E-COMMERCE : LES FONDAMENTAUX

L'e-commerce est la dernière évolution marquante de la longue histoire du commerce. 30 ans déjà que nous achetons nos produits favoris en ligne auprès d'acteurs qui, pour beaucoup, n'existaient pas il y a quelques années! Alors que l'e-commerce atteint en France les 160 milliards d'euros en 2023, il est grand temps de dresser un bilan objectif de cette nouvelle modalité commerciale et d'envisager l'e-commerce de demain. Comment ne pas évoquer le m-commerce, le s-commerce ou le v-commerce !
La fin de cette présentation est aussi l'occasion de nous interroger sur les fondamentaux de la performance d'un site marchand. Dès lors, nous reviendrons sur les différents leviers d'acquisition de trafic qualifié, ainsi que sur les immanquables déperditions d'internautes au long du tunnel de conversion avant de terminer sur l'impérieuse nécessité de fidéliser les clients au travers de processus de contacts automatisés.
ENJOY!

Transcript

1. E-COMMERCE 2024
2. MARTINE FOURNIER martine.fournier@univ-lorraine.fr PRÉSENTATION POUR RETROUVER CE DIAPO : BANANEPOURPRE.FR
3. CHAP 1 E-COMMERCE : UNE R-ÉVOLUTION?
4. INTRO E-COMMERCE L’EVOLUTION DU WEB • Le web a beaucoup changé mais pas forcément de manière linéaire. Aujourd’hui plusieurs web coexistent : • Le Web 1.0 : Celui des ordinateurs fixes, qui nous servent à consulter des sites, recevoir ou envoyer des emails, télécharger des fichiers… ; • le Web 2.0, celui des ordinateurs portables, avec des services plus riches / nomades / ouverts qui permettent l’essor de communautés en ligne et des médias sociaux, celui des contenus générés par les utilisateurs et des logiciels en ligne ; • le Web² (web x world), celui des capteurs et objets connectés qui permettent de collecter et de véhiculer des données de tous types, et en très grands volumes ; • le Web ambient, celui des montres / enceintes / oreillettes connectées à des assistants numériques, des appareils et foyers intelligents qui se pilotent à la voix ou toute autre interface naturelle (ex : gestes) ; • le Web3, celui des architectures distribuées grâce à la blockchain et aux ressources informatiques disponibles en périphérie pour optimiser les performances; • le Web spatial, celui des lunettes de réalité augmentée et des casques de réalité virtuelle, celui qui nous donne accès à une troisième dimension pour des expériences toujours plus immersives ; • le Web sémantique, celui des métadonnées qui nous aident à structurer l’information, à la rendre lisible et compréhensible par les machines, préparant l’arrivée des premières intelligences artificielles généralistes.
5. INTRO E-COMMERCE L’EVOLUTION DU E-COMMERCE
6. INTRO E-COMMERCE UNE NECESSAIRE EVOLUTION DES STRATEGIES COMMERCIALES Expérience de magasinage physique Expérience de magasinage virtuel x = Expérience de magasinage omnicanal
7. AGENDA E-COMMERCE : une (r)évolution? E-commerce : où en sommes-nous? Les leviers de performance du e-commerce Acquérir du trafic qualifié Convertir Fidéliser 1 2 3 4 5
8. SECTION 1 E-COMMERCE : 30 ANS DÉJÀ!
9. SECT 1 E-COMMERCE : 30 ANS DEJA! EVOLUTION QUANTITATIVE 68€ Montant moyen +5,4% par rapport à 2022 10%% Du commerce de détail 39,4 M De Français ont acheté sur internet en 2023
10. SECT 1 EVOLUTION QUANTITATIVE + 10 % de sites marchands par rapport à 2022. 152000 sites marchands actifs. E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
11. SECT 1 EVOLUTION QUANTITATIVE E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
12. SECT 1 EVOLUTION QUALITATIVE • 2 tendances déjà bien établies : • Le contenu (graphique et éditorial) va mettre en valeur les produits, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. C’est le content commerce. • Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir une composante sociale. Les sites e-commerce ont besoin de créer leur propre communauté dont les membres deviendront des ambassadeurs de la marque. C ’est le social commerce. E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
13. SECT 1 CONTENT COMMERCE Décathlon s’inscrit en tant que coach sportif et distille de nombreux conseils sur son site, conformément à son positionnement de facilitateur de l’accès au sport pour tous. E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
14. SECT 1 SOCIAL COMMERCE « Les stories publiées sur le compte Instagram du Slip Français génèrent chaque semaine 20000 impressions pour environ 2500 clics vers notre site e-commerce, preuve d’un réel intérêt pour ces formats divertissants et désormais cliquables » (e-marketing.fr) E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
15. SECT 1 TENDANCES DU E-COMMERCE : LES PLACES DE MARCHE • 30% du e-commerce en France en 2023 • Carrefour d’audience à disposition des marques • Formidable levier de développement d’une PME • Mais 80% de l’activité sur la plateforme se passe sur la première page de résultats. • Problématique de visibilité/indexation sur ces plateformes : Le référencement naturel ou payant se fait désormais aussi sur Amazon! VERITABLES HYPERMARCHES EN LIGNE E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
16. SECT 1 TENDANCES DU E-COMMERCE : LE SOCIAL COMMERCE • 31% des Français ont déjà acheté via les réseaux sociaux • « Le social devient commerçant et le commerce (re)devient social » (Lawrence Taylor) • Les réseaux sociaux sont d’énormes carrefours d’audience. • Phénomène de live streaming qui arrive en France après la Chine et les USA • META a lancé les Facebook et Instagram Shops • TikTok est associé à Shopify E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
17. SECT 1 TENDANCES DU E-COMMERCE : VERS UN COMMERCE AMBIANT? • Les assistants vocaux ou les outils de reconnaissance visuelle vont rendre l’interface homme machine plus fluide : c’est le développement du V-Commerce • Le développement de boutons d’achat nous mène-t-il à l’ère de « l’ultra convenience market »? • La reconnaissance visuelle ayant fait de remarquables progrès, on peut facilement désormais acheter à partir d’une photo. • Les réalités augmentée ou virtuelle vont rendre l’achat plus immersif. • L’e-commerce va disparaitre tant la fluidité de son interface va le rendre omniprésent et immersif. • Que dire du commerce dans le metavers? E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
18. SECT 1 TENDANCES DU E-COMMERCE : LE MULTI-CANAL EST MORT LE COMMERCE INTEGRE EST UN IMPERATIF! Dès lors, la gestion des données est devenue un enjeu stratégique! E-COMMERCE : 30 ANS DEJA!
19. VOYONS COMMENT RENDRE CELA PERFORMANT! MAINTENANT QUE L’ON A DRESSE UN PANORAMA DU E-COMMERCE…
20. SECTION 2 LES LEVIERS DE PERFORMANCE DU E- COMMERCE
21. SECT 2 LA PERFORMANCE EN E-COMMERCE LA PERFORMANCE D’UN SITE E-COMMERCE • Le CA d’un site e-commerce s’écrit ainsi. Son développement dépend donc uniquement de ces 3 leviers : • CA = nombre de visites X taux de conversion X panier moyen
22. SECT 2 LA PERFORMANCE EN E-COMMERCE LES LEVIERS DE PERFORMANCE
23. FAIRE VENIR! PREMIERE ETAPE POUR VENDRE DONC…
24. SECTION 3 ACQUÉRIR DU TRAFIC QUALIFIÉ
25. MOYEN DESTINÉ À AUGMENTER LE TRAFIC SUR UN SITE WEB LEVIER?
26. SECT 3 ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE E-COMMERCE : QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS? ? ? ? ? ? ?
27. SECT 3 ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE E-COMMERCE : QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS? SEO ? ? ? ? ?
28. SECT 3 SEO : LE SITE DOIT ETRE BIEN REFERENCE • Pour assurer la visibilité des pages, il faut que celles-ci soient optimisées afin qu’elles se classent en bonne place dans les pages de résultats, les SERP des moteurs de recherche. • Le SEO est un travail continu. • Une page se positionne donc selon les requêtes spécifiques et selon l’utilisateur. • Les résultats de recherche peuvent donc différer et ne sont pas figés. Ils évoluent régulièrement. • L’algorithme de Google change régulièrement et compte plus de 500 critères de classement. ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE
29. SECT 3 SEO : CHOISIR LES BONS MOTS CLES ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE Définition Un mot clé désigne le mot ou l’ensemble de mots (expression) saisis par un internaute pour effectuer une recherche d’information sur un moteur Comprendre les volumes de requêtes du marché selon les mots clés. Par rapport aux choix des concurrents, adopter une stratégie d’évitement ou de confrontation Choisir stratégiquement KEY WORD Optimiser son contenu Les mots clés choisis, ainsi que leurs synonymes, doivent ensuite être positionnés dans le contenu du site : url, balises, images…
30. SECT 3 SEO : LES 3 ENJEUX EN 2022 1. LE CONTENU 2. LE LINKING 3. LA TECHNIQUE • Ne plus penser en Keyword mais en intention de recherche. • Etre « vu » comme un expert dans son domaine par les moteurs de recherche. • Enrichir le contenu et faciliter la compréhension. • Penser « local » • Site « mobile friendly », pas uniquement « responsive ». • L’optimisation pour mobile est fondamentale car 68% du trafic mondial se fait sur mobile. https://search.google.com/test/mobil e-friendly?hl=FR • Certificat SSL pour rassurer les moteurs de recherche et l’internaute. • Vitesse de chargement des pages (idéalement moins de 3 secondes). https://pagespeed.web.dev/?hl=fr • S’assurer d’un bon maillage avec les liens internes. • Gagner en autorité avec les liens externes (backlinks). ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE
31. SECT 3 ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE E-COMMERCE : QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS? SEO ? ? ? SEA ?
32. SECT 3 LE SEARCH (SEA) ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE • Placer une annonce publicitaire sur Google pour augmenter la visibilité. • L’annonceur doit sélectionner certains mots-clés sur lesquels il souhaite se positionner. • La sélection des mots-clés est capitale. Pour toucher une cible qualifiée, elle doit être pertinente. • Le search représente 46% des dépenses publicitaires digitales au S1 2023.
33. SECT 3 ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE E-COMMERCE : QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS? SEO DISPLAY ? ? SEA ?
34. SECT 3 LE DISPLAY ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE • Le Display correspond à un type d’espace publicitaire vendu sur internet (image ou vidéo). • Le display peut s’acheter directement auprès d’une régie, de gré à gré, ou via des outils d’achats automatisés en programmatique dans une logique d’enchères en temps réel. • L’annonceur paie sa campagne publicitaire soit au CPM (Coût pour mille) soit au CPC (Coût par clic). • Le display représente 19% des dépenses en publicité digitale au S1 2023.
35. SECT 3 ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE E-COMMERCE : QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS? SEO DISPLAY ? SOCIAL SEA ?
36. SECT 3 LE SOCIAL ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE • Publicité diffusée sur les réseaux sociaux, quel que soit le format. • Image, vidéo, carrousel, stories... Les formats sont nombreux et sont spécifiques à chaque réseau social. • L’annonceur paie sa campagne publicitaire soit au CPM (Coût pour mille), soit au CPC (Coût par clic), soit au coût par acquisition (CPA). • La publicité sur les RS représente 25% des dépenses en publicité digitale au S1 2023.
37. SECT 3 LA TAILLE DES RESEAUX SOCIAUX ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE La galaxie asiatique et russe La galaxie META Les autres… Source : Maria Mercanti-Guerin
38. SECT 3 ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE E-COMMERCE : QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS? SEO DISPLAY ? SOCIAL SEA AFFILIATION
39. SECT 3 L’AFFILIATION • Marketing à la performance qui consiste à rémunérer un tiers (l’affilié) pour X ou Y action complétée (génération de leads qualifiés, inscription à une newsletter…). • Pour chaque action et dans des conditions bien encadrées, un pourcentage de la vente ou un montant fixe va être reversé au partenaire. • Système de rémunération des influenceurs ou des comparateurs ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE
40. SECT 3 LES COMPARATEURS DE PRIX • Un site de comparaison est une plateforme où les utilisateurs peuvent comparer les prix d’un produit spécifique. Ensuite, ces plateformes envoient le consommateur vers le site du e-commerçant. • Généralement acheté au CPC (Coût par clic) • Aide au référencement sur les moteurs de recherche via le linking • Améliore la notoriété de la marque • Apporte un trafic hautement qualifié • S’apparente au système d’affiliation ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE
41. SECT 3 ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE E-COMMERCE : QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS? SEO DISPLAY E-MAILING SOCIAL SEA AFFILIATION
42. SECT 3 L’EMAILING • L’email marketing est un canal d’acquisition et de fidélisation très efficace, avec un retour sur investissement souvent très supérieur aux autres canaux. • Il faut distinguer : • Les campagnes emailing d’acquisition qui sont réalisées sur des bases d’emails achetées ou louées. • Les campagnes emailing de fidélisation réalisée à partir de la base prospects ou clients. ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE
43. SECT 3 ET DE TRES NOMBREUX ACTEURS POUR CHAQUE LEVIER ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE
44. SECT 3 AMELIORER L’ACQUISITION GRACE A L’ANALYTICS Surveiller le trafic : Surveiller le trafic journalier, hebdomadaire ou mensuel pour déceler et analyser les pics et les baisses de fréquentation de la boutique ACQUERIR DU TRAFIC QUALIFIE Analyser les sources de trafic : • Savoir comment les clients sont arrivés sur la boutique est indispensable. Proviennent-ils de Google, de la newsletter, des publicités, des réseaux sociaux ou d’une autre source ? • Le taux de rebond lié à ces sources de trafic permet de savoir si une source est efficace ou non. • Il faut aussi comprendre quels sont les mots clés qui ont amené les internautes sur le site. • Par ailleurs, il ne faut pas négliger les moyens offline d’acquisition de trafic.
45. COMMENT FAIRE ACHETER! MAINTENANT QU’ON A DU TRAFIC SUR LE SITE…
46. SECTION 4 CONVERTIR
47. SECT 4 LE TUNNEL DE CONVERSION • Le funnel est une représentation du parcours d’achat que suit un individu en étapes clés successives dont on cherche désormais à mesurer le taux de conversion (ou de déperdition) de l’une à l’autre. CONVERTIR Source : Converteo
48. SECT 4 UNE PAGE PRODUIT EFFICACE CONVERTIR
49. SECT 4 AMELIORER LA CONVERSION GRACE A L’ANALYTICS CONVERTIR Qualité de la visite : Quelle est la durée de la visite, le nombre de pages vues, les pages de sorties?... Analyse du flow visiteurs : Quels sont les canaux d’acquisition? Leur évolution? Quelles sont les pages les plus vues? Les interactions avec celles-ci?... Analyse de la conversion : Quel est le taux de conversion? Son évolution? Par canal d’acquisition?… Les boutons d’action fonctionnent-ils?... Analyse du panier : Quel est son montant? Son évolution? Par canal? Quel est le taux de paniers abandonnés? L’efficacité du retargeting?...
50. SECTION 5 FIDÉLISER
51. SECT 5 LE MARKETING AUTOMATION AU SERVICE DE LA RELATION CLIENT FIDELISER Source :http://invox.fr/quelques-exemples-de- campagnes-types-de-marketing-automation/
52. SECT 5 AMELIORER LA FIDELISATION GRACE A L’ANALYTICS Abonnement à la newsletter : Quel est le taux de contact via le formulaire d’adhésion? Quel est le taux de désabonnement? FIDELISER Analyser le taux de retour sur le site : • Analyser la part des nouveaux visiteurs comparée à celle des visiteurs qui sont déjà venus sur le site. Quelles sont les mesures nécessaires pour faire revenir les visiteurs ? • Evaluer la relation client et les efforts qui sont faits pour maintenir le contact. • Quelle est la qualité de l’outil CRM mis en place. • Des actions de marketing automatisé sont-elles prévues? Pertinentes?
53. THE END RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR WWW.BANANEPOURPRE.FR