CMC Meetup 広島 vol.6 コミュニティへの能動的参加を促す「自己効力感」生成のメカニズム」

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Transcript

1. コミュニティへの能動的参加を促す 「自己効力感」生成のメカニズム 2025年8月23日 コミュニティマーケティング推進協会 B2B担当フェロー 長橋 明子 | AKIKO NAGAHASHI
2. 長橋 明子 | AKIKO NAGAHASHI • Asana Japan株式会社 マーケティング・リード • 一般社団法人 コミュニティマーケティング推進協会 B2B担当フェロー • 慶應義塾大学 大学院商学研究科 後期博士課程（2年 ） • コミュニティマーケティング総研（設立予定） X : @akiko_n note : akiko_nagahashi
3. 質問 コミュニティ・マーケティングを実践 する上で、何が難しいと感じますか？ ①ファーストピン（発信者）がいない・少ない ②会社（上司）の理解が得られない ③コミュニティが自走しない ④KPIやゴールが明確でない
4. 質問 コミュニティ・マーケティングを実践 する上で、何が難しいと感じますか？ ①ファーストピン（発信者）がいない・少ない ②会社（上司）の理解が得られない ③コミュニティが自走しない ④KPIやゴールが明確でない
5. 今日のお題： 発信してくれる人を どう増やすか？
6. なぜ、発信してくれる人（≒ファーストピン）が必要なのか？ CMC_Meetup 広島 vol.6 小島さん登壇資料より
7. 発信する人がいないと、コミュニティはどうなる？ 前提：ベンダーからの一方的な情報発信”だけ”の場≠コミュニテ ィ 発信する人がいないと、コミュニティからクチコミや事例が生ま れない 発信する人がいないと、コミュニティの魅力が薄れ、メンバーの 継続的な参加、新規参加者の獲得ができない つまり、発信する人がいないと、コミュニティは成立しない
8. コミュニティは始めることよりも継続することが難しい 4年以上継続しているコミュニティは約半分 (The COMMUNITY ROUNDTABLE, 2023) 多くのコミュニティがメンバーの継続的な参加を維持できず、 50%以上のオンラインコミュニティは休眠状態にある（Ludford et al., 2004）
9. コミュニティのほとんどの参加者の参加レベルは「浅い」 ほとんどの参加者の参加レベルは「浅い」 • あるフィットネス製品のオンライン・ブランド・コミュニティの調査（ 2008年時点）では、176人の投稿者のうち常連は10-15人であり、全体 の50%以上の投稿は6人のメンバーによるものだった(Brodie 2013) • 羽藤（2020）が行った日本のブランド・コミュニティのメンバーを対 象とした研究によると，8割弱は「ROM」（Read Only Member）と 呼ばれる，コミュニティで書き込みをせず読むだけのメンバーであるこ とが明らかになっている。
10. では、能動的な参加行動を増やすにはどうしたらいいのか？ キーワード：自己効力感 心理学者のBandura (1977)が提唱した社会的学習理論に基づ く概念 • 「ある結果を生み出すために必要な行動をどの程度うまく行うことがで きるか」という効力予期（Efficacy Expectation）のこと（坂野 & 東條, 1986） • 動機づけや感情、行動を決定づける I CAN DO IT!
11. 自己効力感に影響する4つの源泉体験 自己効力感は、4つの情報源によって基礎付けられる(Bandura 1977) 制御体験 代理体験 言語的説得 生理学的状態 コミュニティでLTを発表したら、 うまくいった 自分の同僚が、コミュニティで自社 の事例を発表しているのを見た 「その事例、今度話してみませんか ？」とコミュマネに言われた 緊張して心臓がバクバクして、声が 上擦ってうまく話せない コミュニティでの体験例 自己効力感の源泉となる体験 自己効力感が高まり、 次の能動的な参加行動 につながりやすい （主にネガティブな状況に作用）
12. 自己効力感を高め、能動的参加行動を引き出すメカニズム コミュニティの中で「代理体験」（他の人がやっているのを見る）または 「言語的説得」（背中を押す）により「制御体験」（=成功体験）を経験す ると、能動的な参加行動につながりやすい 能動的参加行動を取る人は、ブランド・ロイヤルティが高い 自己効力感の源泉体験 能動的 参加行動 利用継続 制御体験 代理体験 言語的説得 自己効力感 （Self efficacy) 推奨意向 ブランド・ロイヤルティ (長橋＆及川 2025) + + + + + +
13. このメカニズムを体現した例 今日のCMC Meetup広島での 言語的説得→制御体験 何がありましたか？
15. この体験のメカニズム Xに投稿を！ 制御体験 代理体験 言語的説得 能動的行動 小島さんから 投稿の呼びかけ スマホで QRコードを 読み取ってXに投稿 #CMC_Meetup のハッシュタグで 他の人のX投稿を見る その後も Xで投稿する ようになる 自己効力感 自己効力感 自己効力感
16. それぞれの体験を デザインする
17. 代理体験を設計するときのポイント 代理体験＝「ロールモデル」 • 人は、自分と近い立場や属性の人の行動を自分の行動の参考にしやすい（ メンタル・シミュレーション） • 発信する参加者の行動を他の参加者から見えるようにすることで、「自分 にもできるかもしれない」と他の参加者に思ってもらうことが重要 • 例：2ヶ月前にコミュニティに参加したばかりの人が、初LTをやっていた。 もしかしたら自分にもできるかも！ すごい人の行動ばかり見せても、「あの人だからできる」になってしまい 、自分も出来そうだとは思われない • ちなみに「反面教師」も一種の代理体験
18. 言語的説得を行うときのポイント 言語的説得＝「背中を押す」 • 動機がありそうな人、代理体験から自己効力感が高まった人を見つけて、 そっと背中を押すことで、最初の「制御体験」に一歩踏み出してもらう • 例：コミュニティマネージャーから「今度その事例をLTで話してみません か？」と言われたので、やってみた • 最初はごく簡単な行動（アンケートに回答する、一言感想を書く、5分のLT をやってもらう等）からスタート • 動機がない人の背中を押しても、一歩は踏み出さない、もしくは一歩踏 み出してもそのあとが続かない
19. 一番強力な体験は「制御体験」 制御体験＝成功体験 • 最初の一歩が成功すると、自己効力感に結びつきやすい • 例：やってみたら、うまくいった。 最初の一歩が失敗したり、イマイチな体験だと、むしろ自己効力感が下 がるので、危なっかしい人は最初はつきっきりでサポートしてあげると • 制御体験は一回きりでいきなり自己効力感が高まるものではなく、継続的 に何度か繰り返すことで高まっていく
20. 人は1日にしてリーダーになるわけではない 水面 受動的 行動 能動的 行動 “Passive Lurker” 黙って参加し、 読む、見るだけ “Active Lurker” 読むだけでなく、 他のチャネルを通じ て情報を転送する 潜伏者 (Lurker) Carroll et al.(2008) リーダー • 投稿する、他の参加者に回答する • 参加を促進する、初心者を指導する、 方針を設定し維持する Burnett (2000) ; Preece and Shneiderman (2013) 反 復 的 • 受動的行動と能動的行動は、行ったり来たりの繰り返し • 発信する人だけが「尊い」のではなく、受動的に見える人の中にも、水面 下で行動をしている人もいる
21. 意図を持ってデザインしよう • 発信者が多いコミュニティは、最初からそういうものだったわけ ではなく、必ず発信者の自己効力感が高まる体験があったはず • 漫然とではなく、意図を持ってそれぞれの体験をデザインする必 要がある 一部の優秀なコミュニティマネージャーだけが経験的に持って いる「匠の技」 メカニズムを知っていれば再現可能なナレッジであり、 習得可能なスキル
22. メカニズムを知って、 フレームワークを実装できれば、 コミュニティマーケティングの 成功率は高まる
23. コミュニティマーケティング白書 プロジェクトについて
24. #CMC_2025 コミュニティマーケティングにおける現状と課題 現状 課題 • コミュニティマーケティング への興味・関心の高まり • 実践する企業の増加 • コミュニティプラットフォー ム事業者、支援者の増加 • 実践の知識や知見はいまだ 「属人的・経験知」 • 再現可能で体系的な実践知の 構築・流通が不足 コミュニティマーケティングを「あたりまえ」にするための土壌として、 知識と知見の可視化と蓄積が不可欠
25. #CMC_2025 「コミュニティマーケティング白書」プロジェクト、始動します 目的 コミュニティマーケティングの普及に前向きな環境醸成のための 基礎情報（実態、課題、事例、知見）の提供 発行時期 2026年の初めを予定 / 2028年まで3回発行予定 対象者 実践者 実践予定者 支援者 特長 ・中立的な組織が発行する初めての業界調査レポート ・実践者だけでなく、支援者も含めた包括的な調査内容 ・3ヵ年の定点観測による変化の可視化
26. #CMC_2025 事前登録フォームにご登録ください アンケート調査 に協力したい 調査内容への ご意見・ご要望 ご協賛 広告掲載 こちらの 事前登録フォーム にご登録ください！ 白書が発行されたら 案内がほしい