Comment construire un plan de communication?

Les prises de parole d’une entreprise sont continuelles et proviennent de différents services voire de différents établissements constituant cette entreprise. Il est absolument nécessaire de coordonner ces prises de parole pour leur donner sens et c’est à cela que sert le plan de communication.
Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication de l'entreprise, et ainsi, rendre cohérentes l’ensemble de ses prises de parole. Il a pour objectif de clarifier le rôle de chaque entité, de définir précisément les messages à transmettre aux différentes cibles ; en accord bien entendu avec le positionnement choisi pour la marque.
Le plan de communication sert également à répartir le budget de communication entre les différentes campagnes et actions choisies, ainsi qu’à planifier celles-ci dans le temps.

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1. PRINCIPES DE LA COMMUNICATION DIGITALE Martine FOURNIER martine.Fournier@univ-lorraine.fr
2. AGENDA PRINCIPES DE LA COMMUNICATION DIGITALE Comprendre la pub digitale en 2022 Créer une com qui marche en digital Comment construire un plan de com digital 1 2 3
3. CHAP 3 CONSTRUIRE UN PLAN DE COM DIGITAL
4. AGENDA CREER UNE COM QUI MARCHE EN DIGITAL Les éléments constitutifs du plan de com Un exemple pour mieux comprendre 1 2
5. INTRO POURQUOI UN PLAN DE COM? 1 3 2 4 Rendre cohérentes toutes les prises de parole de la marque pendant l’année Maîtriser et répartir le budget Transmettre les bons messages aux bonnes cibles Planifier pour animer l’année
6. SECTION 1 LES ELEMENST CONSTITUTIFS D’UN PLAN DE COM
7. SECT 1 LES ETAPES DU PLAN DE COM LES DIFFERENTS ELEMENTS • Le BRIEF • Diagnostic / étude de marché • Objectifs de communication • Les cibles (Personae) • Le positionnement • Le budget • La STRATEGIE CREATIVE • Message (USP) • Le PLAN MEDIA • Choix des canaux et supports • Contenu des actions • Planning • Indicateurs de suivi
8. SECT 1 LES ETAPES DU PLAN DE COM LE BRIEF CLIENT
9. SECT 1 LES ETAPES DU PLAN DE COM L’ETUDE DE SECTEUR • Diagnostic du marché : l’objectif est de comprendre les forces en présence, les comportements clients et donc les éléments structurant ce marché (FCS) • Analyse de la communication des concurrents. Quels messages? Quels médias?... • Analyse « à la main » • Utilisation de la bibliothèque publicitaire de Facebook • Analyse plus pointue à l’aide de données media (investissements publicitaires par marque, media…, agressivité publicitaire, veille de visuels créatifs • Audit de la communication réalisée par le passé
10. SECT 1 ETUDIER LA CIBLE • Quelles sont les caractéristiques socio- démographiques de mon client idéal? Au minimum, il faut décrire son âge, sexe, sa situation familiale, si situation professionnelle, sa localisation et son salaire estimé. • Quels sont ses centres d’intérêt? Que consulte-t-elle? Magazine? Blog? Site web? Qu’aime- t-elle faire de ses journées? • Quels sont ses objectifs? Par exemple, maigrir, reprendre le sport, gagner du temps, augmenter ses ventes… • Quels sont ses peurs et ses challenges? Par exemple « je n’ai pas assez de temps pour faire du sport » ou « je n’ai pas assez de visiteurs sur mon site web » LES ETAPES DU PLAN DE COM
11. SECT 1 FORMULER LES MESSAGES CLES • Le message est central en communication. Il est porteur de sens. Le message exprime un attribut, une promesse, une vision de l’entreprise. • Il donne la direction dans laquelle veut aller la marque. • Idéalement, le message est user-centric • Il s’ancre dans les préoccupations de son destinataire. • Style ou ton à employer • Une réflexion sur le ton employé est primordiale pour que le message soit correctement transmis et compris par la cible. • Enfin, le message respecte le positionnement de la marque • Pour mémoire, le positionnement représente l’image qu’occupe la marque dans l’esprit des consommateurs face aux concurrents. Il intègre 2 dimensions : l’identification et la différenciation. LES ETAPES DU PLAN DE COM
12. SECT 1 CHOISIR LES CANAUX Une fois la stratégie alignée, il faut généralement présenter les formats proposés, et les raisons de ces choix. • Réseaux Sociaux, Display, Vidéo, Search? • Vidéo ou image fixe ? • Search: Quels mots clefs Marque et Générique? • Etc…. Une fois les médias choisis, il faut planifier les publications. • Faire la liste des marronniers ou événements récurrents • Etablir un media planning cohérent • Le planning media n’est pas statique : il peut être adapté au long de l’année. LES ETAPES DU PLAN DE COM
13. SECT 1 ETABLIR LE BUDGET GLOBAL ET MESURER L’EFFICACITE Une fois les canaux et messages choisis, il faut vérifier que le mix media choisi entre dans le budget alloué. Enfin, il faut mesurer l’efficacité des choix réalisés par rapport aux objectifs à atteindre : LES ETAPES DU PLAN DE COM
14. SECTION 2 UN EXEMPLE POUR MIEUX COMPRENDRE
15. SECT 2 LE BRIEF CLIENT EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
16. SECT 2 ETUDE DE SECTEUR : LE VIN BLANC EN FRANCE EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
17. SECT 2 ETUDE DE LA CONCURRENCE : EXEMPLES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
18. SECT 2 BUYER PERSONA : AGATHE EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN FEMMES DE 25 A 49 ANS QUI AIMENT BOIRE DU VIN AU MOINS 1X PAR SEMAINE
19. SECT 2 AGATHE : FOCUS SUR SES MEDIAS UTILISES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
20. SECT 2 AGATHE : FOCUS SUR SON UTILISATION DU DIGITAL EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
21. SECT 2 AGATHE : FOCUS SUR SES RESEAUX SOCIAUX UTILISES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
22. SECT 2 AGATHE : SES OPINIONS SUR LE VIN EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
23. SECT 2 CHOIX STRATEGIQUES EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN OBJECTIF DE NOTORIETE DU LANCEMENT D’UN NOUVEAU VIN A DESTINATION DES FEMMES DE 25 A 49 ANS
24. SECT 2 CHOIX DES CANAUX EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN
25. SECT 2 MESSAGE EXEMPLE : LANCEMENT D’UNE MARQUE DE VIN APERITIF DINATOIRE : LA BOUTEILLE PARFAITE POUR L’APERO ENTRE COPINES CHEZ MOI NOTORIETE CONSIDERATION CONVERSION
26. THE END RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR WWW.BANANEPOURPRE.FR