Word of Mouth

クチコミの影響力と効果測定

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1. クチコミの影響⼒と効果測定 明治⼤学 商学部 加藤拓⺒ Marketing #10
2. 位置付け 顧客管理と効果測定 戦略と実⾏ 価値づくりの考え⽅ 調査による客観的な状況把握 #01 マーケティング #02 ブランドマネジメント #04 市場調査 #07 科学的検証 #08 感性⼯学 #05 消費者⾏動 #03 ロイヤルティとCRM #10 クチコミ #09 戦略と組織能⼒ 仮説⽴案 具現化 検証 #06 知覚品質
3. 1. クチコミの影響⼒ 2. クチコミを利⽤した商品・サービス企画 3. 否定的なクチコミへの対応 4. 広告のあり⽅ 5. まとめ アジェンダ
4. 1. クチコミの影響⼒ 2. クチコミを利⽤した商品・サービス企画 3. 否定的なクチコミへの対応 4. 広告のあり⽅ 5. まとめ アジェンダ
5. 3つのメディアを活かしたマーケティングコミュニケーション Owned Media Paid Media Earned Media ブランドの伝達 最も強⼒な拡散効果 認知の獲得・ブランドの伝達 • Web広告 • テレビ広告 • ソーシャルメディア • クチコミサイト • 企業Webサイト • 企業公式ソーシャルメディア Owned Mediaで価値を提⽰し， 必要最低限(使わない⽅が良い)のPaid Mediaで認知をとり， Earned Mediaで消費者間で拡散してもらう
6. クチコミが影響⼒を持つ理由 1: Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature. Advertising Research Foundation. 商業的意図を持たずに交わされるコミュニケーション1であるため， ⾃⾝の経験をもとに良い⾯・悪い⾯が率直に聞けることが信頼の源泉
7. Attention Interest Search Action Share AISAS • 興味を持った商品は，すぐにインターネットで検索して購⼊⾏動する • ⾏動は購⼊で終わらず，クチコミをインターネット上で共有する 基本的な消費者⾏動モデル Attention Interest Desire Memory Action AIDMA • 認知(Attention)→感情(Interest, Desire, Memory)→⾏動(Action) • 購⼊⾏動を起こすには，記憶してもらう必要がある
8. マーケターは，消費者のクチコミだけでなく，多様な声を⾒るべき時代 VoCからVoSへ 研究 業界団体 新卒者・転職者 シンクタンク 格付会社 メディア 消費者 従業員 株主・投資家 TV 従業員 意識調査 サービスレポート リコール情報 特許 コールセンター 店頭 SNS・ブログ ⼝コミサイト Youtube 市場調査 インターネット記事 新聞 雑誌 投資家ブログ 格付けレポート 株主総会議事録 報告書・⽇報 販売店レポート 転職クチコミ 新卒クチコミ 決算資料 調査 論⽂ 書籍 専⾨誌 産業レポート 業界新聞 Voice of Stakeholder アナリストレポート ⾦融機関Webサイト 株主通信 有価証券報告書 ニュースレター
9. Amazon.comの書籍において， クチコミの内容が改善されることで， 売り上げに影響を与える1 Yahoo映画サイトのクチコミは， 公開初週にアクセスが最も活発になり， その量は興⾏収⼊に影響を与える2 ⾞のeクチコミは，ブランドイメージ とブランドの購⼊意向に影響を与える 最も効果的な要因の1つである3 レストランのクチコミサイトにおいて， 専⾨の編集者よりも⼀般の消費者の⽅ がサイトの⼈気に影響⼒がある4 1: Chevalier, J. A., Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), 345-354. 2: Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of marketing, 70(3), 74-89. 3: Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention. Marketing Intelligence & Planning. 4: Zhang, Z., Ye, Q., Law, R., Li, Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 694-700. 多様な業界で実証されるeクチコミの影響⼒
10. 「消費者が情報をコントロールする時代の到来」とさえ⾔われるほど，影響⼒が増⼤ Bloom. (2007). HOW AND WHY WE PICKED THE CONSUMER AS AGENCY OF THE YEAR. January 8, https://adage.com/article/news/picked-consumer-agency-year/114153 Grossman, L. (2006). You ̶ Yes, You ̶ Are TIME's Person of the Year. TIME. December 25, http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html 消費者の影響⼒の増加 2006年にAd AgeがAgency of the Year に”The Consumer”， TIMEがPerson of the Yearに”You”を選定． Image from Advertising Age Image from Time
11. SNSの⼒の源泉 (1)商業的意図がない本⾳
12. ポジティブ 利他主義 ⾃分の良い体験を共有すること で，他⼈の役に⽴ちたい ⾃⼰強化 ⾃分の名声を広げたい / 注⽬を 浴びたい / 承認欲求を得たい 経済的 インセンティブ ⼝コミを投稿して，インセンティブ を獲得したい クチコミの動機 クチコミは，商業的意図がなく，本⼈の経験に基づくため，説得⼒と共感⼒を有する ネガティブ 利他主義 ⾃分の悪い体験を共有すること で，他⼈の役に⽴ちたい 不満の発散 否定的な感情を発散するために， ⼝コミを投稿して共感を得たい 復讐 あまりにひどい経験をしたので， その企業に復讐したい
13. クチコミは消費者の実体験から⽣み出されており，信頼を得やすい クチコミの信頼性の⾼さ 0% 20% 40% 60% 80% 100% 北⽶ 欧州 アジア・太平洋 中東・アフリカ 中南⽶ 知⼈からの推奨 インターネット上の⼝コミ 企業Webサイト 新聞記事 テレビ広告 各国消費者の媒体に対する信頼 Nielsen. (2013). 「広告やブランドメッセージに対する信頼」グローバル調査. https://www.nielsen.com/wp- content/uploads/sites/3/2019/05/%E6%97%A5%E6%9C%AC%E8%AA%9E%E7%89%88%E3%83%AC%E3%83%9D%E3%83%BC%E3%83%88-nielsen- global-trust-in-advertising-report-september-2013.pdf
14. SNSの⼒の源泉 (2)ネットワークの⼒
15. 6⼈介せば誰とでも繋がる 1: Milgram, S. (1967). The small world problem. Psychology today, 2(1), 60-67. 2: Bhagat, S. (2016). Three and a half degrees of separation. February 4, https://research.fb.com/blog/2016/02/three-and-a-half-degrees-of-separation/ 3: GREE. GREE（グリー）の始まり. https://corp.gree.net/jp/ja/corporate/origin/ (2020/4/1アクセス) • 「平均して知り合いを6⼈介すると，世界中の⼈々と繋がることができる」という仮説1 • Facebookが約16億⼈の利⽤者データで検証した結果，平均3.57⼈を介すれば誰とでも繋がることが判明 6次の隔たり(Six Degrees of Separation) ※GREEという社名は，Six De“gree”s of Separationが由来となっている3
16. 1. クチコミの影響⼒ 2. クチコミを利⽤した商品・サービス企画 3. 否定的なクチコミへの対応 4. 広告のあり⽅ 5. まとめ アジェンダ
17. 数字だけの評価は危険であり，商品の購理由として，想定通りに価値が受け⼊れられているか確認が不可⽋ 事実としての 数字を評価 コンセプトに価値を 感じているかを評価 購⼊実績 価値 市場投⼊後の2つの評価視点
18. クチコミは，商品・サービスのプロモーションの源泉であり，かつ市場投⼊後の結果指標の1つ クチコミの役割 クチコミ 消費者の 購⼊促進 消費者の意思決定の材料となり、業績に影響を与える1 消費者の不満を察知して即座に対応し，ロイヤルティ向上2 次期商品の企画 次世代の商品・サービスの開発に活かす3 消費者の反応確認 と不満への対応 1: Li, X., C. Wu, and F. Mai (2019). “The Effect of Online Reviews on Product Sales: A Joint Sentiment-Topic Analysis.” Information and Management, Vol. 56(2), 172-184. 2: Chen, W., B. Gu, Q. Ye, and K.X. Zhu (2019). “Measuring and Managing the Externality of Managerial Responses to Online Customer Reviews.” Infor-mation Systems Research, Vol. 30(1), 81-96. 3: Filieri, R. (2015). “What Makes Online Reviews Helpful? A Diagnosticity-Adoption Framework to Explain Informational and Normative Influences in e-WOM.” Journal of Business Research, Vol. 68(6), 1261-1270.
19. クチコミは，商品・サービスのプロモーションの源泉であり，かつ市場投⼊後の結果指標の1つ クチコミの役割 クチコミ 消費者の 購⼊促進 消費者の意思決定の材料となり、業績に影響を与える1 消費者の不満を察知して即座に対応し，ロイヤルティ向上2 次期商品の企画 次世代の商品・サービスの開発に活かす3 消費者の反応確認 と不満への対応 1: Li, X., C. Wu, and F. Mai (2019). “The Effect of Online Reviews on Product Sales: A Joint Sentiment-Topic Analysis.” Information and Management, Vol. 56(2), 172-184. 2: Chen, W., B. Gu, Q. Ye, and K.X. Zhu (2019). “Measuring and Managing the Externality of Managerial Responses to Online Customer Reviews.” Infor-mation Systems Research, Vol. 30(1), 81-96. 3: Filieri, R. (2015). “What Makes Online Reviews Helpful? A Diagnosticity-Adoption Framework to Explain Informational and Normative Influences in e-WOM.” Journal of Business Research, Vol. 68(6), 1261-1270. ただし，ほとんどは情報源としてはゴミ(次期商品の企画に役にたつレベルにはない)である
20. 顧客に”答え”を聞くのは，調査ではない
21. 意味の乏しい「顧客に答えを聞く調査」 独創的な新製品をつくるヒントを得ようとしたら，市場調査の効⼒はゼロとなる． ⼤衆の知恵は決して創意などはもっていな いのである． ⼤衆は作家ではなく，批評家なのである． 本⽥宗⼀郎1 グラハム・ベルは電話を発明したとき，市場調査をしたと思うか︖ 顧客が今後何を望むようになるのかを本⼈よりも早くつかむのが我々の仕事だ． Steve Jobs2 なにが欲しいかと顧客に尋ねていたら，『⾜が速い⾺』といわれたはずだ． ⼈々はみんな，実際に“それ”を⾒るまで，“それ”が欲しいかなんてわからない． Henry Ford2 1:本⽥宗⼀郎.(2005).やりたいことをやれ.PHP 研究所，30. 2: Gallo, C. (2010). The Innovation Secrets of SteveJobs. New York : McGraw-Hill Education.(井⼝耕⼆(訳).(2011).スティーブ・ ジョブズ 驚異のイノベーション.⽇経 BP，180-213.)
22. 「客観的な状況把握」だけでは過去に囚われる 過去とその延⻑線しか知ることができないことから， 状況把握のみに依存すると，新たな価値を⽣み出すことが難しくなる． 過去 その延⻑戦 × 消費者の回答 ↑ この知覚を把握することは 出発点にすぎない
23. 調査の位置付け 顧客に聞く 顧客の知覚で 仮説検証する のではなく • ⽬的は知りたい項⽬をひたすら聞く • 調査したい項⽬があれこれ出てくる • ⽬的は仮説検証ただ1つ • 調査設計を考え抜く
24. レポート クチコミに基づく対応 企業 収集 除去 分析 商品の アップデート 訴求 サービス リカバリー スクリーニングによって⼤部分の情報を捨てて，価値ある情報を抽出し，企画・対策に活かす
25. 誰の声を⾒るべきか︖
26. 新しい商品・サービスが普及していく過程では，5つの異なる集団の意思決定を経る Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. 5, Free Press. イノベーションの普及過程 (1)新しいものを誰よりも早く使うことに執念を持ち，最初期段階で冒険的に採⽤する (2)新しいものを思慮深く判断して初期段階で採⽤し，意⾒を発信して周囲に影響を与える (3)普及率が半数を超える前に，品質と価格が成熟したことを確認して採⽤する (4)多数派が採⽤したことを確認し，周囲の圧⼒を受けながら慎重に採⽤する (5) 最も保守的であり，広く普及した後に，確実に良いことがわかったうえで採⽤する (1) Innovators 2.5% (2) Early Adopters 13.5% (3) Early Majority 34% (4) Late Majority 34% (5) Laggards 16% Market Share
27. 商品/サービスが世の中に浸透していくためには，越えなければならない溝がある Moore, G. A., McKenna, R. (1999). Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. HarperPB. 商品/サービスの成否の分かれ道 Innovators 2.5% Early Adopters 13.5% Early Majority 34% Late Majority 34% Laggards 16% Market Share Chasm 新しい商品が普及するには，アーリーマジョリティが採⽤することが必要 品質が成熟したことを確認したうえで， 論理的・感情的に価値を判断して採⽤する
28. 「アーリーアダプターの意⾒」と「アーリーマジョリティの受け⽌め⽅」の理解が重要 インフルエンサーのクチコミ Early Adopters 13.5% Early Majority 34% Market Share Chasm クチコミ
29. 最新技術をどう⾒るべきか︖
30. 新しい商品・サービスは，過剰な期待が幻滅された後に成熟して安定していく。 絶対に，過剰な期待を「確固たる価値」と勘違いしてはならない。 Gartner. ハイプ・サイクル. https://www.gartner.com/jp/research/methodologies/gartner-hype-cycle ハイプサイクルに⾒る新技術の現在地
31. ⽣成AIは2024年が「過度な期待」のピークであるため，これから幻滅期に⼊る想定 ハイプサイクルに⾒る商品・サービス・技術の現在地
32. 1. クチコミの影響⼒ 2. クチコミを利⽤した商品・サービス企画 3. 否定的なクチコミへの対応 4. 広告のあり⽅ 5. まとめ アジェンダ
33. 5つ星よりも1つ星 1: Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), 345-354. Amazon.comの書籍において， 1つ星のレビューの影響は5つ星よりも⼤きい1
34. 否定的なクチコミの拡散 1: Richins, M. L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of marketing, 47(1), 68-78. 2: Schellekens, G. A., Verlegh, P. W., Smidts, A. (2010). Language abstraction in word of mouth. Journal of Consumer Research, 37(2), 207-223. 3: Desatnick, R. L. (1987). Managing to keep the customer: How to achieve and maintain superior customer service throughout the organization. Jossey-Bass. 4: Ferguson, B. (2006). Black buzz and red ink: the financial impact of negative consumer comments on US airlines. Connected marketing. 5: Williams, M., Buttle, F. (2014). Managing negative word-of-mouth: an exploratory study. Journal of marketing management, 30(13-14), 1423-1447. • 否定的な⼝コミは，肯定的なクチコミよりも，多くの⼈に伝達されている1 • 新しい商品・サービスの利⽤経験は，悪い内容ほど⼈に伝えたくなる2-4 企業は肯定的なクチコミを促進するよりも， はるかに多くのリソースを否定的なクチコミの管理に費やしている5
35. 商品・サービスへの不満 偽の情報 価値が期待以下であったり， 品質に不良があった場合の不満 悪意のある虚偽の情報だけでなく， 善意からも拡散された虚偽の情報 否定的なクチコミの分類 商品・サービスの迅速な改善 正しい情報の発信，法的対応
36. 市場に投⼊後の消費者の反応(好評・不評)を⾒ながら，改善を繰り返していく 商品・サービスへの不満 偽の情報 価値が期待以下であったり， 品質に不良があった場合の不満 悪意のある虚偽の情報だけでなく， 善意からも拡散された虚偽の情報 不満への対応 商品・サービスの迅速な改善 正しい情報の発信，法的対応
37. ブランドマネジメントとは ブランドマネジメント ＝ コンセプト + ⼀貫した具現化 コンセプト ⼀貫した具現化 実⽤的＋⼼理的な問題を解決する 時代によらない価値の定義 定義したコンセプトを ⼀貫して具現化・訴求 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT (First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき 流⾏ 性能・技術 デザイン・UX 本質的な 価値 Who What How どんな困っている⼈に? どんな価値を︖ どうやって提供するか︖ 狙いどころ
38. ブランドマネジメントのイメージ 「すべての消費者がたった1つの不満もない完璧さ」など存在せず， コンセプトの完成度を1つ1つ⾼め続ける意思とプロセスが重要 (永遠に到達しない) ⽬指すコンセプト 時間 現在地 ブランドを⾼め続ける 現実の道 技術的制約から 難しい道 ゴール … フェーズ1 フェーズ2 品質 この積み重ねた時間の⻑さこそ， 他社の模倣を防ぐ企業競争⼒
39. レポート クチコミに基づく対応 企業 収集 除去 分析 商品の アップデート 訴求 サービス リカバリー 市場に存在するクチコミのうち，⼤部分はゴミであり， 価値ある情報を抽出し，意思決定に届ける仕組みが不可⽋
40. レポート 収集したクチコミのレポート例 ⼤量のクチコミから，価値ある情報を迅速に抽出する収集・分析の体系化を⾏う コンセプト デザイン ⾛⾏性能 安全性能 快適性能 過去の類似ケースの対応と結果 コンセプトには共感があるものの，Yの要素の具現化が 不⼗分な部分があり，改善が必要である． まとめ 事象 ▪事象は何か︖ YYYY/MM/DDに，はじめて顧客が問題Xに⾔及し， MM/DDから急速に同様な声が拡散している． 重要度と対象部⾨ ★ 重要度 緊急度 ▪重⼤さの程度は︖ ▪関係する部⾨はどこか︖ 時系列 影響範囲 消費者の声 ▪消費者はどう受け⽌めているか︖ ・コンセプトに共感して購⼊したが，期待外れだった ・⽅向性はいいのに，使ってみたら全然ダメだった... 研究 開発 デザイン 製造 品質 マーケ ティング 販売 サービス ▪どんな推移をしているか︖ ▪他の市場の反応は︖ ▪過去・他社の類似ケースの対応⽅法と結果は︖ ▪事実と分析結果を踏まえて，どうすべきか︖
41. クチコミのユースケース クチコミ マーケティング R&D 品質 プロモーション 販売 カスタマーケア ⽣産 ⼈事 法務 不満の抽出，コンセプト⾔及率の確認，ブランド毀損リスク検知 開発へのフィードバック，他社⽐較 品質問題の早期検知 プロモーション効果測定，メディア評価 顧客クレームの販売店へのフィードバック 不満・不備に対するマニュアル更新，誤った情報を流布する顧客への対応 需要予測の精度向上による⽣産計画最適化 新卒・中採の⼊社・退社理由の把握 偽情報の検知と対策，訴訟リスクの検知, 他社事例の収集
42. 如何に早く偽の情報を検知し，適切な対応をするか︖ 商品・サービスへの不満 偽の情報 価値が期待以下であったり， 品質に不良があった場合の不満 悪意のある虚偽の情報だけでなく， 善意からも拡散された虚偽の情報 偽の情報への対応 商品・サービスの迅速な改善 正しい情報の発信，法的対応
43. 著名⼈・企業の信⽤失墜を⽬的とした，感情的内容を含む偽情報 フェイクニュースとは • 嘘 • デマ • 誤情報 • 偽情報 • 陰謀 • プロパガンダ • 扇情的ゴシップ • 偽画像・偽動画 etc 1: 総務省. (2019). 特集︓ 進化するデジタル経済とその先にあるSociety 5.0. 情報通信⽩書. https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r01/pdf/n1400000.pdf 偽の情報がインターネット上を拡散して 現実世界に負の影響をもたらす現象． 必ずしも偽ではないものも含まれ， 嘘か真実かは主観で変わる可能性もある．1 designed by Freepik
44. ピンチはチャンス
45. 失敗後のサービスリカバリー パラドックスの存在が指摘されるほど，リカバリーは成功すれば効果が⼤きい 1:Maxham III, J. G., Netemeyer, R. G. (2002). Modeling customer perceptions of complaint handling over time: the effects of perceived justice on satisfaction and intent. Journal of retailing, 78(4), 239-252. 2: De Matos, C. A., Henrique, J. L., Alberto Vargas Rossi, C. (2007). Service recovery paradox: a meta-analysis. Journal of service research, 10(1), 60-77. • サービスリカバリーの公正性は，肯定的なクチコミを発⽣させる1 • 効果的なサービスリカバリーを経験した顧客は，失敗を経験しなかった顧客 よりも，結果として⾼い満⾜度を持つ「サービスリカバリーパラドックス」もある2 失敗なし 失敗あり 購⼊ 満⾜ 不満⾜ リカバリー 満⾜ ＞
46. 「プロセス」か「結果」か︖ 結果重視 レストランでハンバーガーを注⽂したにもかかわらず，店員はピザを 持ってきたため，あなたは注⽂したものと違うことを伝えた． 店員は何も⾔わずピザを下げ，その後厨房から戻ってくると， ハンバーガーを切らしてしまったといい， 次回割引券を⼿渡された． プロセス重視 レストランでハンバーガーを注⽂したにもかかわらず，店員はピザを 持ってきたため，あなたは注⽂したものと違うことを伝えた． 店員は丁寧に謝りピザを下げ，その後店⻑が来て深く謝罪し， ハンバーガーを切らしてしまったことを伝えた． ⽇本⼈消費者は，結果よりもプロセスを重視したサービスリカバリーを⾼く評価する Q. 以下のレストランの対応をどのくらい肯定的・否定的に感じるか︖ 鈴⽊智⼦, ⽵村幸祐, 浜村武. (2018). 結果またはプロセス重視のサービス・リカバリーに対する評価と⾏為同定の関係. 流通研究, 21(1), 67-75..
47. 1. クチコミの影響⼒ 2. クチコミを利⽤した商品・サービス企画 3. 否定的なクチコミへの対応 4. 広告のあり⽅ 5. まとめ アジェンダ
48. 消費者の視聴習慣 すべての世代で，テレビよりインターネットの視聴時間が主になるのは時間の問題 平⽇の視聴・利⽤時間(分)1 1: 総務省情報通信政策研究所. (2018).平成29年情報通信メディアの利⽤時間と情報⾏動に関する調査報告書. https://www.mext.go.jp/b_menu/shingi/chousa/shotou/150/shiryo/__icsFiles/afieldfile/2019/06/06/1417770-012_2_1.pdf 0 100 200 300 10代 20代 30代 40代 50代 60代 全世代 時間(分) テレビ(リアルタイム+録画) インターネット
49. インターネット広告に抜かれたテレビ広告 株式会社電通. (2020). 2019年⽇本の広告費. https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/ ⽇本における媒体別の広告費推移 (億円) 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 広告費(億円) インターネット テレビメディア 新聞 雑誌 ラジオ ※総広告費︓約7兆円
50. いつの時代も，どんなチャネルでも， 消費者はとにかく広告が嫌い
51. 消費者の広告回避 1︓Kotler, P. (2008). Foreword. Kellogg on Advertising & Media, pp. vii-viii. “ 消費者は広告を回避する傾向を強めている “ 1
52. 映っていても⾒ていない (1990年代でさえ)テレビ広告が⾒られる割合は視聴率よりも低く，注視割合はさらに低い 1︓Abernethy, A. M. (1991). Television exposure: Programs vs. advertising. Current Issues and Research in Advertising, 13(1-2), 61-77. 2: Capocasa, A., Denon, L., & Lucchi, R. (1985). Understanding audiences of TV commercial breaks: What people do, how they react, how much they recall. In European Society for Marketing Research Conference. Designed by Freepik • テレビがついている時間の18%は部屋に誰もいない • テレビ広告の間には，22%の⼈が他のことをしている1 • テレビ広告の間には， 20%の⼈はザッピングする2
53. 明確なコンセプト・価値を 共感を呼ぶカタチで伝える
54. 1:Bruner, J.: Actual minds, possible worlds, Harvard University Press, 1986. 2: Green, M. C. and Brock, T. C.: The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), pp.701-721, 2000. 3: 今井秀之, ⼭岡俊樹︓⽇⽤品市場における新製品売上予測モデルの構築. ⽇本感性⼯学会論⽂誌, 10(2), pp.63-71, 2011. 共感の効果 共感は，理解度を深め1，説得効果を⾼め2，購⼊を促進する3
55. 著名⼈の効果
56. あるべき商品とモデルの関係 共感にはリアリティが必要であり1,2， 商品コンセプトを体現するモデルの選定が鍵となる 1: Busselle, R., and Bilandzic, H.: Fictionality and perceived realism in experiencing stories: A model of narrative comprehension and engagement. Communication Theory, 18(2), pp.255-280, 2008. 2: Argo, J. J., Zhu, R., and Dahl, D. W.: Fact or fiction: An investigation of empathy differences in response to emotional melodramatic entertainment. Journal of Consumer Research, 34(5), pp.614-623, 2008.
57. 商品とモデルの関係 著名⼈の 商品に関する専⾨知識1,2 商品と著名⼈の イメージの合致3,4 1: Pan, P. L., & Meng, J. (2018). Are they celebrity followers? Examining the third-person perception of celebrity-endorsed advertising. Journal of Promotion Management, 24(2), 233­250. 2: Thomas, T., & Johnson, J. (2017). The impact of celebrity expertise on advertising effectiveness: The mediating role of celebrity brand fit. Vision, 21(4), 367–374. 3: Lee, J. G., & Thorson, E. (2008). The impact of celebrity-product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of Advertising Research, 48(3), 433–449. 4: Paul, J., & Bhakar, S. (2018). Does celebrity image congruence influences brand attitude and purchase intention? Journal of Promotion Management, 24(2), 153–177. 両者の関係が近いほど，消費者は商品のコンセプト・便益を理解しやすい
58. しかし，商品コンセプトが曖昧なため， 著名⼈の⼈気のみに頼った広告が常習化
59. ⽇本のテレビ広告はなぜ著名⼈を起⽤するのか︖ コンセプトが曖昧なため • 伝えたい内容が曖昧なため，認知と好感度の向上が⽬的に • コンセプトがなく，著名⼈もいないと，⾔うことがなくなる 広告成果を好感度ランキングで⾒る習慣 • 本来あるべき評価は売上への効果だが，⽇本では好感度が定着 • 好感度を⼿っ取り早く⾼めるなら，好感度の⾼い著名⼈を起⽤ 広告代理店の売上・受賞の獲得 • 著名⼈を起⽤すると，広告代理店の契約⾦が⾼くなる • 著名⼈が起⽤された広告の⽅が話題になり，広告賞を取りやすい
60. 著名⼈モデルのリスク 著名⼈の信頼が商品の信頼に直結するため1， 不祥事が起きた場合は広告主の企業は経済的な損失を受ける2 1: Hussain, S., Melewar, T. C., Priporas, C. V., Foroudi, P. and Dennis, C.: Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility. Journal of Business Research, 109, pp.472-488, 2020. 2: Carrillat, F. A. and dʼAstous, A.: Power imbalance issues in athlete sponsorship versus endorsement in the context of a scandal. European Journal of Marketing, 48(5/6), pp.1070-1091, 2014. 著名⼈を起⽤すると，⾃社だけでは管理できないリスクがある
61. 認知度の⾼さに関係なく， 商品コンセプトが伝わり，共感される広告にすべき
62. 広告モデルが実⽣活で商品を使⽤している共感が⽣む効果
63. Kato, T. (2022). Brand storytelling on websites: The role of empathy on repurchase intentions for PCs and smartphones. Journal of Promotion Management. 広告モデルが実⽣活で商品を使⽤している共感が⽣む効果 商品と関連づかないモデルが⽬⽴ってしまう広告ではなく， 「モデルが実⽣活で商品を使⽤している共感」が得られる広告が効果的 Apple MacBook Fujitsu FMV Lenovo ThinkPad Apple iPhone Samsung Galaxy Sony Xperia 58% 35% 30% 40% 32% 68%
64. 時代の価値観への配慮は前提条件に
65. 家電広告における家族の描写をどうすべきか︖
66. 家電広告において，パパママの家事描写はどうすべきか︖
67. 購⼊意向への影響 ママ家事・パパママ家事と⽐較して，パパが家事をしている広告が有意に⾼い効果がある 購⼊したい割合 0% 10% 20% 30% ママ家事 パパ家事 パパママ家事 p値=0.032* p値=0.999 (注)20-60代男⼥の労働者(正規・⾮正規)633⼈
68. 広告が⽬的になってはいけない
69. 価値づくりと広告 予算 価値づくり 広告 ⾼い成⻑率の企業 低い成⻑率の企業 主に価値づくりに投資しながら， 明確な⽬的で効率的に広告に投⼊ (広告せずとも消費者に選ばれる状態が最も好ましい) 価値づくりを怠って， 広告での短期的な効果に依存 (いつまでたっても利益率が⾼まらない) 予算 価値づくり 広告
70. 1. クチコミの影響⼒ 2. クチコミを利⽤した商品・サービス企画 3. 否定的なクチコミへの対応 4. 広告のあり⽅ 5. まとめ アジェンダ
71. まとめ • 商品・サービスを市場投⼊した後の効果測定は，販売実績だけでなく，コンセプトとその具現化 に価値を感じているかの評価もすべき • 商品の普及への影響⼒を持つアーリーアダプターがどのように感じ，どんなクチコミを発信して いるかを重要視する • 広告よりも⾮常に⼤きな影響⼒があるクチコミは，消費者の実体験から⽣み出されているため， 共感されやすく，購⼊⾏動を促進する • 否定的なクチコミに対して，商品・サービスのアップデート，サービスリカバリー，コミュニ ケーション等の適切な対応が重要である
72. END