Marketing

マーケティングは「販売を不要にする価値づくり」明治⼤学商学部加藤拓⺒ Marketing #01

1. 販売を不要にする価値づくり 2. 機能的価値と感性的価値 3.商品・サービスの存在意義となるコンセプト 4. 環境配慮と顧客価値を両⽴するコンセプト 5. まとめ

マーケティングとは何か︖

マーケティングとは広告キャンペーン (値引き・ポイント付与) イベント開催

マーケティングとは広告キャンペーン (値引き・ポイント付与) イベント開催これらはマーケティングの本質ではない

マーケティングとはマーケティングとは，販売を不要にする価値づくり1 • 消費者がおのずと選択する価値をつくること • 消費者が欲しいと思う商品が「良い商品」 • ⾼いお⾦を払ってでも，何回でも購⼊したい商品を⽬指す 1: Drucker,
P. (1993). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.

販売とは 1: ⽇経産業新聞. (2016). 平井改⾰の1500⽇. ⽇本経済新聞出版社. 販売の基本は，正しい商品を，正しい価格で，正しい販路に流し，正しいお店の場所に，正しい状態で置く．ただそれだけ．そして，正しさを実現するために⽋かせないのがデータである．1

価値とは何か︖

どちらの価値が⾼いか︖ 600 Yen 100 Yen

価値とはコスト販売価格 (付加)価値価値とは「販売価格コスト」 • 価値とは「価格の⾼さ」ではない •
価値とは「機能の多さ」ではない • 価値とは「技術の新しさ」ではない

600 Yen 100 Yen 「価値が⾼い≠価格が⾼い」であり，⾜せば⾜すほど良いわけでは断じてない＜どちらの価値が⾼いか︖

マーケターの持つべき視点コスト販売価格視点1︓⽀払意思額をいかに上げるか︖ 視点2︓顧客価値にならないものをいかに捨てるか︖ 消費者が価値と認識しない無駄を徹底的に除去し，「⾼いお⾦を払ってでもほしい」と思われる商品・サービスをつくる

価値は問題解決から⽣まれる

価値は問題解決から⽣まれる顧客はなんらかの問題を解決するために商品を買っている1 1: Christensen, C. M., Cook, S., & Hall,
T. (2005). Marketing malpractice. Harvard business review, 83(12), 74-83. 消費者⾃⾝も⾔われないと気づかない潜在的な困りごと(実⽤的＋⼼理的)を発⾒する価値づくりに最も重要な仕事この仕事をおろそかにすると，顧客にとってなんの役にも⽴たない商品を頑張って売る仕事(≠マーケティング)に追われることになる

消費者は問題解決にお⾦を払うソファーが洗えていなくて気持ち悪い欲しいものがあるけど外出が⾯倒⽔・お茶だと油っぽいものを⾷べにくいクリエイターの仕事の効率をもっと⾼めたい仕事に疲れて
現実逃避したい情報が氾濫しすぎて必要な情報が得られない家族と⼀緒に楽しく過す時間が少ないスポーツでまだ⽬標スコアに達していない消費者がわざわざ⾼いお⾦・貴重な時間を使うのは，問題を解決してくれる商品・サービス

実⽤的問題の解決＜⼼理的問題の解決

モノがない時代消費者の⼿の届く価格での提供が求められるモノが普及する時代性能や品質の⾼さが求められる (機能的価値) モノが満遍なく普及した時代⾃分らしさの表現や⼼地よさが求められる (感性的価値) 消費者ニーズの変遷

モノがない時代とにもかくにもマスクモノが普及する時代ウイルスを⾼い性能で除去してくれるマスクモノが満遍なく普及した時代⼩顔に⾒えるマスク肌荒れしにくいマスク⻑時間つけても疲れないマスクマスクの例だと

時代は「価格競争」or「感性的価値競争」へ 1: 延岡健太郎. (2006). 意味的価値の創造: コモディティ化を回避するものづくり. 國⺠經濟雜誌, 194(6), 1-14. 技術発展のSカーブと競争領域1
時間顧客ニーズ性能技術技術競争価格競争感性的価値競争へ移⾏⾃動運転等の⼀部先端技術を除き，多くの技術で性能向上が価値にならない状態

あるべき視座美しい⼥性を⼝説こうと思った時，ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら，君は１５本贈るかい︖ そう思った時点で君の負けだ．ライバルが何をしようと関係ない．その⼥性が何を本当に望んでいるのかを，⾒極めることが重要なんだ． Steve Jobs

本⽥宗⼀郎が考える価値づくり事業の根本は，まず時代の⼤衆の要求を知ることである．商品として現代の⼤衆に喜び迎えられるためには，実⽤的価値に加えて，美的要求を具備しなければならない．実⽤価値を卒業して美しさにまで到達したときに商品と⾔われる．科学と芸術が調和した製品で，初めて⼤衆に喜び迎えられる．本⽥宗⼀郎. (2005). やりたいことをやれ. PHP研究所.

価値の源泉の変化機能的価値画素数持続時間燃費感性的価値ブランドデザイン⼼地よさ機能的価値は絶対的な正解がある世界，感性的価値は正解のない世界

機能的価値と⼼理的価値機能的価値客観的モノ現状の改善個別機能の積み上げ専⾨家の評価物理指標感性的価値主観的
モノ＋コト新しい満⾜総合体消費者の評価消費者の知覚

感性的価値の源泉 Design User eXperience (UX) Concept 本質的な価値の定義機能の数百倍⾼い価値を有する要素消費者が最も接し
競争⼒に直結する要素

機能的価値の役割価値＝機能的価値 (前提条件) 感性的価値 (価値の差別化) これなしに価値創造などありえないこれなしに価格競争を
脱することは難しい機能的価値は”時代遅れ”なのではなく，商品・サービスの「前提条件」であり，極めて重要。しかし，価値として差別化する役割は，感性的価値が果たす。

「差」と「違い」差ではなく違いを活かせ (本⽥宗⼀郎) 競合⾃社性能価値観2 価値観1
競合A 競合C 競合D 競合B 空いてる既存の性能指標・価値観での「差の競争」「違いの競争」必要な問い競合・消費者が既存指標に囚われている現在の状況で (1)まだ解決されていない消費者の問題は︖ (2)それを解決したら喜んで⾼い⾦を払うか︖

マーケティングプロセス研究商品企画量産設計広告宣伝営業・販売カスタマーサクセス⼯程部署
中央研究所 / R&D / マーケティング R&D / マーケティング R&D / マーケティング/ デザインマーケティング / 広報営業 / マーケティング営業 / サービス / マーケティングタスク顧客理解デザイン設計テレビ広告店舗設計営業フォロー基礎研究競合分析デザイン検証デジタル広告営業ツールロイヤルティプログラム応⽤研究コンセプト策定技術設計 Web・SNS 販促DM送付苦情対応開発研究コンセプト検証技術保証需要予測商談シナリオ設計品質不良対応先端技術調査マーケティングの真の範囲 (商品ブランドマネジメント)

コンセプトがすべての出発点研究商品企画量産設計広告宣伝営業・販売カスタマーサクセス⼯程部署
中央研究所 / R&D / マーケティング R&D / マーケティング R&D / マーケティング/ デザインマーケティング / 広報営業 / マーケティング営業 / サービス / マーケティングタスク顧客理解デザイン設計テレビ広告店舗設計営業フォロー基礎研究競合分析デザイン検証デジタル広告営業ツールロイヤルティプログラム応⽤研究コンセプト策定技術設計 Web・SNS 販促DM送付苦情対応開発研究コンセプト検証技術保証需要予測商談シナリオ設計品質不良対応先端技術調査コンセプトは，あらゆるマーケティングプロセスの礎となるコンセプトに向けた研究コンセプトの具現化

実⽤的＋⼼理的な問題を解決する，時代によらない価値の定義コンセプトとは流⾏性能・技術デザイン・UX 本質的な価値 Who What How
どんな困っている⼈に? どんな価値を︖ どうやって提供するか︖ 狙いどころ

あるべきコンセプト良いコンセプト困っている消費者の顔が明確チームが実現したい世界時代に依存しない価値を⽬指す誰にでもわかる⾔葉チーム全員が常に意識悪いコンセプト誰が喜ぶのか不明実現したい気持ちの⽋如
ひたすらトレンドの追従伝わらない妙な英語忘れられた存在

チームにおけるコンセプトの2つの役割実現したい価値は何か︖ コンセプトどの案に決定すべきか︖ どうすれば具現化できるか︖ 評価基準

消費者が価値を判断する「真実の瞬間」商品・広告・販売店を分断せず，コンセプトを⼀貫して具現化することが重要 Concept ZMOT (Zero Moment of Truth) Webサイトや⼝コミを⾒たとき FMOT
(First Moment of Truth) 店頭で商品を⾒たとき SMOT (Second Moment of Truth) 商品・サービスを利⽤したとき Moment of Truth (真実の瞬間)

機能要件・デザイン要件はコンセプトの後で機能要件・5GBの超薄型ハードディスク・最⾼1,000曲までのCD品質の⾳楽を保存・CD1枚の⾳楽を10秒以内でダウンロードデザイン要件・スクロールホイールにより素早く⽚⼿で操作・ほんの数秒で⽬的の曲を探せるUX ・ポケットに⼊るシンプルなデザイン Who
What How 楽曲の⼊れ替えに不便を感じている⼀般消費者全ての楽曲をポケットに⼊れて聴くことができる 1,000曲がCD品質で⼊るポケットサイズの記憶媒体 Apple. (2001).アップル、iPodを発表. 10/24, https://www.apple.com/jp/newsroom/2001/10/23Apple-Presents-iPod/ (2020/4/1アクセス) iPod (2001) ポケットに1,000曲を

コンセプトを考える際のポイント

普遍的な⼈間の欲求 (マズローの欲求段階説, Maslow's hierarchy of needs) 技術進化によって⼿段は変わり続けても，⼈間の欲求(価値の源泉)はいつの時代も普遍的⽣理的欲求 (美味しいものを)⾷べたい /
(快適に)寝たい / 異性にモテたい(⼦孫を残したい) 安全欲求安⼼・安全・快適に⽣活したい / 健康でいたい / ⽣活に困らない収⼊が欲しい社会的欲求社会的集団に所属していたい / 友⼈と楽しく会話したい / 家族で良い思い出をつくりたい承認欲求褒められたい・評価されたい / 何者かとして認められたい / 時代の先端にいると⾒られたい⾃⼰実現欲求理想を実現したい / ⾃分らしく⽣きていきたい / ⽬標に向けて成⻑したい⾃⼰超越欲求世の中を良くしたい / 後世のために社会を変えたい / 社会的弱者を救いたい 1 2 3 4 5 6 Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York: Harper & Row.; Maslow, A. H. (1971). The farther reaches of human nature (Vol. 19711). New York: Viking press. Maslow A. H. (1969). The farther reaches of human nature. Journal of Transpersonal Psychology, 1(1), 1–9.

普遍的な⼈間の欲求 (マズローの欲求段階説, Maslow's hierarchy of needs) ⽣理的欲求 (美味しいものを)⾷べたい / (快適に)寝たい
/ 異性にモテたい(⼦孫を残したい) 安全欲求安⼼・安全・快適に⽣活したい / 健康でいたい / ⽣活に困らない収⼊が欲しい社会的欲求社会的集団に所属していたい / 友⼈と楽しく会話したい / 家族で良い思い出をつくりたい承認欲求褒められたい・評価されたい / 何者かとして認められたい / 時代の先端にいると⾒られたい⾃⼰実現欲求理想を実現したい / ⾃分らしく⽣きていきたい / ⽬標に向けて成⻑したい⾃⼰超越欲求世の中を良くしたい / 後世のために社会を変えたい / 社会的弱者を救いたい 1 2 3 4 5 6 レベル⾼⼈間的欲求に突き刺さる，⽣理的欲求〜承認欲求までを狙う⽅が効果的 Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York: Harper & Row.; Maslow, A. H. (1971). The farther reaches of human nature (Vol. 19711). New York: Viking press. Maslow A. H. (1969). The farther reaches of human nature. Journal of Transpersonal Psychology, 1(1), 1–9.

ターゲット30%の経験則戦略(コンセプト)とは，捨てることである。ターゲットにしっかりと刺さる価値があるならば，その周辺にいる消費者も顧客になる。市場全体ターゲット外だが最終的な顧客ターゲットターゲット顧客︓30% ついてくる顧客︓70%

アップデート時のコンセプト策定プロセス問題認識時代洞察今のお客様の潜在的な問題⾼い確率で想定される技術進化・社会変化が新たに⽣み出す問題 Step1 Step2
本質的な価値の決定 Step3 コンセプト策定 Step4 input output 守るべき価値＋変えるべき価値誰に・何を・どのように「現在の問題」＋「⾼い確率で想定される技術進化・社会変化によって新たに⽣まれる問題」

「先端技術＝価値」という幻想を捨てよ

従業員満⾜度向上を実現する PCログ管理システムのサービスコンセプト

従業員のサボりを決して逃さない。PCログ管理システム。デスクにはいるけど、たいして仕事をしていない⼈。すぐにタバコ休憩やお茶休憩に⾏く⼈。こうしたサボりが横⾏している企業の⼈事評価は実に不公平。サボりを許容しているこの状態は、企業にとって⼤きな損失です。そこで、各従業員の成果物ファイルの更新内容、議事録やメールの⽂⾯、社内システムのログ等から、各従業員のサボりを徹底検知します。「サボってない︖」という疑問が発⽣せず、常に働きがモニタリングされる制度へ。従来のコンセプト1︓サボり検知 Kato,
T., Koizumi, M. (2024). Verification of the concept of utilising personal computer log management technology to improve employee motivation. Communications in Computer and Information Science, 1-10. Springer.

h ⼩さな予兆も⾒逃さない。メンタルヘルス管理システム。バリバリ働いていたのに、突然メンタルが不調になってしまう⼈。⼤きなプロジェクトを任されたのちに、体調を崩してしまう⼈。こうした健康問題が横⾏している企業の管理体制は実に不⼗分。従業員の健康をないがしろにしているこの状態は、企業にとって⼤きな損失です。そこで、各従業員の成果物ファイルの更新内容、議事録やメールの⽂⾯、社内承認システムのログ等から、各従業員の健康状態を可視化します。「なぜあの⼈が急に︖」という謎が発⽣せず、健康的に働ける得られる制度へ。従来のコンセプト2︓メンタル問題の検知
Kato, T., Koizumi, M. (2024). Verification of the concept of utilising personal computer log management technology to improve employee motivation. Communications in Computer and Information Science, 1-10. Springer.

提案コンセプト︓「あれ俺詐欺」の撲滅 Kato, T., Koizumi, M. (2024). Verification of the concept
of utilising personal computer log management technology to improve employee motivation. Communications in Computer and Information Science, 1-10. Springer. 「あれ俺詐欺」を撲滅し、真の⽴役者を適切に評価部下に任せきりなのに、成功の⽴役者とみなされている⼈。内容を理解してすらいないのに、⼝のうまさで成果をとっていく⼈。こうした「あれ俺詐欺」が横⾏している企業の⼈事評価は実に不公平。真の⽴役者を⾒逃しているこの状態は、企業にとって⼤きな損失です。そこで、各従業員の成果物ファイルの更新内容、議事録やメールの⽂⾯、社内承認システムのログ等から、各従業員のパフォーマンスを可視化します。「なぜあの⼈が昇進︖」という謎が発⽣せず、成果に応じた報酬が得られる制度へ。

ランダム化⽐較試験の結果「サボりの検知」ではなく，「真の⽴役者の検知」を⽬的にしたシステムなら，従業員の⼠気を向上サボりの検知健康問題の検知真の⽴役者の検知モチベーションが⾼まる割合a 有意差なし (p-value=0.992) 有意差あり (p-value=0.007)
0% 10% 20% 30% Kato, T., Koizumi, M. (2024). Verification of the concept of utilising personal computer log management technology to improve employee motivation. Communications in Computer and Information Science, 1-10. Springer.

⾃動運転技術の価値を⾼めるコンセプト

技術を押し売りする⾃動⾞業界 Autonomous Driving Connected Cars Electric Vehicles Sharing Service 企業で流⾏する技術名称が出てくるたび，その技術優位性を訴求し，消費者が置き去りに

従来のコンセプト1︓コネクテッド技術 ίωΫςουٕज़͕ࢧ͑Δࣗಈӡస ंͱंɺंͱ֗ɺंͱΫϥ΢υ͕ͭͳ͕ͬͯɺ૒ํ޲௨৴ΛՄೳʹ͠·ͨ͠ɻ ͋ͳͨͷंΛৗʹΞοϓσʔτ͢Δ͚ͩͰͳ͘ɺ֗શମͷަ௨Λ࠷దԽ͠·͢ɻ ͜ͷ࠷৽ٕज़͕͋ͳͨͱ֗ΛݟकΓଓ͚·͢ɻ Kato, T., Tsuda, K. (2024).
Concept development to increase the consumer value of autonomous driving technology. Proceedings of the 2024 International Conference on Decision Aid Sciences and Applications, 1-5, IEEE.

従来のコンセプト2︓AIコンシェルジュ "*ΞγελϯτΛඋ͑ͨࣗಈӡస ਓ޻஌ೳٕज़Λࣗಈӡస͚ͩͰͳ͘ɼ͋ͳͨͷΞγελϯτͱͯ͠։ൃ͠·ͨ͠ɻ ͋ͳͨͷ޷Έɼߦಈɼεέδϡʔϧɼײ৘Λ෼ੳͯ͠ɼ࠷దͳϓϥϯΛఏҊ͠·͢ɻ ͋ͳͨઐ༻ͷίϯγΣϧδϡͱͯ͠ಇ͖·͢ɻ Kato, T., Tsuda, K. (2024).

ΤϯλʔςΠϝϯτۭؒԽͨࣗ͠ಈӡస ࣗಈӡస͕࣮ݱͨ͠ं಺Λ࠷ߴͷΤϯλʔςΠϝϯτۭؒʹ͠·ͨ͠ɻ ଉݣ͍·Ͱฉ͖͑ͯͦ͜͏ͳϦΞϧͳԻɺഽʹ·Ͱૌ͔͚͑Δۭؾͷ࠶ݱɻ ·͞ʹޑಈΛײ͡Δࣗ෼͚ͩͷۭؒͰ͢ɻ 従来のコンセプト3︓エンタメ空間 Kato, T., Tsuda, K. (2024).

しかし，移動に関する最⼤の消費者の困りごとは，移動そのものが⾯倒・退屈・⼤変であること

ʮҠಈΛײ͡ͳ͍ʯշదۭؒ ΋͸΍Ҡಈ͍ͯ͠Δ͜ͱʹؾ͔ͮͳ͍΄Ͳͷۭؒʹ࢓ཱͯͨࣗಈӡసͰ͢ɻ Ճ଎ɾ༳Εɾ૸ߦԻΛআڈɺਲ͍ʹ͍͘ӡసͷ੍ޚʹΑΓɺҠಈͷײ֮Λͳ͘͠·͢ɻ Ҡಈͱ͍͏໘౗ͳ࡞ۀɾۤ௧͔Βղ์͞Εͯɺʮؾ͍ͮͨΒண͍ͯΔʯΛఏڙ͠·͢ɻ 仮説コンセプト︓「移動を感じない」快適さ Kato, T., Tsuda, K. (2024).

ランダム化⽐較試験の結果技術訴求するよりも，求められていないバズワードよりも，「移動を感じない」快適さの価値が⾼いコネクテッド AIコンシェルジュエンタメ移動を感じない魅⼒ 0% 10%
20% 30% 40% 50% p=0.987 p=0.817 p=0.012* Kato, T., Tsuda, K. (2024). Concept development to increase the consumer value of autonomous driving technology. Proceedings of the 2024 International Conference on Decision Aid Sciences and Applications, 1-5, IEEE.

環境配慮と顧客価値トレードオフ両⽴顧客価値環境配慮環境負荷に⽬をつぶって，価値を優先環境配慮顧客価値社会・株主・顧客に求められる価値両⽴した部分こそ，つくるべき価値
これまでのトレードオフの考え⽅から，環境配慮と顧客価値の両⽴への転換を要請されている企業

「エシカル消費」の注⽬度 1:Yoon, S., & Park, Y. (2021). Does citizenship behaviour
cause ethical consumption? Exploring the reciprocal locus of citizenship between customer and company. Asian Journal of Business Ethics, 10(2), 275-292. 2:Johnson, O., & Chattaraman, V. (2019). Conceptualization and measurement of millennial's social signaling and self-signaling for socially responsible consumption. Journal of Consumer Behaviour, 18(1), 32-42. 3: Google Trend. 2013/42023/9. 「エシカル消費」消費者は社会問題に配慮した商品重視の姿勢を強めており1，若い世代ほどその傾向が強い2 0 20 40 60 80 100 2013-04 2014-04 2015-04 2016-04 2017-04 2018-04 2019-04 2020-04 2021-04 2022-04 2023-04 検索量(相対値) Googleでの「エシカル消費」の検索量3

本当に盛り上がっているか︖

他のトレンドワードとの⽐較世の中の消費者の関⼼ごとと⽐較すると，「エシカル消費」は市場にほぼ存在していない Google Trend. 2013/42023/9. 「エシカル消費」「タピオカ」「ジャニーズ」「⼤⾕翔平」 0 20 40 60
80 100 2013-04 2014-04 2015-04 2016-04 2017-04 2018-04 2019-04 2020-04 2021-04 2022-04 2023-04 検索量(相対値) エシカル消費タピオカジャニーズ⼤⾕翔平

「エシカル消費」の注⽬の実態は︖ 超都⼼部の実務家・研究者らが戦略⽴案のために情報収集しているだけの可能性検索している地域 Google Trend. 2013/42023/9. 「エシカル消費」

気候変動対策に対する認識気候変動対策は，世界の⼈々には⽣活の質を良くする機会，⽇本⼈には⽣活の質を下げる脅威 World Wide Views on Climate and Energy. (2015).
The WWViews Results Report. https://climateandenergy.wwviews.org/download-results/ 66% 81% 81% 75% 67% 65% 62% 49% 43% 17% 7% 6% 7% 2% 8% 21% 11% 0% 5% 23% 27% 13% 11% 23% 25% 14% 27% 51% 52% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 世界 (n=8,685) フランス (n=1,094) イタリア (n=202) インド (n=104) アメリカ (n=272) 中国 (n=100) 韓国 (n=84) イギリス (n=100) ベトナム (n=100) ⽇本 (n=100) ⽣活の質を向上させる機会になる⽣活の質には影響しない・わからない⽣活の質に対する脅威になる

乖離が発⽣するメカニズム調査でのエシカルに肯定的な態度実態でのエシカルに否定的な⾏動乖離社会的に望ましい回答をすべきという消費者の認識消費者視点での価値の曖昧さ普段の購⼊⾏動と乖離させないためには， (1)主要要因を網羅し，(2)環境意識の⾼い⼈に限定せず,
(3)⽬的を明かさずに調査する

エシカルコーヒーを価値に転換するコンセプト開発

常飲するコーヒーの要因 (1/2) コーヒーの既存⽂献から主要な要因を抽出，エシカル消費の既存⽂献からエシカル要因を抽出ブランド商品品質販売チャネルエシカル要因 • ブランドコンセプト •
評判 • 広告 • 味 • ⾹り • 産地 • 価格 • ⽴地 • キャンペーン • 環境配慮 • ⼈権配慮 • 社会的責任エシカルの既存⽂献本研究コーヒーの既存⽂献

ロイヤルティに対して主要要因は正の影響，エシカル要因は負の影響に常飲するコーヒーの要因 (2/2) 加藤拓⺒, 潮崎真惟⼦, 伊熊結⾐, 池⽥亮介, ⼩泉昌紀. (2024). エシカル消費における態度－⾏動の乖離メカニズムとエシカル要因を価値に転換するコンセプトの検討.
マーケティングレビューロイヤルティブランド因⼦エシカル因⼦商品品質因⼦販売チャネル因⼦ 0.207* 0.515*** 0.270*** -0.149* CFI=0.975, GFI=0.938, AGFI=0.907, SRMR=0.035, RMSEA= 0.063 ***p<0.001; **p<0.01; *p<0.05.

これまでのコンセプト社会問題の深刻さを訴える内容で，消費者は”エシカル疲れ”を感じている貧困問題を解決するコーヒー⾖児童労働によって成り⽴っているビジネスの⼀つにコーヒー農園があります。私たちはこの問題に⽴ち向かっています。フェアトレード認証を受けたコーヒー⾖は低価格で買い叩かれる問題をなくし、農園の働く環境を守っています。
誰かの苦労の上に成り⽴つ商品をなくし、より良いビジネスを⽬指します。優れた働く環統制群︓貧困問題処置

フェアトレードの特性を価値に転換環境に悪い農法の農園とは取引しない優れた環境(⽔・⼟)の農園と契約しているため，良質なコーヒー⾖になる優れた労働環境の農園と契約しているため，良質なコーヒー⾖になる児童労働や劣悪な労働環境の農園とは取引しない従来の訴求消費者にとっての価値⾷品には「美味しい」という普遍的価値があるため，エシカル要因をそれに対応させるべき

これまでのコンセプトクラフトマンシップの考えを活かし，優れた職場環境がもたらす商品品質を訴求優れた働く環境だからこそ⽣まれる⾼品質コーヒー⾖は、⾮常に繊細な性質を持っています。ちょっとした⼿⼊れの積み重ねで、品質はまったく変わります。つまり，産地以上に、⽣産者の環境の⽅が味を左右します。劣悪な環境で働いて、良いコーヒー⾖になるわけがありません。私たちは、世界有数の優れた環境の農園のみと契約しています。だからこそ、美味しいんです。

これまでのコンセプト「⻑野＝そばが美味しい」のように，良い⽔・良い⼟という環境がもたらす商品品質を訴求⼟が良いからこそできる良質なコーヒー⾖品質の低い⾖は焙煎しても本来の酸味・⽢味が出ず、苦みが際⽴ちます。コーヒーの味を決める最⼤の要因は、⾖を育む⼟です。したがって、良質なコーヒー⾖を⽣産するためには、まずはじめに優れた環境を整える必要があります｡私たちは、⽬指す味わいから逆算し、⼟壌づくりからはじめています。こだわり抜いたこの⼟だからこそ⽣まれる⾵味を、ぜひお楽しみください。

ランダム化⽐較試験の結果貧困・児童労働の深刻さを訴えるよりも，労働条件による商品品質の⽅が魅⼒が⾼い 0 1 2 3 4 5 1 魅力の平均値
統制群労働条件の良さ環境の良さ貧困問題労働条件環境 p値=0.022* p値=0.069 0 1 2 3 4 5 1 魅力の平均値統制群労働条件の良さ環境の良さ統制群労働条件環境 p値=0.022* p値=0.069 統制群処置群1 処置群2 魅⼒の平均値貧困問題を解決するコーヒー⾖児童労働によって成り⽴っているビジネスの⼀つにコーヒー農園があります。私たちはこの問題に⽴ち向かっています。フェアトレード認証を受けたコーヒー⾖は低価格で買い叩かれる問題をなくし、農園の働く環境を守っています。誰かの苦労の上に成り⽴つ商品をなくし、より良いビジネスを⽬指します。優れた働く環境だからこそ⽣まれる⾼品質コーヒー⾖は、⾮常に繊細な性質を持っています。ちょっとした⼿⼊れの積み重ねで、品質はまったく変わります。つまり，産地以上に、⽣産者の環境の⽅が味を左右します。劣悪な環境で働いて、良いコーヒー⾖になるわけがありません。私たちは、世界有数の優れた環境の農園のみと契約しています。だからこそ、美味しいんです。⼟が良いからこそできる良質なコーヒー⾖品質の低い⾖は焙煎しても本来の酸味・⽢味が出ず、苦みが際⽴ちます。コーヒーの味を決める最⼤の要因は、⾖を育む⼟です。したがって、良質なコーヒー⾖を⽣産するためには、まずはじめに優れた環境を整える必要があります｡私たちは、⽬指す味わいから逆算し、⼟壌づくりからはじめています。こだわり抜いたこの⼟だからこそ⽣まれる⾵味を、ぜひお楽しみください。統制群︓貧困問題処置群 1︓労働条件の良さ処置群 2︓環境の良さ加藤拓⺒, 潮崎真惟⼦, 伊熊結⾐, 池⽥亮介, ⼩泉昌紀. (2024). エシカル消費における態度－⾏動の乖離メカニズムとエシカル要因を価値に転換するコンセプトの検討. マーケティングレビュー

アニマルウェルフェアを価値に転換するコンセプト

アニマルウェルフェアを価値に転換するコンセプト 0% 20% 40% 60% 80% 肯定的な回答率美味しそう p値=0.014* 動物衛⽣の向上を⽬的として、狭いケージに押し込めるのではなく、
放牧して飼育しています。広い環境で⽜を飼育しているため、ストレスが少なく、美味しさを引き出された⽜⾁です。さらに、よく運動をしているため、⾝が引き締まっており、良質な⾚⾝になっています。エシカル訴求価値訴求 Kato, T., Yuasa, C., Takita, N. (2025). Proof of concept to increase the perceived value of ethical produce. Proceedings of the 11th International Symposium on Affective Science and Engineering, 1-4.

まとめ • マーケティングの本質は価値づくりであり，広告やキャンペーンに傾倒してはならない • 価値は問題解決から⽣まれるため，まだ解決されていない困りごとの発⾒が第⼀歩となる • コンセプトは「誰に(どんな困っている⼈に)・何を・どのように」を定義すること

本⽇のミニ議論テーマ市場の成功・失敗している商品・サービスを各1つ取り上げ，その理由を⽰してください。また，それぞれについて，より良くするためのリニューアル企画を提案してください。

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