CREATIVE CLASS受講課題｜無印良品を題材としたブランド再構築について

オンラインスクール「CREATIVE CLASS」で制作した課題です。
スライドの内容やWebサイトデザインは、個人の学習目的で制作したコンセプトおよびリデザインであり、
当該企業・ブランドとは一切関係のない非公式のものです。

Transcript

1. 無印良品を題材とした ブランド再構築について SATOSHI KOBAYASHI CC2508課題 DAY7 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
2. 原点と課題 Chapter.01 エグゼクティブサマリー 無印良品の起源と成長 基本原則が生む究極の自在性 ・ ・ ・ 価値の変化と 社会構造の限界 Chapter.02 無印良品の歩みと価値の変化 社会の変化と構造の限界 現状分析：社会的価値と 顧客体験の乖離 ・ ・ ・ テーマの転換と コンセプト Chapter.03 社会的価値のこれから リブランディングコンセプト コンセプトの構造と解説 ・ ・ ・ オウンドメディアの命名と ロゴ Chapter.04 オウンドメディアの命名とロゴ ロゴの解説 クリアペースとロゴの活用例 ・ ・ ・ 翻訳装置としての オウンドメディア Chapter.05 オウンドメディアの役割 オウンドメディア 「MUJI YOU」 のデザイン カラーパレット 終わり ・ ・ ・ ・ 目次 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
3. 03 / 23 原点と課題 Chapter.01 エグゼクティブサマリー 無印良品の起源と成長 基本原則が生む究極の自在性 ・ ・ ・ MUJIの根源的思想を再確認。 この章では原点の強さと課題を再定義します。 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
4. エグゼクティブサマリー 哲学が形式化し、 思想の接続が途切れている 社会は 「良品」 から 「良行」 へと進化 を求めているのでは 買う＝加わる。 感じ良い社会の装置 としての再定義 無印良品の「ノーブランド・ノーデザイン」という思想は、これま で消費社会に対して明確に機能していました。しかし今では、 それは形式としての「らしさ」に留まり、思想の伝達が生活者と のあいだで希薄化しています。 生活者の関心は「何を持つか」から「どう関わるか」へと移行し ています。無印良品が長年築いてきた「感じ良い暮らし」の哲学 は、より公共的な価値観への転換を迫られています。 「これでいい。」から「これがいい。」へ。 無印良品を、生活者一人ひとりの選択と社会をつなぐ装置とし て、オウンドメディアの構築・統合を提案します。 現状： 洞察： 提案： CREATIVE CLASS Study / Unofficial
5. 無印良品の起源と成長 引用元： ※1） 無印良品 「田中一光と無印良品」 まとめ 「反ブランド」 として生まれた無印良品は、 いまや 「世界的ブランド」 へと成長している。 「しるしの無い良い品」 「モノが溢れる社会」 のアンチテーゼとして 1980年に株式会社西友ストアーのライベートブランド商品として 「しるしの無い良い品」 という意味の無印良品 （MUJI） が誕生しました。 「わ けあって、 安い。 」 というキャッチコピーのもと、 「素材の選択」 「工程の点検」 「包装の簡略化」 という3つの視点で、 ムダを省いた商品企画から スタートしています。 ブランド主義や演出過剰な消費社会に対するカウンターとしての思想は、 今日まで多くの生活者に共感されてきました。 無印良品が誕生した1980年の日本は、 高度経済成長を経て、 生活に必要なモノだけでなく文化的な欲求を満たすための消費が大量に行 われる社会へと移行します。 1950〜70年代を通じて所得は上昇し、 冷蔵庫・テレビ・洗濯機といった耐久消費財を各家庭が手に入れ、 バブ ル到来前の80年代初頭では既に 「モノが足りない時代」 は終わりを迎えています。 また、 テレビCMや広告は華やかさを競い、 消費者はブラ ンドや流行といった 「記号的価値」 を重視した消費活動を行なっていました。 初代アートディレクターの田中一光氏は無印良品を、 そうした消 費社会や高級ライセンス商品に対して 「極めて大きな反逆であり、 アンチテーゼである。 ※1」 と位置付けています。 創業当初は家庭用品9品目／食品31品目の計40品目※2から始まりましたが、現在では7,000アイテムを超え※3、店舗数は全世界で 1,000※3を超えています。 ※2） 株式会社良品計画 「1980 | 沿革 | 株式会社良品計画」 ※3） 無印良品 「What is MUJI?」 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
6. 基本原則が生む究極の自在性 3つの基本原則※1 究極の自在性※2 素材の選択 Principle.01 Principle.02 Principle.03 工程の点検 包装の簡略化 おいしくて健康にも役立つ食品、 着心地よく身体に なじむ衣服、 使い勝手を第一に考えた生活雑貨な ど、 ふだん見過ごしがちな基本のものづくりのため に素材を見直す。 無印良品は、 完成された美やスタイルよりも 「空っぽの器」 のような余白を大切にしています。 この余白があるからこそ、 人々は自分の暮らしや価値観に合わせて受け入れるこ とができ、 無印良品の商品はさまざまな暮らしに自然と溶け込みます。 この設計思想は、 「究極の自在性」 と言われています。 消費者に 「これでいい」 と感じ選択してもらえるの も、 様々な生活スタイルに入り込むような 「究極の自在性」 が体現されているからと言えます。 ひとつの商品ができるまでのプロセスを徹底的に 点検。 選り分けたり、 大きさを揃える手間をなくし、 規格外のサイズやかたちが理由で捨てられていた ものも商品にする。 無印良品のすべての商品は、 創業以来過剰な包装 は行わない。 成り立ちがわかるパッケージかタグ がついているだけで店頭に並ぶ。 包装が必要なも のはまとめたり、 共通容器に入れる。 引用元： まとめ 「3つの基本原則」 で生まれたせ製品は 「空っぽの器」 のようであり、 あらゆる人々の思いを受け入れられる 「究極の自在性」 を生んでいる。 まとめ 「3つの基本原則」 で生まれたせ製品は 「空っぽの器」 のようであり、 あらゆる人々の思いを受け入れられる 「究極の自在性」 を生んでいる。 ※1） 株式会社良品計画 「1ものづくりの基本となる考え方 （3つのわけ） 」 ※2） 無印良品 「What is MUJI?」 誠実さ 透明性 健康的な 粘り強さ 素のまま 不完全な美 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
7. 価値の変化と 社会構造の限界 Chapter.02 07 / 23 無印良品の歩みと価値の変化 社会の変化と構造の限界 現状分析：社会的価値と顧客体験の乖離 ・ ・ ・ 創業当時からの社会との変化とズレを 現状と照らし合わせて確認します。 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
8. 無印良品の歩みと価値の変化 1980 2000-20 創業当時 顧客像： 顧客像： 顧客像： 社会背景との関係： 社会背景との関係： 社会背景との関係： 年代初頭 年 2021 年〜 成熟期〜グローバル展開 第二創業 な ぜ 、 共 生 へ と 移 り 変 わ っ た の か ？ 価 値 の 重 心 は か ら 、 そ し て へ 。 機 能 共 感 共 生 ・ ・ ・ ・ ・ ・ 高度経済成長後の 「消費疲れ」 を感じていた層。 ブランド信仰や過剰な装飾に違和感を持つ、 感度の 高い一部の都市生活者。 「思想のある日用品」 に価値を見出す人々。 「過剰ではない暮らし」 を求める中流層 （30〜40代前 後） 。 インテリアや生活全体を整えることに関心を持つ 人々。 ユニクロよりもライフスタイル寄りで、 納得できる考え 方、 思想に触れたい層。 ブランドの思想や 「正しさ」 に価値を感じるZ世代・ミ レニアル世代。 モノを選ぶことで 「どうありたいか」 を表現したい生 活者。 無理をせずに、 ちょうどよく整えることを良しとするナ チュラル志向層。 CM、 広告はきらびやかで派手。 「買わせる」 ことが目 的の時代。 そこに対する 「対抗概念」 として、 「しるしの無い良い 品」 という考え方が知的層に刺さった。 実用、 機能、 価格を優先しつつ、 思想性を感じさせる プロダクトとコピーが共感を呼ぶ。 デフレ経済、 就職氷河期の余波により、 「安くて良い もの」 を求める風潮が拡大。 ミニマリズムやロハス、 エコ意識などが一部層に定 着し始める。 家具、 家電、 住空間など 「トータルで整える」 ことへの 志向が高まる。 コロナ禍による生活の見直し （在宅・家時間・自炊・整 える暮らし） 。 サステナビリティ・ジェンダーレス・個人最適化への 関心が加速。 Z世代を中心に、 「流行性」 ではなく 「共感」 と 「自分ら しさ」 に価値が見出されるように。 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ 脱ブランド 普遍性の模索 エシカル 自己肯定感 整理整頓 消費疲れ 気付き 納得感 丁寧さ わけあって、 安い。 感じ良いくらし 感じ良い暮らしと社会 機能的価値 情緒的価値 社会的価値 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
9. 社会の変化と構造の限界 機能的価値の限界 情緒的価値の限界 企業存続のための戦略 し か し 、 顧 客 体 験 は 未 だ 消 費 止 ま り で は な い か ？ 社 会 的 価 値 へ の シ フ ト は 。 必 然 2000年代の課題 1980年代の成功 2000年代の成功 2020年代の課題 これからの課題 もう特別ではない、 「わけあって、 安い」 もう満たされない、 「感じ良い暮らし」 安くつくるから、 「循環させる」 へ。 限界を迎えた理由： ・ ・ ・情緒的価値の醸成へ ・ ・ ・社会的価値の醸成へ 限界を迎えた理由： 社会的価値へ転換した理由： 無印良品の強みであったシンプルさと適正価格は、 ユニクロ・ニトリ・IKEAといったグローバル競合に よって徹底的に模倣・再定義された。 その結果、 「良いものを安く」 という合理性は、 もはや 市場全体の前提条件に。 かつての武器が、 いまやコモディティ化され、 生活者 の中で 「無印を選ぶ理由」 が希薄化した。 SNSの普及と環境問題の可視化により、消費者は 「心地よさ」 の裏にある倫理・生産背景を意識し始め た。 いま、 人々が求めているのは 「私の心地よさ」 と 「社会 の正しさ」 が両立する状態。 感じ良いという情緒的価値は、 社会課題に対して沈 黙することでは成立しない。 グローバルサプライチェーンに依存した 「安価な大量 生産」 モデルは、 資源高騰や地政学リスクにより崩壊 の兆候。 これからの企業は、 「地域・環境・人」 を軸に分散的で 持続可能な資源循環モデルを構築せねばならない。 社会課題を解くことが、 経済合理性と直結する時代に 突入している。 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ 要するに... 要するに... 要するに... 模倣不可能な新しい価値軸 ＝ 「こっちの方がな んだか好き」 的価値の創造が不可欠に。 「こっちの方がなんだか好き」 だけでは満たされ ない、 現代消費者の 「倫理的満足」 への要求。 無印良品が 「社会的価値」 を目標とするのは、 理 念ではなく生存戦略。 ・ ・ CREATIVE CLASS Study / Unofficial
10. 現状分析：社会的価値と顧客体験の乖離 消費中心の構造 翻訳装置の欠如 「感じ良い暮らし （情緒的価値） 」 から 「感じ良い暮らしと社会 （社会的価値） 」 へとテーマを拡張した無印良品ですが、 店舗やWebにおける 顧客体験は、 いまだ 「消費中心」 の構造に留まっているのではないでしょうか。 Re MUJIのように、 サステナビリティに繋がる取り組みは、 現在も全国の店舗で実施されています。 しかし、 商品パッケージやオンラインス トアの導線に組み込まれていないため、 顧客の日常的な購買判断の動機になっていないことが考えられます。 また、 良品計画の地域活動 や再生材への努力は存在していますが、 それが 「ストーリー」 として整理されず、 顧客の 「私にとっての正しさ」 という倫理的満足に変換され ていません。 これらの乖離はサービスモデルの欠陥ではなく、 「翻訳装置」 の欠如にあるのではないでしょうか。 現在の顧客接点 （店舗・Web） は 「商品の機能や価格」 を軸に構成されている。 ※ 右図では無印良品が掲げる 「社会的価値」 と、 実際に顧客が体験している 「購買体験」 の間の乖離を表しています。 一方でブランドが掲げる社会的価値 （資源循環・地域共生など） は、 購買体験の中で見えにくい。 その結果、 無印良品の意図と顧客体験の間に乖離が生まれている。 ・ ・ ・ まとめ 無印良品の意図と顧客体験の乖離を無くすには、 新たなコンテンツの醸成が不可欠。 感 じ 良 い 社 会 の 実 現 感 じ 良 い 暮 ら し の 商 品 を 消 費 無印良品の意図 資源循環 地域連携 環境配慮 / / 感じ良い社会の実現 行動変容を促す思想 接続不全・乖離 顧客はそれを理解する機会が少ない 顧客体験 「感じ良い」 商品を選ぶ 店舗やWebで購入する行為が中心 社会的意義を実感が希薄 理念は発信されているが、 伝達経路が細い CREATIVE CLASS Study / Unofficial
11. テーマの転換と コンセプト Chapter.03 11 / 23 社会的価値のこれから リブランディングコンセプト コンセプトの構造と解説 ・ ・ ・ 思想転換のための布石として、 リブランディングにおけるテーマと コンセプトを提示する章です。 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
12. CREATIVE CLASS Study / Unofficial 社会的価値のこれから 2021年の第二創業で無印良品は、 感じ良いと いう情緒的価値だけでなく、 社会課題に対し て 向き合うことを目的に 「感じ良い暮らしと社会」 という理念 （生存戦略） を掲げました。 個人の快 適さだけではなく、 「社会的なつながりや環境 への配慮」 が商品 ・ サービスを通じて実感でき なければ、 顧客の支持も持続的な成長も得ら れない時代です。 既に変化し つつあるブランドの思想を、 「全社 的なブランド哲学の転換」 と し て明確に宣言し、 一貫したコミュニケーションのもと顧客に伝え ていく必要があります。 ブランド哲学の転換を顧客に伝えるた めには、 無印良品のコン セプトを支える 新しいコミュニ ケーション 軸を確 立する必要があります。 スラ イド 右側では、 社会的価値への転換の 兆しを よ り 鮮明 にするた めに、 コン セプトの 元となる テー マを 過去の 文脈から変換し ています。 ブランド哲学の 転換 情緒的価値 （感じいい暮らし） から社会的価値 （ みんなが 心地いい社会） へと理念が 移り変 わった 今、 顧客への 提 供価値を 「社会に還元される心地よさ」 に再定義し、 コン セプトの一つの 土台とする。 過去の 文脈 未来の 方向 生活 消費 良品 社会 参加 良行 ReMUJIの ようにサス テナビ リティに 繋がる 取り 組みは存 在するが、 顧客は それを 「 消費 （ 購入） 」 と 「 特別な タス ク （ 回収） 」 という 別の 行動と 捉えている。 消費から 参加への ずらしを宣言することで、 「 モノを 選ぶ行為 （ 消費） 」 が 「社 会を変える 活動 （ 参加） 」 に 直結し、 行動する満足感を顧客に提供することができる。 「商品 （ モノ） 」 ではなく 「良い 行い （コ ト） 」 を 売るブランドへと 軸足を変える。 顧客の 「社会の一員としてどうありたい か」 という倫理的動機に訴えかける。 「３つの ずら し」 による テーマの 転換 社会を良く することが 誰か別の 遠い人の 話ではなく、 「私の選択が社会を動かす」 という実感を得るための物語と場が必要です。 この実感を 具現化 するのが、 次のスラ イドで掲げるコン セプトであり、 それを顧客と 共創する 「 翻訳装置 （ オウンド メディア） 」 を ご提案します。 転換したテーマをもとにコンセプトを策定する：
13. 私にとっては、 これがいい。 誰かの正しさよりも、 自分の心がしっくりくるほうを選びたい。 たとえ小さな選択でも、 それが社会を少しだけ変えているかもしれない。 無理をしない。 でも、 無関心ではいない。 そのあいだには 「感じ良い行い」 があることを、 知っている。
 ものを選ぶこと。 それは、 暮らし方を選ぶこと。
 暮らし方を選ぶことはきっと、 社会のあり方を選ぶことでもあると思う。 気づけば、 その選択の先に誰かの暮らしがある。 遠く離れた場所でも、 やさしさの連鎖はきっと続いている。 ひとつひとつの 「これがいい」 が集まれば、 世界は静かに繋がりはじめる。 世界は、 もう少し感じよくなるはずだ。 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
14. コンセプトの構造と解説 私の内側にある感じ方 社会へひらかれる行い 「 「 」 」 「私にとっては、 これがいい。 」 の本質は、 単なる 選択の言葉ではなく、 個の倫理と社会の調和 を表す静かな実感です。 「シンプルさ」 と 「パー ソナルな倫理観」 が共存するこの構造は、 無印 良品の新しいブランド哲学を象徴しています。 合理的な選択を前提としつつ、 「加えて、 環境に も地域にも配慮できているから、 私にとっては この上なく最良の選択だ」 という高い次元の満 足を表しています。 ひとりひとりの選択により社会を良くす るためには、 新しいブランド哲学に共感 してもらう必要があります。 そのための 「共感の場」 として、 新しいオウンドメディ アの創造とその名前を提案いたします。 共感の場の創造： 機能や価格に基づく客観的な合理性を前提と しつつ、 「自分がどう感じるか」 という内省的な 基準で選ぶ態度を取り戻す。 生活を社会へつ なぐ最初の意識の変化。 商品の購入が終わりではなく、 参加のはじまり となる。 「選んだ瞬間に社会に加わる」 という実 感が、 消費を超えた静かな行動の倫理へと変 化する。 合理的な選択の進化 感じ良い暮らしと社会 「感じ良い暮らしと社会」 は、 私の心地よさと社会の正しさが両立した状態。 商品を選ぶことで生まれる 「自分にも社会にも無理がないという穏やかな 納得」 が、 従来のこれでいいを超えて、 心地よさと社会的調和が一致した満 足感をもたらす。 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
15. オウンドメディアの命名と ロゴ Chapter.04 15 / 23 オウンドメディアの命名とロゴ ロゴの解説 クリアペースとロゴの活用例 ・ ・ ・ この章では、 テーマ、 コンセプトをもととした オウンドメディアのロゴを提示します。 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
16. オウンドメディアの命名とロゴ MUJI YOU は、 無印良品 （MUJI） の思想と、 あ なた （YOU） の主観的な倫理観を結ぶ、 参加型 オウンドメディアの名称です。 ここでの “YOU” は単なる読者や消費者では なく、 選び、 考え、 関わる人々を指します。 ひとり ひとりの選択が、 無印良品の哲学と呼応しなが ら、 「感じ良い暮らしと社会」 を更新していく。 MUJI YOU は、 そうした静かな連帯の可視化 装置として機能します。 （読み：ムジ・ユー） MUJI YOU ロゴ MUJI Black: #000000 White: #ffffff CREATIVE CLASS Study / Unofficial
17. ロゴの解説 「MUJI」 のロゴタイプは現行指定の 「Helvetica Inserat / Roman」 に準拠してい ますが、 「YOU」 の 「Y」 のみ 「MUJI」 の面積感と 釣り合わせるために 「Helvetica Neue / Condensed Bold」 を使用しています。 また 「O （オー） 」 のカウンター部分も 「U」 の面積 に合わせて適切な調整を行なっています。 「U」 の頭に添えられた小さな突起は、 無印良品 の 「良」 の冠を象徴しています。 この小さなか冠 は、 あなたの選択が 「良い行い」 として社会に 広がっていく兆しでもあります。 また、 無印良品 の和文のロゴを想起させるような狙いもありま す。 2つのHelvetica Uに添えられた突起 Helvetica Neue | Condensed Bold Helvetica Inserat | Roman AaBb12345 AaBb12345 CREATIVE CLASS S tudy / Unoff icial
18. クリアペースとロゴの活用例 MUJI YOUロゴの視認性を保つために、 周囲 の余白領域を定義しています。 「I （アイ） 」 と 「Y （ワイ） 」 の間の余白を 「X （エックス） 」 と定義 し、 周囲にとXと等倍の余白を設定しました。 ウェブサイトのタブやブックマーク、 検索結果に 表示される小さなアイコン （ファビコン） や、 ス マートフォン用のアイコンには、 シンボライズさ れた 「U （ユー） 」 を使用します。 クリアスペース ファビコン CREATIVE CLASS Study / Unofficial
19. 翻訳装置としての オウンドメディア Chapter.05 19 / 23 オウンドメディアの役割 オウンドメディア 「MUJI YOU」 のデザイン カラーパレット 終わり ・ ・ ・ ・ オウンドメディア 「MUJI YOU」 のデザインの役割と デザインを提示します。 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
20. 役割： 役割： 役割： 共 創 型 オ ウ ン ド メ デ ィ ア の ご 提 案 思 想 を 翻 訳 し 、 へ 共 感 か ら 行 動 ・ ・ ・ ・ 「感じ良い暮らしと社会」 という理念を、 思想的・文化 的文脈で編集する。 社会的価値の発信 （素材・地域・資源循環など） を“企 業発信”ではなく生活者視点で語る。 IDEA PARKが担っていた 「お客様の声の受信」 と、 良 品計画の 「理念発信」 を融合。 コメント、 参加、 体験共有などを通して、 生活者の行動 変容を促す。 読むだけでなく、 知る→考える→選ぶ→参加するまで を設計。 たとえば、 記事末に関連する 「行動への導線 （商品、 イ ベント、 地域） 」 を自然に配置。 ・ ・ ・ ・ ・ ・ 共感の場を創造 知るから参加まで 無理のない動線設計 理念を発信 生活者視点 意識を変える 生活者視点で語る 対話の循環を生む媒介 行動喚起のデザイン 思想 共感 行動 オウンドメディアの役割 無印良品の哲学を伝える 生活者との対話を生む 選択を社会的行いに変える 生活者の行動変容 MUJI YOUが干渉する範囲 （翻訳装置） （感じ良い社会づくりへの参加） CREATIVE CLASS Study / Unofficial
21. オウンドメディア 「MUJI YOU」 のデザイン MUJI YOU （ムジ・ユー） は、 感じよい暮らしと 社会について、 みなさんとともに考え、 模索す るためのオウンドメディアです。 MUJIの想い知 り、 MUJIのイベントに交わり、 MUJIと一緒に考 える。 そんな、 ユーザーとブランドの架け橋とな るようなオウンドメディアのデザインを作成しま した。 デザインを見る 知る・交わる・考える CREATIVE CLASS Study / Unofficial
22. カラーパレット #FFFFFF #EDEBE6 #76643A #76643A #3A4176 #333333 生活の中で目にする光景や、 自然、 調和、 安ら ぎといった印象の風景から使用する色を選定 しました。 ノート クラフト紙 木の家 森 波 影 色の選考基準 CREATIVE CLASS Study / Unofficial
23. ご清聴ありがとうございました。 23 / 23 CREATIVE CLASS Study / Unofficial