オウンドメディアの効果検証と目標設定の仕方 リライトのススメ / How to Revise Articles

サーチコンソールとGoogleアナリティクスを活用して、オウンドメディアの過去記事を修正して、集客を増やすための方法を説明しています。

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1. オウンドメディアの効果検証と目標設定の仕方 サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ ー リライトのススメ ー
2. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ この資料を通して学べること 2 オウンドメディア運営の目的を明確にし、 とりくむ優先順位づけをして、 PDCAをまわせるようになる 01 02 03
3. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 目的 目標 売り上げを伸ばしたい コンバージョン（成約）を増やす 認知度を上げたい PV/UUを増やす リピーターを増やしたい 再訪を増やして再購入率を上げる オウンドメディアの目的と目標の設定 3 例えば、商品を売ることが目的であると仮定すると、コンバージョン数（成約数）を見ることで 商品がどれだけ売れたかという成果がわかるので「コンバージョン数を増やす」は適切な目標です。 ここで「PV数」を目標にしてしまうと、見込み客ではない人が多く訪問して、 売上が増えなくても「PV数が増えたから成功」という誤った判断をしてしまう可能性があります。 以下は、主な目的とそれを達成するための目標の例です。 オウンドメディアの運営にあたって大切なことは、 達成したい目的に応じて適切な目標を設定することです。
4. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 効果検証の方法 KPIは？ 4 ⚫ 検索順位 （いくつのキーワードで◦位以内に入っている） ⚫ 検索エンジンの検索結果での表示回数 ⚫ 検索結果でのCTR（クリック率） ⚫ UU（ユニークユーザー） ⚫ 滞在時間・直帰率 ⚫ PV（ページビュー） ⚫ CVR（成約率） ⚫ コンバージョン数 ⚫ リピート訪問率 ⚫ リピートCV率 KPIの設定のポイント：追う指標を多くしすぎない KPIを設定するのは大切ですが、KPIを多く設定すると長続きしないため、 まずは重要な指標に絞って設定することをおすすめします。まだ指標が決まっていないのであれば、 まずはユニークユーザー・成約率・コンバージョン数の3つに絞って数字を追うことをお勧めします。 きちんとこの3つの指標を軸にPDCAサイクルが回せるようになったら、 もう少し追う数字を増やしてアクションの幅を広げていきましょう。 検 索 コンバージョン サイト内回遊 リピート
5. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 最小の手間で最大の効果を出すための優先順位づけ 5 成熟した規模が大きいサイトの場合、 全体のUU（ユニークユーザー） のうち、新規記事の占める割合は 常に過去記事より低い コンテンツの数が少ないメディアの立ち上げ段階では、記事を追加するのが効果的な施策であるという場合が多いです。 しかし、ある程度記事数が多くなってきた段階では過去の記事に来ているユーザーの方が多いので 新規の記事の執筆よりも過去記事の見直しが効果的な場合も多々あります。 そのためサイトの状態を見ながら優先順位をつけて対策を行なっていく必要があります。 過去記事見直しで、大きく改善する可能性がある トラフィック 時間 過去記事 新規記事
6. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 97 100 103 106 109 112 115 118 121 124 127 130 133 136 一部のページに依存しているサイトが多い 6 多くのサイトの場合、アクセス数に偏りがあり、 一部のページにアクセスが集中している。 アクセス数が多いページに絞って対策することで、 少ない手間で大きな成果を出すことができる (PV) (サイト内でのPV数の順位) 100記事コンテンツがある月間10万PVのウェブサイトと聞くと、月間1000アクセスある記事が100記事あるような印象を受けます が、アクセス数に偏りがあり、実際には1-2万アクセスあるようなページがいくつかあってほとんどのページは100アクセスもない という場合が多いです。 以下はあるサイトの実際のPV数をPV数が多い順に並べたグラフですが、一部のページにアクセスが集中していることが分かります。 コンテンツの改善にあたってはPVの多い記事に絞って対策を行うことで効率的に成果を出すことができます。
7. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ サーチコンソールでまずできること 7 URLの一覧 指標 意味 数値の改善施策例 掲載順位 Googleの検索 結果での順位 • タイトル・ディス クリプション修正 • 本文リライト • 追記 • 説明用の画像追加 表示回数 Googleの検索結 果で表示された 回数 CTR 検索結果での クリック率 • タイトル・ディス クリプションの改善 • 構造化マークアップ クリック数 表示されたあとに クリックされた数 サーチコンソールの正式名称はGoogle Search Consoleですが、本資料ではサーチコンソールと呼んで いきます。名前に「サーチ」とついている通り、サーチコンソールでは 「検索結果」に関するデータを取得することができます。サーチコンソールで 確認することができる指標とそれぞれの数値の改善施策例は以下の表を参照してください。 この資料では主にサーチコンソールのデータを元にした 改善施策を説明していきます。
8. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ CTRの改善① ータイトル・ディスクリプションとは？ 8 タイトル ディスクリプション CTRを改善するにあたって大事なのはタイトルとディスクリプション です。なぜならユーザーがサイトにアクセスする前の段階で得 られる情報は検索結果に表示されるタイトルとディスクリプションのみで、それを元にサイトにアクセスするかどうかを決めるからで す。以下は、セミナーと検索した場合の検索結果の例です。セミナーという言葉の意味を探している人と実際のセミナーに参加する人 ではクリックするページが異なるというのはお分かりいただけるかと思います。ユーザーが探している情報がある、ユーザーが抱えて いる問題を解決できるということをタイトルとディスクリプションで端的に伝えることでクリック率を改善することができます。 ここからはCTR（クリック率）の改善方法に関してお伝えしていきます。
9. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ CTRの改善② ーサーチコンソールを使ったデータの取得 9 「検索パフォーマンス」画面の上部「＋新規」→ 「ページ」をクリックして調べたいURLを入れる 「クエリ」をクリック といってもユーザーに直接聞くことはできないので、ユーザーが検索した語句から推測することになります。 その際に役立つのがURLごとの検索クエリです。サーチコンソールではURLごとにユーザーが どんなキーワードで検索してページにたどり着いたのかを知ることができます。 具体的なキーワードの取得方法は以下の図を参照してください。次のページでは実際に検索クエリのデータを タイトル・ディスクリプションに反映させる方法を具体例とともにお伝えします。 タイトルやディスクリプションを改善する時に大切なのはユーザーが どんな情報を求めてサイトに来ているのかをきちんと把握することです。 キーワードの取得方法
10. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ CTRの改善② ー取得したデータを元にタイトル・ディスクリプション を書き換える 10 <title>「話し言葉」と「書き言葉」を使い分けよう - かくたまブログ</title> <title>「話し言葉」と「書き言葉」の違いを解説- かくたまブログ</title> 左の検索キーワードはサーチコンソールから取得したデータで 以下が実際の、タイトルとディスクリプションです。ユーザーが検索キーワードに 「話し言葉 書き言葉 違い」という言葉がありますが、変更前のタイトルは、 「違い」ではなく「使い分け」という言葉を使っています。そのためユーザーが 検索しているキーワードに合わせて「違い」という言葉を使ってタイトルを書き換えました。 では実際のデータを元にした タイトルの改善方法を説明します。 変更前 変更後 <meta name="description" content="話し言葉と書き言葉の違いについてご紹介します。読み手を意識し たこれらの言葉の使い分けについても解説しています。意識していないとついつい話し言葉を使ってしまいが ちですが、注意するべき言葉の具体例を挙げていますので、ライティングの際にぜひご参考ください。"/> <meta name="description" content="話し言葉と書き言葉の違いについてご紹介します。読み手を意識し たこれらの言葉の使い分けについても解説しています。意識していないとついつい話し言葉を使ってしまいが ちですが、注意するべき言葉の具体例を挙げていますので、ライティングの際にぜひご参考ください。"/>
11. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ そんな時は以下の図にある3つのことを基準にして決めてみましょう。 「SEOしやすい」「強みや自社がやる意義がある」「SNSで拡散される」の3つを全て満たすようなタイトルにできるのがベストですが、 3つを満たすことは難しい場合も多いかと思いますのでいずれか2つを満たすようなタイトルを意識しましょう。 タイトルでユーザーに伝えたいことが多く、 どんなタイトルにすればいいか迷ってしまうかも知れません。 11 タイトルの決め方 1 2 3 4 SEOしやすい SNSで 拡散される 強み・ 自社がやる意義
12. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 修正と同じくらい大切なのが結果の振り返りです。修正をしてから2週間から1ヶ月程度経過したら修正前と修正後の結果を比較して 改善されたかどうかを確認します。 今まで、タイトル・ディスクリプションの修正方法に関して解説してきましたが、 修正するだけで満足してはいけません。 12 結果の振り返りを必ずする 改善対象 改善前CTR 改善後CTR ページA 17.2% 14.5% ページB 8.6% 10.2% ページC 9.4% 7.5% ページD 6.2% 9.0% ページE 0.9% 5.9% CTR（クリック率）が悪化してしまっ たものは元に戻す必要があります。 順位によってCTRが変わるので順位の 変化もあわせて確認しましょう。
13. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 13 どのページが改善しやすいのかをデータで把握 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 点線の右側にある点は比較的CTRが高く、左側の点は比較的CTRが低いということができます。 タイトル・ディスクリプションの修正を行う際は近似直線の左側に位置する記事を中心に行うと比較的効果が出やすくなります。 下の図はあるサイトの平均順位とCTR（クリック率）を散布図にしたものです。 点線は平均順位ごとのCTRの近似直線を表しています。 上位50ページの平均順位とCTR 平均順位 CTR
14. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 例えば集客に貢献していないコンテンツでも他の記事から来たユーザーを成約に結びつけたり、既存のユーザーに対してリピートを 促したりするなどPV・UU以外の面で間接的に売り上げの向上にも寄与することができます。 コンテンツを評価する時はPVやUUだけではなく他の指標にどのような影響を与えているのかも意識して評価することで 適切な施策を行うことができます。 コンテンツはPVやUUを伸ばす以外にも効果を発揮します。 集客 成約 リード 育成 営業 カスタマー サクセス 14 PV・UU以外にもコンテンツは寄与できる ⚫ PV・UU ⚫ 直帰率 ⚫ 滞在時間 ⚫ 成約率 ⚫ 成約数 ⚫ メールの開封率 ⚫ メール内CTR （クリック率） ⚫ コールのアポ率 ⚫ 商談化率 ⚫ 受注率 ⚫ 平均単価 ⚫ リピート率 ⚫ LTV ⚫ 紹介率 改善対象の指標
15. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 例えば検索結果をクリックした後にすぐにユーザーがサイトから検索結果に戻ってくるとそのページにはユーザーが求める情報が なかったと判断され、Googleからの評価は低くなります。Googleはページのコンテンツだけではなく、ユーザーの行動も合わせて 評価しているため、コンテンツを充実させるとともにユーザーが長い時間滞在してくれるようなページにすることが必要です。 Googleはユーザーの以下のようなデータを取得しています。 15 検索エンジンはユーザーの満足をどう計測できるか？ ⚫検索結果でサイトを選んで、検索結果に戻ってくるまでの時間 ⚫検索結果でサイトを選んで、検索結果に戻ってきた率 ⚫検索結果に戻ってきたあとに、キーワードを変更して検索しなおした率 ⚫検索結果をクリックせずに、キーワードを変更して検索しなおした率 ⚫社名、サービス名などブランド名でどれくらい検索されているか ⚫ブランド名でどうほかのサイトで言及されているか Googleが取得している情報の例
16. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 良いコンテンツを一言で言うと検索した人たちの情報ニーズを満たす わかりやすいコンテンツです。 具体的には以下のようなことがことを心がけると良いコンテンツになります。 16 良いコンテンツとはどのようなものか ⚫ 難しい言葉を使わない。 使うとしても解説を入れる。 ⚫ イラストや図表など、文字以外の要素を入れる。 ⚫ マーカーや文字色の変更など、 強調したい箇所の見た目を変える。 ⚫ 文字や行間のサイズが適切か。 読みにくい場合は変える ⚫ 改行は適度にされているか。 多すぎたり少なすぎたりしたら調節する。 ⚫ 冗長な文章があれば削る。 ⚫ 取材、体験談などの一次情報を得る ⚫ 調査、論文などのデータを活用する ⚫ 専門家、得意な人に監修、リライトしてもらう ⚫ 競合サイトとの比較したり検索ニーズの 確認することでより多くの情報を網羅する 分かりやすさ （分かりにくいとユーザがすぐに離脱します） 内容の網羅性
17. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 17 どう書き換えればよいのか 1. いまある情報をよりわかりやすく伝える せっかくいい情報があったとしても、その情報が分かりにくければユーザーに は読んでもらうことができません。文字の大きさや行間を調整したり図表を入 れるなど工夫して読みやすい記事を目指しましょう。また、専門用語などはで きる限り使わずに言い換えが可能であれば簡単な方の言葉を使うようにしま しょう。例えば「コンバージョン数」よりも「成約数・問い合わせの数」とい う言葉の方が確実に伝わります。 2. 情報を増減させてより多くの人が満足できるようにする ユーザーが抱えている悩みは一つではなく、ユーザーによって抱えている悩み は異なります。一人でも多くのユーザーに役に立つページだと感じてもらえる ようにより多くの情報を入れることが大切です。上位のサイトと比較して自社 のコンテンツに不足しているのだコンテンツがないかチェックして入れるよう にしましょう。また、サジェストキーワードからもユーザーがどんな情報を求 めているかが分かるのでコンテンツ作成の参考にしましょう。
18. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ ユーザーは最初の3秒でそのサイトの記事を読むか読まないか決める と言われています。 そのため、コンテンツのファーストビュー（ページを開いた時に最初に目に入る部分）は非常に重要です。 ユーザーに読み進めてもらえるように以下のような部分に注意してコンテンツを作成しましょう。 18 ファーストビューがダメだと良いコンテンツも台無しに ⚫ アイキャッチ画像 大きくなりすぎないように注意。コンテンツの上部がなるべく 見えるようにする。画像の下の文字が見えないと画像だけだと 思って離脱する場合も。 ⚫ タイトル 資料前半を参考にして設定 ⚫ 書き出し （どんな人に向けて書いた記事で、読むとどんな良いことが あるのかをまとめ、読み進めてもらえるようにする） ⚫ 目次 目次の見出しだけで記事の内容がわかるようにする アイキャッチ画像 記事タイトル 書き出し 目次 見出し１ 見出し２ 見出し３ 見出し４ 見出し５ まとめ ファーストビューのレイアウト例
19. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 少し複雑なことを説明する際は図表も検討してみましょう。 文章で長々と説明するよりも一つ分かりやすい図があった方がユーザーにとって分かりやすくなります。 以下は弊社で実際に執筆した記事の例です。 文章だけでも分からなくはないのですが図の方が圧倒的に分かりやすいことがお分かりいただけるかと思います。 19 図表を使う （「外国語 SEO」と検索すると表示される弊社の記事です。）
20. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ ここまではユーザーにサイトに来てもらい、離脱せずに記事を読んでもらうまで のステップを解説しましたが、まだ大事なステップが抜けています。 一番最初に考えてもらった目標を思い出して見ましょう。 会員登録や資料請求が目標であれば、記事の下にフォームをつけましょう。商品を購入してもらいたいのであれば、商品ページへの リンクを追加してください。以下にユーザーにしてもらいたい行動別にやることをまとめているので参考にしてください。 20 読んだあとにしてもらいたいことを明確に ⚫ ほかの記事を読んでもらう ⚫ 会員登録してもらう ⚫ メルマガに登録してもらう ⚫ 資料請求してもらう ⚫ 問い合わせしてもらう ⚫ 購入してもらう ⚫ 広告をクリックしてもらう 記事内、記事下にリンクを追加 登録フォームを記事下、サイドバーなどに設置 登録フォームを記事下、サイドバーなどに設置 資料請求用フォームを記事下に入れる 問い合わせ用フォームへのボタンを設置する 商品ページへのリンクを追加する 広告の位置を調整する
21. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 記事の内容を考える時はターゲットの状態に応じてキーワードを整理して そのターゲットにあった内容のコンテンツを作ることが必要です。 例えばレーシックに関して不安を抱えている人はリスク・副作用・体験談などのコンテンツを求めているので不安を取り除くような コンテンツが求められます。レーシックを受けることを決めている人は既にリスクなどの情報を調べた上で資料請求・料金・場所などの コンテンツを求めていると思われるのでそのユーザーに対してわざわざデメリットや副作用について細かく説明する必要はありません。 21 キーワードを整理する
22. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 行きたい したい 買いたい しりたい 検索ユーザーの意図は4つに分類することができます。 「〜とは」のような情報を収集するためのクエリは成約からの距離が遠いため比較的優先度は低いです。 「したい」や「買いたい」といったユーザーの行動に直接繋がるクエリを優先的に作成すると良いです。 22 検索ユーザーの意図の4分類 https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/4-new-moments-every-marketer-should-know/ 参考 Do Know Go Buy 何かをする方法を調べるクエリ 情報を収集するためのクエリ 行く場所を探すためのクエリ 何か買いたいと思って探すクエリ
23. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 前にも少し触れましたが、上位の競合との差分をなくすことが大切です。 以下のように上位の競合他社の見出しを書き出すとどのコンテンツが足りていてどのコンテンツが足りないか分かるようになります。 23 競合との差分をなくす h1: h1: コンテンツ制作会社はどこを選べばいいの？ 8社PICK UPしました。 h2: コンテンツはなぜ必要？ h1: コンテンツ制作を初める前に、ぜひ覚えておきたい4つの こと h2: 1.株式会社イノーバ h2: 「質の高い」コンテンツ制作のプロセス h2: 1.Webマーケティングで扱うコンテンツ h2: 2.株式会社エコンテ h2: コンテンツ制作を代行するメリット h2: 2.マーケティングコンテンツ制作で意識すべきこと h2: 3. 株式会社インフォバーン h2: コンテンツ制作の実績豊富な制作会社7選 h3: ① ペルソナを意識すること h2: 4.リーディング&カンパニー株式会社 h3: アイ・ムーヴ株式会社 h3: ② カスタマージャーニーを意識する h2: 5.サムライト株式会社 h3: 株式会社フラッグ h3: ③ SEO対策を意識する h2: 6.株式会社テックブック h3: 有限会社ノオト h2: 3.コンテンツ制作の流れを把握する h2: 7.ナイル株式会社 h3: 株式会社ヴィーナス・ブラスト h3: ① ペルソナの明確化 h2: 8.株式会社エススタイル h3: 株式会社ベイジ h3: ② カスタマージャーニーの定義 h2: まとめ h3: 株式会社リンクアット・ジャパン h3: ③ コンテンツが必要となるポイントの割り出し h1: Post navigation h3: 株式会社アンク h3: ④ 対策キーワードの選定 h2: AD h2: まとめ h3: ⑤ テーマの決定 h2: テクノロジー/デジタルマーケティングetc.をテーマに。 h2: Web制作会社・システム開発会社の費用・相場に関連する記事 h3: ⑥ アウトラインの作成 h2: CATEGORY h3: ECサイトの作り方とは？外注がお得？【予算相場も解説】 h3: ⑦ 制作（執筆） h3: 【令和版】システム開発の費用・料金相場｜5万件の案件から 分析 h3: ⑧ 編集・校正 h3: マッチングサイトの構築をお考えの方必見！ビジネスモデル や費用相場をまとめて … h2: 4.意外に大事なコンテンツ制作体制 h3: ホームページのリニューアル、進め方と費用相場を徹底解説！ h3: ① 個人のライターに依頼する h3: ホームページ作成の費用相場の裏側を暴露【料金が変わる2つ のポイント】 h3: ②コンテンツ制作会社に依頼する h3: なぜホームページに管理費が必要なの？費用相場も含め徹底 解説 h2: 基本を押さえて効率のよいコンテンツ制作を h3: Wordpressでホームページを作る際の費用・料金相場とは 【プロが解説】 h1: カテゴリー h3: ランディングページ（LP）のコーディングにかかる費用相場 【完全版】 h1: h3: Exelマクロ・VBA開発にかかる見積もりの費用相場とは h3: システム改修にかかる費用相場を徹底解説！安く抑える方法 は？
24. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 自社にしか作れないコンテンツは強みになります。 以下は例ですが、このような観点で自社サービスを分析することでコンテンツの作成に活用 することができます。少し面倒ですが是非トライしてみてください。 24 自社にしか作れないコンテンツは？ ⚫ 自社のサービスがどのような課題を解決するために採用されているのか ⚫ 自社のサービスがどのように使われているか ⚫ お客様からどのような要望や質問が営業やCSに届いているか ⚫ お客様が自社のサービスを導入する前にはどのような方法で同じニーズを 満たしていたのか ⚫ お客様が採用している現状の方法にどんな問題があるのか ⚫ お客様の感想や口コミ
25. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 25 まとめ 追う指標を明確にしましょう POINT 1 過去記事修正のほうが工数少なくて、 大きな変化を起こせるかもしれません。 タイトル・ディスクリプションと本文は読者を意識して書く 読者のさまざまなニーズを把握し、それぞれのニーズを満たす コンテンツに書き換えていくのが大切。そのために読者の行動 や検索キーワードを整理してください。 POINT 2 POINT 3 POINT 4
26. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ コンテンツは作って終わりではなく、常に改善を続けていく必要があり、 改善を継続的に行うには地道な作業が不可欠です。 やり切ることができる企業が最終的にコンテンツマーケティングで成功するのですが、なかなかやり切るのは難しいです。弊社では改善 サイクルを回すお手伝いを行なっているので、自社でやりきるのが難しい場合は是非弊社にご相談ください。ただ、作業を代行するだけ でなく実際に貴社内でサイクルを回せる体制が作れるように支援させていただきます。 26 サイクルをまわすのを支援します 知見やデータ お客様からの 新しい反応 コンテンツ
27. サイトエンジン株式会社 https://www.siteengine.co.jp/ 何かお手伝いできることがあればご連絡ください。 info@siteengine.co.jp コンテンツ制作のサービスサイトはこちらです。 https://cakutama.com/ Twitterやってます。 デジタルマーケティングに関連したことを投稿しています。 https://twitter.com/siteengine 27 ありがとうございました