Écrire pour le web

Si la rédaction web est un art pour certains, elle constitue un véritable casse-tête pour d’autres. Pour dire les choses simplement, écrire sur Internet ne s’improvise pas et nécessite de solides connaissances en la matière. C’est un peu comme une négo ou un entretien d’embauche : ça se prépare en amont !

Mais alors pourquoi est-il si important de connaître les fondamentaux de la rédaction web ? À mesure que le web s’est développé, la rédaction web est devenue un pilier de la communication digitale des entreprises et ce encore plus dans un contexte où tout le monde prend la parole... et pas seulement le Community Manager ! Les enjeux sont donc nombreux puisque la rédaction web est le reflet de l’identité numérique et virtuelle d’une entreprise. Elle est donc essentielle dans et pour la construction de son e-réputation.

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1. Écrire pour le Web LP ECMN Année universitaire 2021-2022 "Parce-que les mots comptent. Les mots construisent et détruisent. Les mots restent." (D. Kennedy) Agathe VIVARELLI
2. Quoi de bon au menu ? Pourquoi écrire et pour qui ? Les deux questions clés de la stratégie éditoriale 2 Écriture Web : les règles de base i Introduction : les enjeux de la rédaction Web 3 La rédaction, clé d'un bon référencement naturel LP ECMN Année universitaire 2021-2022 1 4 Animer un blog... et animer la rubrique blog du site 360 IDCOM 5 Et si l'on écrivait pour les réseaux sociaux ?
3. Introduction L'origine de l'écriture LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Au fil du temps (mais surtout à mesure que le web s’est développé), la rédaction web est devenue un pilier de la communication digitale pour les entreprises. À travers leur contenu de marque (brand content), les entreprises cherchent à développer d’une part leur notoriété et d’autre part leur chiffre d’affaires.
4. LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Question
5. Content Marketing Brand Content LP ECMN Année universitaire 2021-2022 La place occupée par la marque est sans doute la différence majeure entre brand content et content marketing. En effet, le premier est « brand centric », ce qu’on pourrait traduire en bon français par « centré sur la marque ». Cela signifie que la marque est mise en avant, qu’elle est un élément à part entière du contenu proposé. Le content marketing, quant à lui, met la marque en retrait. Il ne s’agit pas non plus de la dissimuler aux yeux des consommateurs, mais ce n’est pas elle qui constitue le principal intérêt des contenus créés. Le Content Marketing, ou marketing de contenu, est consumer centric. Le consommateur devient le centre de la stratégie marketing. Ainsi, la marque s’efface pour mettre en avant les besoins du consommateur. Quelle est la différence entre Brand Content et Content Marketing ?
6. Introduction L'origine de l'écriture LP ECMN Année universitaire 2021-2022 La rédaction web est le reflet de l’identité numérique et virtuelle d’une entreprise, dont l’objet est “l’écriture ciblée vers l’internaute, tout en l’optimisant pour le référencement naturel, pour une meilleure visibilité et plus de trafic”¹. Constitue donc un formidable vecteur de valeurs et est essentielle dans et pour la construction de l’e-réputation et de l’image d’une entreprise. À l’heure où les contenus vidéo occupent une grande place sur le web, le contenu écrit reste crucial là où la présence de mots-clés se révèle être un fort levier d’acquisition de trafic. Enjeu = de passer à une stratégie d’inbound Marketing afin de délivrer au lecteur des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur. Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez votre stratégie de contenu et boostez votre référencement sur Google, Éditions ENI
7. Objectifs du module LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Savoir concevoir et mettre en oeuvre une stratégie éditoriale de contenu en ligne Savoir rédiger sur le Web pour différentes cibles ainsi que pour les moteurs de recherche
8. Pourquoi écrire et pour qui ? Les deux questions clés de la stratégie éditoriale 1 LP ECMN Année universitaire 2021-2022
9. LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Question
10. Importance de la stratégie éditoriale Pourquoi a-t-on besoin d’une stratégie éditoriale ? Année universitaire 2021-2022 Avec la multiplication des médias sociaux et des canaux de communication, tout le monde prend la parole, pas uniquement le Community Manager. Là est l’importance de la stratégie éditoriale : elle représente l’ensemble des choix qui orientent la communication d’une entreprise et doit donc être connue de tous les collaborateurs. LP ECMN Année universitaire 2021-2022
11. La stratégie éditoriale Et oui, avant de se lancer dans la conception et rédaction web, il est nécessaire d’y réfléchir. À qui vais-je écrire (la cible), sur quoi (importance du calendrier éditorial véritable feuille de route de publication), comment (par quels moyens et de quelle manière - ton -, c’est aussi là qu’apparaît la ligne éditoriale qui découle de la cible). Préparer avant d'écrire LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Pour cela, il s’agit de : Déterminer les sources de trafic d’un site Web : = connaître son audience online. Quel est l’axe du site ? Le site accueille-t-il des internautes axés B2B, B2C ou B2B2C (consomm’acteurs) ? But = créer des cibles, déterminer les besoins et le ciblage de l’audience, pour ensuite créer le persona. Une fois l’axe déterminé, les cibles sont à créer. Certains outils existent pour aider à les définir : - Google Analytics, pour connaître ou mieux connaître l’audience, le comportement des internautes, d’où vient le trafic d’acquisition et analyse des cohortes (analyse des données d’un groupe ayant entrepris ou subi la même action sur la même période). - Les statistiques des réseaux sociaux. - Les outils conversationnels : typiquement, le chatbot (Intercom ; Drift ; GoSquared…).
12. La stratégie éditoriale Ce qu'elle contient LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Il s’agit de répondre à 5 questions : Pourquoi écrivez-vous ? Pour qui écrivez-vous ? Quand écrivez-vous ? Où écrivez-vous ? Sur quoi allez-vous écrire ?
13. Après cela, le ciblage de l'audience Le coeur de cible La cible secondaire La cible principale La cible relai "Représente tous les clients, consommateurs ou internautes susceptibles d'être intéressés par l'information ou l'achat d'un produit" "Fait partie intégrante de la cible principale. La conception rédaction est prioritairement orientée vers le coeur de cible. Le produit ou le service a été pensé et fait pour cette tranche" "Touche indirectement la cible secondaire qui n'est que partiellement intéressée par le produit ou le service. Il est possible de viser la cible secondaire par la mise en avant du produit dans le contexte et dans différentes situations" "Rôle essentiel en matière de notoriété d'une marque : relayer l'information destinée à la cible principale. La marque peut utiliser le marketing d'influence pour transmettre l'information" Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez votre stratégie de contenu et boostez votre référencement sur Google, Éditions ENI
14. Exemple d'un cas concret LP ECMN Année universitaire 2021-2022 "Petits suisses aromatisés, yaourts à boire, gourdes à emporter" Cible principale Coeur de cible Cible secondaire Cible relai
15. Exemple d'un cas concret LP ECMN Année universitaire 2021-2022 "Petits suisses aromatisés, yaourts à boire, gourdes à emporter" Cible principale Coeur de cible Cible secondaire Cible relai Familles de jeunes enfants Consommés par les petits comme les grands Parents d'enfants de 1 à 10 ans Grands-parents, assistantes martenelles, cantines scolaires Influenceurs, presse spécialisée, professionnels de santé et de la petite enfance
16. LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Question
17. Stratégie éditoriale Ligne éditoriale LP ECMN Année universitaire 2021-2022 La ligne éditoriale est quant à elle la manière dont on va communiquer. Elle doit définir le ton utilisé, la cible visée, ainsi que dicter le choix des thèmes et des sujets. La ligne éditoriale est une stratégie d'action sur le long terme visant à assurer l'uniformité des contenus. Une stratégie éditoriale, aussi appelée stratégie de contenu, est une feuille de route sur la manière dont vous exploitez les diverses ressources, outils et contenus pour atteindre vos objectifs commerciaux en ligne, répondre aux besoins des utilisateurs et de résoudre leurs problématiques. La stratégie éditoriale est définie comme le pilier du marketing de contenu. Elle englobe les choix qui dirigent la communication et auxquels les collaborateurs doivent se conformer. Il s’agit d’une technique d’harmonisation de la stratégie de contenu. Quelle est la différence ligne éditoriale et stratégie éditoriale ? La stratégie éditoriale et la ligne éditoriale sont deux notions dont le point commun est le contenu.
18. La ligne éditoriale En cohérence avec la stratégie éditoriale dont elle découle naturellement, la ligne éditoriale est la carte d’identité d’un site, son ADN et ce qui va le distinguer des autres sites. Elle représente tout ce qui va entourer le contenu et offre une réelle harmonie entre et dans les contenus autour de normes rédactionnelles prédéfinies. Carte d'identité d'un site LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Comment la mettre en place ? Plusieurs questions à se poser Quels sont vos objectifs finaux ? Quels sont vos objectifs éditoriaux intermédiaires ? Quels sont vos publics ? Augmenter les ventes ; augmenter votre notoriété ; créer du lien… Renseigner, sensibiliser, informer… Déterminer le rythme de publication (toujours en fonction de vos objectifs) Déterminer des sujets pertinents Déterminer votre format ou vos formats éditoriaux tout en pensant à la place que vous allez garder pour les visuels qui les accompagneront Déterminer le ton : votre public est-il plutôt sérieux, formel, institutionnel ou décalé, humoristique et anti-conventionnel ? Allez-vous employer le tutoiement ou le vouvoiement ? Lorsque tous les éléments ci-dessus sont définis, vous pourrez :
19. Les personas Une fois que la stratégie éditoriale a été définie, les personas peuvent être créés. ils correspondent à un ciblage de l’audience du site. Même s’ils sont fictifs, ce sont de véritables portraits robots vivants représentatifs de la réalité et des publics visés par le site. Ils humanisent les publics cibles en fonction de leurs motivations, contenus préférés et attentes. Chaque article d’un site ou d’un blog doit être pensé en fonction du persona : logique, le rédacteur n’écrit pas de la même façon à un retraité qu’à un jeune actif ! Vous l’aurez compris, la ligne éditoriale doit aller de paire avec le persona, tout comme la stratégie de contenu. Véritables portraits robots vivants représentatifs de la réalité LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Que doit contenir un buyer persona ? Des informations liées à la sphère personnelle de l’audience comme ses données démographiques, ses hobbies… (âge, lieu de vie) Quelle est son histoire personnelle ? Quel est son comportement d’achat ? (valeurs) Quel est son niveau d’études et quelle est sa catégorie socio- professionnelle ? (revenus) Quelle est sa problématique ? (envies, frustrations) Comment définir son niveau d’exigence ? (besoins, habitudes) Quels sont ses médias de prédilection ?
20. Les personas En quelques étapes LP ECMN Année universitaire 2021-2022 1 2 3 Définir le ciblage de l’audience : La cible principale Le coeur de cible Définir la problématique Définir le niveau d’exigence (critères d’exigence)
21. Exemple d'un cas concret LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Une location d’un mobil-home avec tout l’équipement nécessaire pour dormir, cuisiner, se reposer… La mise à disposition d'infrastructures au sein du camping comme une piscine, une épicerie, des aires de jeux en plein air… Une entreprise doit rédiger une série d’articles pour le blog d’une chaîne d’hôtellerie en plein air. La mission du concepteur- rédacteur est de présenter les prestations communes dans les différents campings. La fréquence de publication est la diffusion d’un article de blog par semaine tout au long de l’année. La cadence rédactionnelle sera accrue à trois articles par semaine de janvier à mai, pour la période de réservation des vacances d’été, afin de les relayer sur les réseaux sociaux et d’envoyer davantage de newsletters. Trois éléments sont portés à la connaissance du rédacteur : le ciblage de l’audience, la problématique et le niveau d’exigence. 1/ Ciblage de l’audience Cible principale : public familial Coeur de cible : couple d’environ 40 ans CSP+ avec 2 enfants (un enfant de moins de 5 ans et un enfant de moins de 10 ans). 2/ Problématique Le couple est à la recherche d’un lieu de vacances répondant à plusieurs critères : le confort, la proximité de services et des lieux touristiques, la sécurité, la détente, les loisirs… 3/ Niveau d’exigence Le couple a deux critères d’exigence :
22. Exemple d'un cas concret LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Le concepteur-rédacteur crée le personnage d’Alexandra, persona à qui la communication pourrait être adressée par le biais d’articles et de newsletters, avec une dimension inspirante ou de réassurance. L’objectif est de basculer vers l’acte de réservation des vacances. Alexandra, coeur de cible : En couple avec Guillaume depuis 17 ans, Alexandra a deux enfants, Gabriel 9 ans et ½ et Jade 3 ans. Elle jongle entre sa vie familiale, sa passion pour la couture et sa vie professionnelle dans un service de ressources humaines d’une clinique. Elle souhaite réserver des vacances au bord de la mer, où elle pourra profiter de la nature tout en proposant des loisirs à ses enfants dans un cadre sécurisé. Âge : 38 ans Niveau d’études : Master 2 Education Lieu de vie : Indre/Centre Revenus : 35 000€ Citation : “J’aime les moments avec mon mari et mes enfants durant les vacances au bord de la mer, pour couper le rythme trépidant du quotidien”.
23. Exemple d'un cas concret LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Esprit familial Complicité en couple Passer des moments en famille et se reposer Découvrir une région, ses spécialités, ses lieux touristiques et atypiques Réserver un hébergement durant 8 jours dans un lieu où chacun pourra s’amuser Le confort et la sécurité La proximité de services et de lieux touristiques La détente et les loisirs Ses valeurs : Ses envies : Ses besoins :
24. Exemple d'un cas concret LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Alexandra ne voit pas la mer de toute l’année La location de courte durée ne lui permet pas forcément de déconnecter immédiatement Alexandra aimerait partir à l’étranger mais vu que ses enfants sont petits, elle souhaite rester dans un périmètre de 4h de route Respect des heures de sieste pour la cadette Après-midi en famille à la piscine Soirées d’animation au camping ou jeux de société en famille Ses frustrations : Ses habitudes : Pour Alexandra, l’enseigne touristique devra proposer des locations de mobil-homes de standing dans un camping haut de gamme, sur la façade Atlantique, en Bretagne, en Loire-Atlantique ou en Vendée pour répondre à ses injonctions de proximité du bord de mer et d’un temps de trajet d’environ 4h en voiture. Les canaux privilégiés de diffusion pour ce cœur de cible sont la newsletter et les réseaux sociaux.
25. Écriture Web : les règles de base 2 LP ECMN Année universitaire 2021-2022
26. La conception du texte : le calibrage ... et les mots pour le dire arrivent aisément ! Si les plus aguerris conçoivent facilement leur texte, le travail peut s’avérer plus complexes pour les plus novices. Pour cela, un fil conducteur est à suivre afin de faciliter la conception du texte… puis la rédaction web. Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Soit des articles inférieurs à 500 mots destinés à une consommation rapide et à un partage massif. Soit des articles supérieurs à 800 dont le contenu contient une information de fond et durable. Le format et la longueur permettent de structurer le texte et le calibrage… de calibrer les contenus. Il s’agit donc de définir le nombre de mots ou de signes (même approximatif). Ce choix constitue le premier élément structurant du rédacteur, en quelque sorte un morceau du squelette de votre article. De manière plus précise, le calibrage représente le cahier des charges éditorial du rédacteur et le respecter lui évitera de perdre du temps, les incohérences dans le contenu et son déséquilibre. Contrairement au print, le web (mais surtout les internautes) privilégie une écriture riche en information mais condensée. À titre d’exemple, le pure player américain Quartz ne publie que des articles :
27. La conception du texte : l'angle Comment le rédacteur traite le sujet de son article ? Quel est le point de vue adopté ? Sociologique, financier, humain, pédagogique (...) ? C’est précisément l’angle qui détermine la manière de traiter le sujet. Comme le calibrage, c’est un fil conducteur pour le rédacteur qui garantit la cohérence du contenu tout en maintenant l’attention du lecteur. En optant pour tel angle plutôt qu’un autre, le rédacteur évite de tomber dans l’article fourre-tout. La manière de traiter le sujet LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Culturel : « 5 destinations pour découvrir les plus beaux sites du patrimoine européen » Environnemental : « Nos idées pour passer des vacances écologiques et économiques » Sociétal : « Comment voyager responsable ? La réponse avec ces spécialistes du tourisme éthique » Sujet : les vacances d’été Les angles possibles : Un angle bien déterminé doit être en cohérence parfaite avec la ligne éditoriale. Un sujet peut être abordé sous différents angles, par exemple :
28. Simple, court, et dynamique = trio gagnant L'emploi d'un style direct permet la production d'un contenu percutant, ciblé et clair. Le but est de transmettre le message de manière immédiate. Du dynamisme pour éviter de s'endormir en lisant, une ponctuation bien maîtrisée, et le tour est joué. Aller à l'essentiel ! LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Concrètement, tout doit être fait pour que la lecture de l'internaute soit facilitée. Pour cela, le contenu doit être bien structuré et construit. Vous vous en doutez certainement mais il faut éviter les gros pavés et les phrases à rallonge ! Au contraire, les espaces, sauts et retours à la ligne sont à privilégier (toutes les 4 à 5 phrases) avec des phrases courtes (10 à 12 mots). Pourquoi ? Exemple : il est plus facile de mémoriser un cours avec des phrases courtes que des phrases de 15 lignes ! Par ailleurs, la structure du contenu par niveaux facilite grandement la lecture : intro visible, paragraphes, puces, mots gras... Pour le langage, c'est pareil : on pense à la cible et on s'adapte !
29. Simple, court, et dynamique = trio gagnant Et si on mangeait les enfants ? Et si on mangeait, les enfants ? Et la ponctuation ? LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Exemple tout bête qui montre combien la ponctuation est importante, tant elle peut parfois modifier complètement le sens d'une phrase, et donc le message à faire passer ! Par ailleurs, un texte mal ponctué engage votre crédibilité auprès du lecteur (pour vous aider : Word et Open Office pour détecter les erreurs de ponctuation... et d'orthographe pour les personnes fâchées avec le français !). Des règles simples existent comme : La virgule (signe simple dont l'espace est placé juste après le signe. Les points d'exclamation et d'interrogation (signes doubles), là, l'espace se situe avant et après le signe. Les guillemets et les parenthèses (signes par paire), il n'y a pas d'espace à l'intérieur ! 1. 2. 3.
30. Proximité et dimension humaine Texte sans saveur, langage impersonnel, formel, plat et dépourvu d'humanité... Il est grand temps de mettre de l'humain là-dedans, même lorsqu'il s'agit de sujets sérieux. Se mettre à hauteur d'individu, c'est ajouter de la proximité entre vous et le lecteur. Dans cet univers virtuel, tous les lecteurs sont néanmoins des humains et tous les rédacteurs le sont aussi ! Mettre la communication à portée du lecteur c'est de plus en plus la dé-institutionnaliser. De l'humain dans les mots LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Internet est la bible de l'information... Pour autant, rien ne vaut une information vivante, humaine et unique. Et c'est cette information que l'on retrouve dans les interview. Les interviews et les portraits ajoutent forcément de l'humain au contenu, grâce notamment à une écoute active et des questions ouvertes. Conserver précieusement les expressions phares et les formules originales ou émouvantes pour les citer et ajouter la touche humaine (en les adaptant au ton du support si nécessaire). Comment faire ?
31. Comment accrocher le lecteur ? L'humour "L'humour, la joie et l'enthousiasme sont source d'énergie !" LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Quoi de plus ennuyeux que de lire un article plat ? L’humour permet d’attirer l’attention du lecteur en le plaçant dans un état d’esprit plus ouvert et attentif. C’est aussi un moyen de mettre de l’humain derrière des mots, derrière un écran, dans un contexte où le lecteur lit une quantité importante de contenu identique et formaté. Sur les réseaux sociaux, le rédacteur peut utiliser plus facilement l’humour. Moins formel et plus personnifié, le blog est également un format propice à l’utilisation de l’humour. Il faut néanmoins l’utiliser à bon escient et avec parcimonie.
32. Comment accrocher le lecteur ? Le storytelling Raconte-nous une histoire.... LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Le storytelling, c’est la mise en récit pour raconter une histoire : du rédacteur, d’un client ou d’un produit. Le point fort du storytelling est incontestablement l’ancrage dans le réel, la dimension humaine des mises en scène et la dimension émotionnelle qui ressort du récit. Comme l’humour, le storytelling attire le lecteur en misant sur l’émotionnel. Humour + storytelling =
33. La rédaction, clé d'un bon référencement naturel 3 LP ECMN Année universitaire 2021-2022
34. Bien choisir ses mots-clés La première question à se poser avant toute chose est : quels sont les termes que mon audience cherche dans mon contenu ? En se mettant dans la peau du lecteur, il est plus aisé de choisir les bons mots-clés (ou expressions) et d’augmenter ainsi son référencement naturel. C’est là toute la différence entre la rédaction offline et online dans un contexte de surinformation. L’objectif numéro 1 pour le rédacteur étant de ressortir en première page du moteur de recherche (importance aussi des balises). Dans sa stratégie de référencement, le rédacteur doit choisir entre le mot-clé générique (très concurrentiel), et le mot-clé de longue traîne (niche SEO, expression qui génère peu de trafic mais dont le ciblage est pertinent et qualifié). Le pouvoir des mots LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Quelques conseils pour optimiser ses mots-clés et sa stratégie SEO : Respecter la syntaxe grammaticale des phrases : le sens des mots doit être conservé. Surveiller les mots-clés mal orthographiés (fautes classiques, écriture automatique, fautes de frappe, inversions…). Travailler sur des requêtes au singulier et sur ces mêmes requêtes au pluriel. Tenter, pourquoi pas, de placer une page sur une requête inversée (niveau concurrentiel moindre = meilleur positionnement).
35. Bien choisir ses mots-clés Le pouvoir des mots LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Quelques conseils pour optimiser ses mots-clés et sa stratégie SEO : Utiliser le mot-clé de longue traîne (trois à sept mots) répond à un besoin ciblé de l’internaute. Par exemple, si je recherche des bottes marrons pointure 39, je taperai ce mot-clé de longue traîne sur le moteur de recherche plutôt que de taper “bottes femme”. C’est là toute l’importance du champ lexical et de la sémantique. Le mot-clé de longue traîne contient souvent des mots-clés spécifiques et doit être habillé des caractéristiques d’un produit ou d’un service selon les critères d’achat du consommateur. Optimiser le positionnement des mots-clés sur la page web (dans le contenu textuel, les balises H1, H2, H3, dans les balises meta et dans l’attribut alt d‘une image). Toucher une vaste audience avec le mot-clé générique (sens large)… mais dans un champ de concurrence élevé ! Employer un mot-clé générique est donc un travail conséquent à fournir pour ressortir en haut des résultats du moteur de recherche (moins en SEA, plus en SEO), en temps notamment et en production de contenus pertinents. Pour être plus efficace, le mot-clé générique peut être associé à la géolocalisation.
36. Bien choisir ses mots-clés Quelques outils (payants) LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Hotjar : ou comment bien placer ses mots-clés grâce à l’analyse comportementale. des internautes (où clique-t-il, comment navigue-t-il, comment scrolle-t- il…). SEM Rush : offre un large panel des meilleurs mots- clés grâce à une analyse poussée (10 requêtes par jour en version gratuite). 1.fr : générateur de mots-clés payants. Quelques outils (gratuits - je préfère -) La veille et le brainstorming Google Suggest et Google Related Searches : outils simples et accessibles à chacun qui permettent d’étoffer un mot-clé par des mots-clés complémentaires et associés. Google Trends…
37. Les balises Les balises html représentent les éléments de base du codage html. “Elles sont utilisées pour mettre en forme un texte, structurer et hiérarchiser le contenu d’une page” (Yumens). Les balises de titre h LP ECMN Année universitaire 2021-2022 La balise H1 correspond au titre principal du contenu et permet de le structurer. Elle ne doit pas être confondue avec la balise Title. Les intertitres correspondent aux autres niveaux (de H2 à H6, il est plutôt rare d’avoir recours aux niveaux H5 et H6). Le niveau H2 est un sous-titre, la H3 un sous-sous-titre etc. Les mots-clés contenus dans les balises (notamment H1), sont très importants notamment dans une stratégie de SEO car ils indiquent à Google le titre principal de la page. Elles aident le lecteur à mieux se repérer d’où l’importance des termes qui y sont placés. Il est préférable de privilégier des titres concis en matière de SEO. Les balises doivent permettre au lecteur de comprendre ce dont traite le contenu.
38. Bien choisir ses mots-clés La balise title LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Élément majeur dans la stratégie SEO puisque Google l’utilise pour déterminer la position d’une page. C’est aussi elle qui va convaincre l’utilisateur d’aller visiter votre page et pas toutes celles qui s’affichent parmi les résultats. Les études d’Eye Tracking ont montré l’importance de la balise title aux yeux des utilisateurs : c’est en effet l’élément le plus lisible et vu de par sa couleur et sa taille supérieure. La balise h2 Elle peut être de plusieurs formes : soit un sous-titre principal ou un chapô. Elle complète la balise H1 (éviter néanmoins les répétitions entre la balise h1 et h2). Elle joue un rôle accrocheur (20 mots environ) et constitue la première phrase de l’introduction. Dans ce rôle, elle doit donc en dire le plus à l’internaute avec un minimum de mots. La balise h2 doit répondre à la règle des 5W : Who, what, when, where, why. Et répondre à la règle des 2h : How, how much.
39. Les balises La balise meta- description LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Elle sert à décrire la page sans apparaître dans son contenu. Elle n’est pas déterminante dans le classement de Google mais si son contenu est pertinent, il sera affiché par Google dans les pages des résultats (sous les balises title). C’est une sorte de vitrine qui peut susciter l’intérêt de l’internaute à cliquer sur la page.
40. Les points de vérification essentiels pour un SEO optimisé LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez votre stratégie de contenu et boostez votre référencement sur Google, Éditions ENI
41. Sémantique et référencement naturel « La recherche sémantique désigne une recherche, une question ou une action qui va produire des résultats significatifs par l’utilisateur, même lorsque les éléments récupérés ne contiennent aucun des termes de la requête initiale ou bien que la recherche effectuée n’implique aucunement les mots utilisés dans la requête initiale² ». Le sens des mots LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Se contenter de répéter les mots-clés ne suffit plus ! C'est d'ailleurs toute l'importance du champ lexical, de plus en plus compris par les algorithmes qui évaluent la pertinence du contenu à travers le sens des mots (la sémantique). C'est pour cette raison que le travail sur les termes associés à une expression sont importants ! Travailler le bon champ lexical = gagner la confiance des moteurs de recherche. Exemple : Un texte qui cible l'Olympique de Marseille doit faire apparaitre des termes relatifs au monde du football (club, ligue, mercato...), au club (stade Vélodrome, Dimitri Payet) et à la ville (Marseille, cité phocéenne...). Source : Tamas Doszkocs, http://weblib.com
42. Animer un blog… et animer la rubrique blog du site 360 IDCOM 4 LP ECMN Année universitaire 2021-2022
43. Le blog Il existe plusieurs types d’articles de blog, de l’article d’expertise, au tuto en passant par l’interview. Naturellement, en fonction du type d’article et de l’objectif du blog, la ligne éditoriale varie et le cadre rédactionnel aussi. Le blog est un format particulier d’écriture qui nécessite la publication régulière de contenu. De plus, le blog a la particularité d’être un canal éditorial, interactif et participatif à la fois puisque les internautes ont généralement la possibilité de réagir en publiant des commentaires. Prendre la parole grâce au blog LP ECMN Année universitaire 2021-2022 A l’inverse des réseaux sociaux, le blog délivre un contenu de fond qui fédère autour d’un sujet et d’un secteur d’activité. Les réseaux sociaux délivrent une actualité récente et sont dans une logique push (on pousse le contenu), le blog cherche à attirer l’internaute en publiant du contenu avec une information plus pérenne (logique pull). De plus, le format du blog (participatif, collaboratif et interactif) avec un contenu publié régulièrement, lui permet d’être bien référencé par Google.
44. Des techniques d’écriture utiles L’exemple des chapeaux de Bono LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Une couleur comme fil conducteur Les chapeaux de Bono est une technique qui offre au rédacteur un fil conducteur grâce à plusieurs chapeaux correspondant chacun à des étapes d’écriture. Evidemment, c’est une technique souple que le rédacteur n’est pas obligé de suivre à la lettre (le chapeau noir est une mise en avant du négatif). Comme une feuille de route rédactionnelle, cette technique permet au rédacteur d’analyser, sous tous les angles, le sujet qui fait l’objet de son article. Lorsque l’on rédige un article, la peur du syndrome de la page blanche existe toujours. Pour l’éviter, des techniques rédactionnelles existent et facilitent l’écriture grâce à une ligne directrice que le rédacteur suit tout au long de la rédaction de son article.
45. Des techniques d’écriture utiles L’exemple des chapeaux de Bono LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Le chapeau blanc : Placé en début d’article c’est la neutralité incarnée. Le rédacteur ne prend aucune position, il est neutre et se base sur des faits réels, comme des informations vérifiées et des statistiques (qu’il n’interprète aucunement) pour décrire le sujet et placer le contexte. Le chapeau blanc permet de répondre à la question suivante : quels sont les faits ? Le chapeau rouge : Que ressent le rédacteur ? C’est la question à laquelle le chapeau rouge doit répondre. C’est une accroche émotionnelle où le rédacteur exprime ses émotions. Le chapeau noir : Ce chapeau peut être sauté si son utilité est moindre. Concrètement, il sert à exprimer la vision négative et les risques du sujet tout en repérant les éventuels freins et obstacles liés. Avec le chapeau noir, on répond à la question suivante : pour chacune de ces solutions: quels sont les risques ? Les avantages et inconvénients ? Le chapeau jaune : Positive attitude ! Avec le chapeau jaune, l’idée n’est pas de contrer ce qui a été dit dans le chapeau noir mais plutôt d’y apporter un axe positif, pour résoudre la problématique de départ. Le chapeau jaune répond à la question : pour chacune de ces solutions, que mettre en oeuvre ? Le chapeau vert : Placé en fin d’article et différent d’une conclusion, ce chapeau sert de point d’ouverture en apportant un élément nouveau, créatif. Le chapeau vert répond à la question : Quelles sont les solutions possibles, y compris les plus farfelues ?
46. Exemple d'un cas concret : la pollution des eaux L’exemple des chapeaux de Bono LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Le chapeau blanc : "Chaque seconde, 206 kilos de déchets plastiques sont déversés dans les océans, avec un impact sur la faune marine ingérant sous forme de micro- particules" Le chapeau rouge : Colère et dégout face au phénomène de pollution des eaux. Le chapeau noir : "La France se donne pour objectif d'atteindre la fin de la mise en marché d'emballages en plastique à usage unique d'ici à 2040" Le chapeau jaune : Évoquer les actions positives entreprises par des associations écologiques qui luttent contre la pollution marine. Le chapeau vert : Recyclage insolite des déchets.
47. Et si l'on écrivait pour les réseaux sociaux ? 5 LP ECMN Année universitaire 2021-2022
48. Des codes et des pratiques propres à chaque réseau social J'écris sur les réseaux sociaux LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Des usages différents pour chaque réseau Les posts courts, concis et percutants qui viennent compléter une vidéo ou une photo, souvent agrémentés de hashtags. La tendance est d’ailleurs au contenu court centrée vers l’utilisateur (user centric). Les posts plus longs, comme des articles de blog. Une stratégie social média ne s’improvise pas. Chaque réseau social possède ses propres codes que le rédacteur doit suivre afin de rédiger un contenu unique. De ce fait, la rédaction varie selon le réseau social. On retrouve deux types de rédaction web : Les réseaux sociaux évoluent et sont constamment en mouvance. Ils peuvent donc rapidement détacher le rédacteur. Pour le maintenir à la page mais surtout pour maintenir sa communauté, le rédacteur doit constamment suivre les mises à jour. Avec une stratégie rédactionnelle forte et efficace, les réseaux sociaux sont un gage de visibilité et constituent la clef d’ouverture à la lecture de contenus plus longs, comme des articles de blog par exemple. Les réseaux sociaux doivent suivre une ligne éditoriale en cohérence avec les valeurs et l’image de l’entreprise tout en transmettant une information directe, immédiate. Il s’agit de donner la parole à l’internaute pour favoriser le taux d’engagement et faire écho à toute la communauté.
49. Des codes et des pratiques propres à chaque réseau social J'écris sur linkedIn LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Des usages différents pour chaque réseau Développer son réseau Promouvoir son activité en montrant son expertise Augmenter sa visibilité Partager du contenu et de l’actualité Objectifs : Avec 310 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde dont 17 millions en France. C’est le réseau social 100% dédié aux professionnels, donc au BtoB. En effet, LinkedIn est le réseau social le plus utilisé (84,8%) par les décideurs BtoB en France. Au total, le réseau social professionnel compte 40 millions de décideurs dans le monde. LinkedIn est le réseau social institutionnel par excellence, véritable vitrine des entreprises où chaque collaborateur y développe sa propre image (personal branding).
50. Des codes et des pratiques propres à chaque réseau social J'écris sur linkedIn LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Page d’entreprise : post jusqu’à 700 caractères Compte individuel : 1300 caractères Mise en avant de son expertise professionnelle, dans le cadre d’un article (comme pour le blog). Dans ce cadre, le réseau n’impose pas une limitation du nombre de caractères. Outre démontrer votre expertise, l’écriture d’articles permet de développer le personal branding du rédacteur. Méthode CIT : ou comment rédiger court (à bas les gros pavés interminables), interactif (liens vers des documents, des articles… pensez call-to-action !) et tendance (en écrivant des sujets dans l’air du temps, sans oublier le petit hashtag qui va bien) !
51. Bibliographie LP ECMN Année universitaire 2021-2022 Bégat A. 2021, La rédaction Web - Créez votre stratégie de contenu et boostez votre référencement sur Google, Éditions ENI Gani M. 2018, Écrire pour le Web, Dunod Ouvrages http://weblib.com https://www.ecommerce-nation.fr/ https://www.lescahiersdelinnovation.com/les-six-chapeaux-de-bono/ Sources en ligne