E-commerce et logistique

Quand le e-commerce et la logistique ne font qu'un !

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1. E-COMMERCE ET LOGISTIQUE Martine FOURNIER Agathe VIVARELLI 1
2. L’E-COMMERCE IMPOSE DE REPENSER LA LOGISTIQUE ➤ Le développement du e-commerce a imposé de repenser complètement la logistique. En effet, jusque là, les fournisseurs livraient de grosses quantités de produits en points de vente et les clients se rendaient en magasin pour s’approprier les produits. En faisant ainsi une part du travail logistique : Le client va vers le produit. ➤ Avec l’e-commerce, la logistique doit transporter de nombreux petits colis vers de nombreuses destinations dispersées : C’est le produit qui va vers le client. ➤ Aujourd’hui, la logistique doit s’adapter à de nombreuses contraintes comme la livraison rapide (j+1) ou instantanée (h+1 ou h+2) ou le développement des applications alimentaires qui fragmentent les flux. Sans oublier bien entendu la contrainte financière ou environnementale! SCHEMA LOGISTIQUE CLASSIQUE : Expéditions fréquentes sur une distance de 225 km en moyenne et une charge de 1,5t LIVRAISON A DOMICILE EN E- COMMERCE: Expéditions quotidiennes sur une distance de 50 km en moyenne et une charge de 170 kg pour 100 colis
3. LA LOGISTIQUE EST DEVENUE STRATEGIQUE POUR LES SITES MARCHANDS 3
4. • I – La logistique • II – La e-logistique • III – Quelle organisation adopter? • IV – Quelle stratégie e-logistique? • V – Derrière l’omni-canal, quelle logistique mettre en place? 4
5. #I – LA LOGISTIQUE 5
6. LA GESTION DES OPERATIONS 6 • Une opération est un processus qui transforme des ressources (une matière première, une information) en d’autres ressources (un produit fini, une autre information) en leur apportant de la valeur ajoutée. • Voici les principales opérations d’une entreprise : Source : LE MOIGNE R., Supply Chain Management, Dunod, 2017, p.8
7. LOGISTIQUE / SUPPLY CHAIN : DE QUOI PARLE-T-ON? ➤ La logistique regroupe les différentes activités réalisées par une entreprise, y compris les activités de service, durant le transfert d’un produit du site de production jusqu’au site de consommation. ➤ La supply chain est un réseau d’organisations (fournisseurs, usines, distributeurs, clients, prestataires logistiques…) qui participent à la fabrication, la livraison et la vente d’un produit à un client. ➤ En réalité, les chaines logistiques sont plutôt des réseaux que des chaines linéaires.
8. LE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT CONSISTE A OPTIMISER L’ENSEMBLE DES ECHANGES AVEC LES PARTENAIRES 8 Source : LE MOIGNE R., Supply Chain Management, Dunod, 2017, p.12
9. TERMINOLOGIE ➤ La logistique amont (inbound logistics) est l’ensemble des activités liées à la réception, au stockage et à la distribution au sein de l’entreprise des matières premières et composants, telles que la manutention des marchandises, la gestion des entrepôts, le contrôle des stocks, l’ordonnancement des transports, et le retour aux fournisseurs. ➤ La logistique aval (outbound logistics) est l’ensemble des activités liées à la collecte, au stockage et à la distribution des produits aux clients. ➤ La chaîne de valeur (value chain) désigne l’ensemble des activités (inbound logistics, operations, outbound logistics) qui sont réalisées par une entreprise pour concevoir, produire, vendre et livrer ses produits.
10. LA LOGISTIQUE EST DEVENUE UNE FONCTION TRANSVERSALE ET STRATÉGIQUE ➤ Quand on porte un regard historique sur la logistique, on constate qu’elle est passée d’une fonction opérationnelle dans les années 60 à une fonction désormais stratégique. Années 60 Années 70-80 Années 90-00 Depuis les années 2000 Contexte économique Société de consommation Crise pétrolière puis économique Crise économique - mondialisation Développement de l’e- commerce Problématique entreprise Produire Être compétitif pour résister Gagner en compétitivité notamment grâce aux partenaires extérieurs Transition cross-canal : les circuits de distribution s’élargissent mais doivent gagner en coordination Logistique Optimisation de chaque opération Vision des fonctions de l’entreprise en silos Recherche de synergies entre fonctions pour optimiser les coûts La logistique devient plus intégrée et doit gérer la coordination avec l’externe (juste à temps ; logique de flux tirés : vendre et produire ensuite, …) La livraison devient un enjeu majeur pour le client. Dès lors, la logistique devient stratégique au vu de ses enjeux commerciaux et financiers.
11. LA LOGISTIQUE EST DEVENUE UNE FONCTION TRANSVERSALE ET STRATÉGIQUE Source : BADOT O. et al., Distribution 4.0, 2021, p 104
12. #I – LA E-LOGISTIQUE 12
13. E-LOGISTIQUE = LOGISTIQUE EN CONTEXTE DIGITAL? ➤ E-logistique = logistique de l’e-commerce. ➤ Mais attention, ce n’est pas que de la logistique en contexte digital. Les transformations sont nombreuses notamment du fait que la logistique traditionnelle s’articule autour de l’offre alors que l’e-logistique s’articule à la demande. Logistique traditionnelle E-logistique Type de livraison En vrac Colis Client Stratégique - identifié Inconnu Service client Réactif, rigide Flexible, agile Modèle de distribution Axé sur l’offre Axé sur la demande Destinations Concentrées Très dispersées Demande Stable sur la durée Saisonnière, très fragmentée Commandes prévisibles Variables
14. SPÉCIFICITÉS DE LA LOGISTIQUE E-COMMERCE ➤ L’enjeu du dernier kilomètre : Multiplication des points de livraison. Pour chacun, les coûts du dernier kilomètre sont à affecter à un seul colis. ➤ Multiplicité de colis donc coûts de manutention élevés ➤ Le client n’est pas toujours présent lors de la livraison, ce qui entraîne souvent des échecs de livraison ➤ L’exigence sur les délais de livraison est très forte de la part du client Selon la FEVAD, le taux de livraison réussie en première instance, s’élève en 2016 à : - 90,3% pour les colis de 1 à 3kg - 78,2% pour les colis de 3 à 10kg Le délai moyen de livraison est de 5,4 jours (11j pour les meubles, 3,9j pour textile et chaussures
15. LA ZONE DE CHALANDISE ➤ La zone de chalandise ne disparait pas dans l’e-commerce car il n’est pas possible de livrer tous les clients à un coût acceptable ➤ La distance est fondamentale car c’est au e-marchand de livrer son client. Le coût logistique unitaire peut donc être très élevé. ➤ Il est donc nécessaire de préciser très clairement les zones de livraison et leurs coûts afférents. ➤ Ce qui est particulièrement vrai vers l’international (coûts de transports, procédures douanières…) et pour le cas des produits frais (respect de la chaîne du froid, DLC…)
16. ENJEUX DE L’E-LOGISTIQUE ENJEUX COMMERCIAUX ➤ Le client en ligne a de très fortes exigences envers la livraison : 35% des clients ayant une expérience de livraison négative changeront de site e-commerce (Fevad). Ou laisseront un avis négatif en ligne, ce qui sera évidemment très préjudiciable. ➤ Le consommateur français attache une forte importance aux délais de livraison : ➤ 46% partent d’un site à cause d’un délai de livraison trop long ➤ 53% lisent toujours la politique de retour avant de procéder à leur achat ➤ 4,7 jours : c’est le délai considéré comme maximal pour une livraison standard En France, la loi Chatel (2008) impose aux sites e- commerce de préciser la date limite de livraison de la commande. Son non-respect l’expose à des poursuites pénales. N’oublions pas que la livraison représente le premier contact physique entre le client et le produit/la marque : il est donc fondamental qu’elle réponde aux attentes du client et aux promesses faites par la marque : La promesse du e-commerce se réalise lorsque le produit arrive effectivement sans dommage chez le client dans les délais prévus. Enfin, la dématérialisation du processus d’achat est anxiogène et génère une demande de contrôle sur le processus en ligne : suivi de la commande, traçabilité, information en temps réel.
17. ENJEUX DE L’E-LOGISTIQUE ENJEUX FINANCIERS ➤ L’enjeu du dernier kilomètre : C’est la partie la plus coûteuse de la chaîne d’approvisionnement. En Europe, il représente au moins 50% du coût de la livraison. ➤ La culture du « gratuit » est désormais largement répandue chez les internautes. ➤ Par conséquent, la tarification des frais de livraison est très sensible. ➤ Pratiquer la livraison gratuite implique de répercuter le coût de la livraison sur le prix des produits, ce qui commercialement est très risqué. ➤ La livraison gratuite peut être soumise à une politique client différenciée (seuil conditionnel, abonnement annuel…), ce qui développe la culture du « gratuit »! ➤ Pour répondre à ces contraintes, les acteurs e-commerce favorisent les livraisons en point relais ou en click&collect, tout en avançant à marche forcée vers l’automatisation des flux physiques et informationnels.
18. ENJEUX DE L’E-LOGISTIQUE ENJEUX ECOLOGIQUES ➤ 50% de la congestion urbaine et 25% des émissions de CO2 sont dûs aux véhicules de livraison. ➤ Le bilan environnemental des échecs de livraison est très mauvais. ➤ Le développement de la livraison rapide et de la livraison instantanée dégrade considérablement le bilan environnemental des livraisons. En 2020, plus d’un milliard de colis livrés en France. Et projection à 2 milliards en 2030 Durée de livraison 1 jour 3 heures 1 heure 30 1 heure Emission de polluants X1 X3 X5 X10 ➤ Les colis commandés sur internet nécessitent davantage d’emballage que dans le commerce traditionnel. ➤ Pour autant, le bilan carbone du e-commerce n’est pas si désastreux car il faut prendre en compte le fait que les clients se déplacent moins en magasin
19. ENJEUX DE L’E-LOGISTIQUE ENJEUX ECOLOGIQUES ➤ Pour autant, l’impact environnemental de la livraison e-commerce par rapport à la livraison en magasins traditionnels, est difficile à établir cela car il faut prendre en compte le fait que les clients se déplacent moins en magasin. L’e-commerce permet de réduire le nombre de déplacements en magasin Mais génère une augmentation des km parcourus, dans le cadre de livraisons plus longues Ce qui, au total, permet une baisse des km parcourus Cependant, les livraisons rapides fragmentent les flux et augmentent la fréquence des livraisons avec un taux de remplissage en baisse. Il est donc difficile d’établir si le bilan environnemental est positif ou négatif.
20. L’E-LOGISTIQUE, UNE FONCTION SOUS CONTRAINTES LA GESTION DES DÉLAIS ➤ Pour gérer correctement les délais, il faut prendre en compte : ➤ Le délai fournisseur (logistique entrante) ➤ Le délai de livraison (logistique sortante) ➤ Le délai de traitement et préparation de la commande ➤ Il existe 3 types de délais : ➤ Le délai espéré, c’est celui qui est généralement accepté par le client pour recevoir sa commande. Il est subjectif et évolutif. ➤ Le délai annoncé, c’est celui qui est communiqué sur le site et pour lequel le marchand s’engage. ➤ Le délai réel, c’est celui qui est expérimenté par le client. Commercialement, il est très déceptif pour le client que le délai réel soit plus long que le délai annoncé.
21. L’E-LOGISTIQUE, UNE FONCTION SOUS CONTRAINTES LA GESTION DES RETOURS ➤ Les retours impactent fortement la rentabilité des e-marchands. Mais la prise en charge financière des retours est un argument commercial fort. ➤ D’un point de vue juridique, le client dispose d’un délai de rétractation de 14 jours en e- commerce, après son achat. ➤ Le client perçoit la politique de service après-vente comme un élément important de sa décision d’achat et de sa satisfaction. ➤ C’est une logistique spécifique (reverse logistics) complexe et coûteuse : il est quasi impossible de prévoir la demande de transport et de l’optimiser. FEVAD : 24% des produits vendus en e-commerce sont retournés
22. #III – QUELLE ORGANISATION ADOPTER? 22
23. LOGISTIQUE AMONT APPROVISIONNER ➤ La gestion des approvisionnements : ➤ En e-commerce, il faut disposer de produits en stocks ou être en mesure de les livrer dans les meilleurs délais. ➤ Mais cela coûte cher! ➤ L’objectif de la gestion des approvisionnements et des stocks est d’optimiser de façon continue le niveau des stocks en arbitrant entre délai/disponibilité et coût du stock. ➤ Idéalement, il faut établir des prévisions de ventes qui tiennent compte de la saisonnalité de l’activité. ➤ La gestion partagée des approvisionnements : ➤ C’est une méthode collaborative entre un distributeur et un fournisseur qui consiste à mettre en place des réapprovisionnements automatiques (via Echange de Données Informatisées- EDI) dès que le stock chez le distributeur atteint un niveau minimal. ➤ La difficulté en e-commerce est que le site travaille souvent avec de multiples fournisseurs
24. LOGISTIQUE AMONT APPROVISIONNER ➤ Adopter la méthode d’approvisionnement la plus pertinente : Différentes méthodes et stratégies existent pour procéder au meilleur approvisionnement : ➤ La méthode Juste-À-Temps (JAT) : il s’agit d’attendre la commande du client pour s’approvisionner auprès du fournisseur (à la date de commande). Une telle méthode limite les stocks, d’autant plus lorsque l’on est pas certain de vendre les produits stockés. Le problème : cette méthode peut engendrer des ruptures de stock et allonger les délais de livraison, face à une concurrence plus à même de proposer des produits qu’elle garantit de livrer rapidement. ➤ La méthode du « premier entré - premier sorti » (PEPS) ou « first in – first out » (FIFO) : c’est-à-dire vendre en premier les produits entrés en stock en premier (par exemple, les produits périssables). ➤ La méthode du « dernier arrivé – premier sorti » ou « first in - last out » (FILO) : = le dernier produit entré dans le stock sort en premier. L’intérêt n’est que logistique. ➤ Le réapprovisionnement calendaire : commander des produits à date et quantité fixe. Cette méthode s’applique sur des produits dont la demande est forte et permet d’avoir une vision globale des stocks et des échéances de livraison. Cette méthode fonctionne sur la base d’un contrat annuel qui mentionne les quantités et échéances fixées.
25. LOGISTIQUE AMONT APPROVISIONNER ➤ Adopter la méthode d’approvisionnement la plus pertinente : Différentes méthodes et stratégies existent pour procéder au meilleur approvisionnement : ➤ Réapprovisionnement du point de commande : c’est une méthode qui consiste à définir un volume minimum (appelé aussi point de commande), à ne jamais atteindre. Il s’agit du niveau de stock qui indique le besoin de réapprovisionnement. ➤ Méthode de recomplètement des stocks : une méthode qui consiste à garder un œil constant sur les stocks de l’entreprise et de le compléter à chaque fois que le niveau maximum n’est pas atteint. ➤ Le drop-shipping : méthode qui consiste à confier la livraison de vos commandes à vos fournisseurs. Vous ne vous occupez donc pas de la gestion des stocks et de la logistique!
26. LOGISTIQUE AMONT GÉRER LES STOCKS ➤ Assortiment et stocks : ➤ Un magasin est contraint dans le choix de son assortiment par sa surface d’exposition : petite surface de vente = assortiment réduit ➤ En e-commerce, on n’est pas contraint par la surface de vente. Théoriquement, on pourrait donc proposer un assortiment extrêmement large. ➤ C’est évidemment faux car il faut prendre en compte les frais de stockage de l’assortiment : Un assortiment large conduira à un coût de stockage élevé. ➤ Stock en propre ou drop shipping? : ➤ Le site marchand peut négocier avec le fournisseur la disposition de stocks auquel il a recours dès qu’il reçoit une commande sur son site. Il transforme alors un bon de commande en un ordre d’approvisionnement. ➤ Cependant, le risque est grand en termes de délai de livraison au client final. ➤ Souvent, les sites marchands optent pour une stratégie mixte : les produits volumineux sont gérés en drop shipping alors que le reste de l’assortiment est géré de manière plus traditionnelle.
27. LOGISTIQUE AVAL PRÉPARER ET EMBALLER ➤ La préparation de la commande (picking) : ➤ En e-commerce, cette phase est fondamentale car source de coûts importants. En effet, le commerce en ligne propose souvent une gamme très étendue d’articles. Au niveau de l’entrepôt, les commandes se traduisent souvent pas des emplacements de picking nombreux. L’optimisation des chemins de picking, voire l’automatisation de la préparation des commandes, sont donc des enjeux importants visant à baisser le cout de traitement des commandes, qui nécessitent souvent une main d’œuvre importante. ➤ L’emballage de la commande: ➤ C’est ici un enjeu à la fois ➤ commercial (perception du client, expérience de réception du colis, valeur perçue de la marque…), ➤ Financier (coût de l’emballage qui s’ajoute à celui de la préparation de commande, du transport…) ➤ Ecologique (suremballage: il s’agit de réemballer un produit déjà emballé par le fournisseur)
28. LOGISTIQUE AVAL TRANSPORTER ET LIVRER ➤ Optimiser les coûts de transport : ➤ C’est un enjeu majeur de la maîtrise des coûts logistiques. Les coûts de transport représentent en moyenne 51% du coût logistique, contre 36% pour l’entreposage et 13% pour les frais administratifs. ➤ L’optimisation de ces coûts passe par : ➤ La localisation réfléchie des entrepôts (attention : déployer des entrepôts régionaux baisse le coût du transport mais augmente le coût de stockage…) ➤ L’optimisation du chargement des camions: la tarification du transport s’effectue au poids ou au volume ➤ L’optimisation des tournées grâce à un logiciel de gestion des schémas de transport (transport Management system – TMS) qui optimise les distances parcourues et le nombre d’arrêts ➤ La modularité des options de livraison (voir diapo suivante)
29. LOGISTIQUE AVAL LES OPTIONS DE LIVRAISON
30. ORGANISATION DE LA LOGISTIQUE DIFFICULTÉS À SURMONTER
31. #III – QUELLE STRATEGIE ADOPTER? FAIRE OU FAIRE FAIRE? 31
32. LA LOGISTIQUE EST UN VÉRITABLE MÉTIER : FAUT-IL L’INTERNALISER OU L’EXTERNALISER? Ø Make or buy ? Autrement dit internaliser ou externaliser constitue un choix important, si ce n’est décisif pour les entreprises qui opèrent dans l’univers e- commerce. Maîtriser et contrôler cette étape constitue une étape fondamentale puisqu’elle conditionnera la réussite du business d’une entreprise. Ø Le premier élément à prendre en considération est la possession d’espaces de stockage nécessaire à l’activité de l’entreprise, qu’il s’agisse d’entrepôts, de hangars ou autres types de bâtiments.
33. LA LOGISTIQUE EST UN VÉRITABLE MÉTIER : FAUT-IL L’INTERNALISER OU L’EXTERNALISER? Avantages de l’internalisation : ➤ Avoir toujours son stock à portée de main : les problèmes liés au stockage, flux et emballage sont donc limités. ➤ L’internalisation facilite la gestion des retours et l’individualisation des services. En effet, ce choix vous offre la possibilité de garder toujours la main sur des retours produits par exemple ou la gestion de retours inhabituels. Avec l’internalisation, la marge de réactivité est grande! ➤ Avec l’internalisation, la maîtrise de la logistique et de tous les processus qui l’en composent est complète. On ne dépend ici que de soi et d’aucun prestataire!
34. LA LOGISTIQUE EST UN VÉRITABLE MÉTIER : FAUT-IL L’INTERNALISER OU L’EXTERNALISER? Avantages de l’externalisation : ➤ Externaliser = sous-traiter la logistique! Premier élément à prendre en considération, l’externalisation évite les coûts de possession de locaux, tels que les entrepôts ou bâtiments. Le choix est donc plus large en terme du lieu d’implantation de l’entreprise. ➤ Cela permet également de faire des économies puisque les coûts de maintenance, de location et de personnel sont inexistants. ➤ Aspect le plus important : en externalisant, vous ménagez vos dépenses de manière considérable notamment en terme de transport. En effet, le prestataire sélectionné mutualise ses frais de transport et la logistique de plusieurs clients à la fois et sur le même lieu. Ainsi, les frais liés au transport seront plus bas tout comme les coûts d’investissement dans des équipements modernes, puisqu’ils sont à la charge du prestataire et non à votre charge.
35. LA LOGISTIQUE EST UN VÉRITABLE MÉTIER : FAUT-IL L’INTERNALISER OU L’EXTERNALISER? Avantages de l’externalisation : ➤ Externaliser, c’est aussi gagner du temps dans la gestion d’un ensemble de processus lourds et complexes à gérer. Et ce temps gagné peut être utilisé dans d’autres domaines tels que le marketing, la R&D, etc. La logistique n’est peut-être pas votre point fort alors autant utiliser vos ressources et compétences pour vous concentrer sur les fondamentaux de votre business. ➤ Autre avantage de l’externalisation, c’est de ne pas à faire face des variations de l’activité, et donc des stocks qui rendent parfois difficile l’utilisation optimale de vos espaces de stockage. Par exemple, en cas d’explosion des ventes, vous risquez de ne pas avoir suffisamment de place pour stocker votre marchandise. À l’inverse, en cas d’une activité plus faible, vous sous-exploitez un entrepôt trop grand. En externalisant, ces problématiques ne sont plus les vôtres.
36. LA LOGISTIQUE EST UN VÉRITABLE MÉTIER : FAUT-IL L’INTERNALISER OU L’EXTERNALISER? ➤ La maîtrise du processus logistique est une compétence complexe, difficile à obtenir et maîtriser dans de petites structures telles que celles rencontrées en e- commerce. ➤ Dès lors, recourir à un prestataire externe (= externalisation) est une solution souvent retenue par ces acteurs de petite taille. ➤ Pour cela, il faut rédiger un cahier des charges et choisir parmi les nombreux prestataires logistiques :
37. LA LOGISTIQUE EST UN VÉRITABLE MÉTIER : CAHIER DES CHARGES LOGISTIQUE ➤ Le CDC doit être précis et comporte 3 volets : ➤ Volet marketing du CDC ➤ Les délais de livraison proposés aux clients ➤ La zone de chalandise et la concentration éventuelle des clients sur celle-ci ➤ La personnalisation des envois (étiquette ou conditionnement à la marque) ➤ Volet « flux physiques » ➤ Éléments liés aux produits (dimensions, poids, contraintes de stockage…) ➤ Nombre de commandes estimé ➤ Nombre de références gérées, nombre de fournisseurs… ➤ Volet « flux d’informations » ➤ Mention de l’outil de prise de commande utilisé ➤ Outil de transmission de commandes ➤ L’interfaçage informatique avec la base logistique
38. LA LOGISTIQUE EST UN VÉRITABLE MÉTIER : PRESTATAIRES LOGISTIQUES ➤ Sur le marché logistique, on retrouve différents acteurs : ➤ Les transporteurs express, souvent spécialisés le transport de petit colis dans des délais rapides (Chronopost, TNT, DHL, UPS…) ➤ Les opérateurs postaux, offrent une couverture complète du territoire national. Colis < à 30kg. On peut citer Colissimo ou Colis Privé (opérateur postal issu d’une ancienne filiale d’Yves Rocher) ➤ Les réseaux de points de retrait. 30% des livraisons e-commerce s’effectuent en points de retrait. Ils sont 4 opérateurs en France (Pickup (groupe la Poste) ; Mondial Relay ; Relais Colis ; UPS) auxquels s’ajoutent des « points relay automatiques » ou consignes à colis.
39. CONCLUSION : OPTIMISER LA LOGISTIQUE E-COMMERCE ➤ Gérer prudemment le catalogue produits ➤ Mutualiser l’entreposage ➤ Externaliser la logistique e-commerce si nécessaire ➤ Automatiser la préparation des commandes
40. BIBLIOGRAPHIE 40 • Blogs/sites : - La Fabrique du Net : https://bit.ly/3Hux0Jo - Junto : https://bit.ly/3IqKuaA - Upela : https://bit.ly/3hkNWaH - FEVAD : www.fevad.com • Livres : - LE MOIGNE R., Supply Chain Management, Dunod, 201 - BADOT O. et al., Distribution 4.0, 2021
41. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur www.bananepourpre.fr 41