Shopcamp 2020: Čísla neříkají celý příběh. Pochopte své zákazníky díky online focus group

Na konferenci Shopcamp jsme přistáli s přednáškou Čísla neříkají celý příběh, pochopte své zákazníky díky online focus group. Data vám řeknou, jak často a v jakém množství u vás lidé nakupují, neřeknou vám ale už proč nebo zda by mohli nakupovat víc. Přitom hlubší pochopení vašich (potenciálních) zákazníků a odpovědi na otázky typu "proč" vám umožní růst. Představili jsme výzkumnou metodu online focus group a na příkladu zákaznické segmentace pro ZOOT jsme ukázali, kde má kvalitativní výzkum své místo vedle dotazníků.

Transcript

1. ČÍSLA NEŘÍKAJÍ CELÝ PŘÍBĚH. POCHOPTE SVÉ ZÁKAZNÍKY DÍKY ONLINE FOCUS GROUP 10. září 2020 Shopcamp Praha
2. Matez Jindra a Honza Páv
3. Co děláte pro růst vašeho e-shop? Změny?
5. Chystáte rozšířit nebo změnit nabídku?
6. Hledáte způsoby, jak se odlišit od konkurence?
7. Chtěli byste pracovat na svojí značce?
8. Potřebujete oslovit nové zákaznické segmenty?
9. Má být vaše marketingová komunikace adresnější?
10. Potřebujete originální vánoční kampaň?
11. Ve všech těchto případech vám pomůže, pokud lépe poznáte svého zákazníka.
13. „Potřebujeme udělat segmentaci zákazníků podle toho, v jakém stylu se oblékají.“
14. Zákaznická segmentace nejsou persony ani cílové skupiny
15. Analýza zákaznických dat
16. cca 320 000 zákazníků …splnilo kritéria pro analýzu.
18. O stylech oblékání jsme se nedozvěděli téměř nic Segment 2 88 470 (27 %) • Casual styl • Hodně položek • Nakupují dlouhodobě • Mají průměrnou útratu • Nakupují různé značky • Využívají výdejny (platí tam a dost vrací) Segment 5 42 957 (13 %) • Casual styl • Hodně položek • Více objednávek za rok • Preferují levnější sortiment Segment 6 19 660 (6 %) • Vysoká útrata • Preferují dražší zboží • 20 % muži (největší zastoupení v rámci všech segmentů)
19. Ani oblíbené značky moc neprozradily. Na ZOOTu se všichni oblékají do stejných značek Segment 2 1. dorothy_perkins 2. vero_moda 3. only 4. haily´s 5. zoot_original Segment 5 1. dorothy_perkins 2. vero_moda 3. only 4. haily´s 5. zoot_original Segment 6 1. dorothy_perkins 2. vero_moda 3. only 4. jack_and_jones 5. zoot_original
20. Statistická segmentace vám pomůže rozdělit zákazníky do skupin. Vy pak musíte najít a vysvětlit rozdíly. O zákaznicích jako takových vám ale moc neprozradí.
21. Reprezentativní dotazníkový výzkum
23. Jaké styly preferují zákazníci a celá populace? Makevision, 8/2019 1% 5% 5% 6% 3% 48% 1% 3% 7% 5% 4% 2% 4% 5% 9% 12% 1% 43% 1% 5% 3% 2% 2% 7% Occasional Office Smart Nedokážu se… Boho Ležérní Retro / artsy Rocker Outdoor Athleisure Sport… Urban streetwear Ženy – Styly oblékání / ZOOT vs. populace Zákazníci ZOOT Populace
24. Kvantitativní výzkum vám dá hodně dat. Neřekne vám ale, co je za nimi.
25. „Zkuste prosím svými slovy pojmenovat styl oblečení, který nejlépe odpovídá tomu, jak se obvykle oblékáte“ > Sportovní > Elegantní > Ležérní > Basic/Běžný > Pohodlný > Bussiness casual > Nevím, bez odpovědi > Moderní > Volnočasový > Urban street > Ostatní > Různé/Mix > Formální > Můj vlastní > Metal/Rock > Minimalistický > Jednoduchý > Romantický/Princeznovský > Originální > Retro/Vintage > Bussiness formal > Hip hop/Skate > Boho > Nic > Konzervativní > Irelevantní > Ženský/Sexy > Army
26. Kvalitativní výzkum metodou online focus group
30. Módní styl pro lidi znamená jednotu v oblékání. A to může být nuda jinben: V první řadě bych řekl, že můj styl oblékání je prostě můj. Nesnažím se někomu podobat, dělám si to podle sebe, jak se mi to líbí a jak se ty věci hodí k sobě. verka: Nemám jednotný styl oblékání, do práce ano, bussines, jinak nosím cokoli mě zaujme a líbí se mi, kombinuji jak potřebuji a chci, nikoli podle nějakého stylu. marcela: Přesně tak. To by člověk musel vést jednotvarny život, aby se mohl držet jen jednoho stylu. ...a jak už jsem změnila dříve, móda nemá člověka omezovat.
31. Není sportovní móda jako sportovní móda. Lidi si svůj styl definují po svém a nejednotně
32. Lidé k pojmenování svého stylu používají jiná než profesionální označení nákupčích v ZOOTu marcela: Můj styl bych popsala jako pohodlný, jednoduchý se špetkou něčeho zajimaveho (...). Nekombinuji moc barev. liba: Nemám vyhraněný styl, mám ráda spíše klasiku pro její nadčasovost. Někdy zabrousím do sportovního stylu. kristian: Můj styl bych popsal jedním slovem - uvolněný. Nevzal bych si na sebe nic, v čem bych se necítil pohodlně. poison: Můj styl je ležérně-rockovo-elegantní. Asi dost zvláštní kombinace.
33. Kvalitativní výzkum vám umožní doptávat se. Dostanete tak odpovědi na otázky typu proč.
34. Výsledná segmentace staví na vztahu k módě
35. Urbanky Samy doma Kariéristky Vestylaři Vataři Městylaři
36. O každém segmentu jsme dali dohromady přes 90 různých kvantitativních i kvalitativních informací Popis segmentů Demografie Oblékání Nákupní chování Mediální chování Životní styl
37. Prezentujeme čísla, ale víme, jak je interpretovat
38. Proč čísla neříkají celý příběh?
39. Důvod 1: Syndrom průměrného zákazníka
41. Která z těchto fotografií nejlépe odpovídá stylu, jak se obvykle oblékáte? Urban streetwear Uzavřená otázka v dotazníku
42. Zkuste prosím pojmenovat módní styl, který nejlépe odpovídá tomu, jak se obvykle oblékáte. „Pohodlný“ Otevřená otázka v dotazníku
43. Jaký je váš styl? Jak byste nazvali a popsali svůj styl oblékání? Je těch stylu více? „Můj styl bych popsal jedním slovem - uvolněný. Nevzal bych si na sebe nic, v čem bych se necítil pohodlně.“ Otevřená otázka v online focus group
44. „Můj styl je ležérně-rockovo- elegantní. Asi dost zvláštní kombinace.“ Jaký je váš styl? Jak byste nazvali a popsali svůj styl oblékání? Je těch stylu více? Otevřená otázka v online focus group
45. „Nemám vyhraněný styl, mám ráda spíše klasiku pro její nadčasovost. Někdy zabrousím do sportovního stylu.“ Jaký je váš styl? Jak byste nazvali a popsali svůj styl oblékání? Je těch stylu více? Otevřená otázka v online focus group
46. Důvod 2: Zákazník neumí číst váš záměr
47. K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Od všeho něco“ Otevřená otázka v dotazníku
48. K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Velký stylový šatník v mnoha velikostech (pro hubené / tlusté / těhotné období), z čehož většina oblečení je koupená impulzovně a nenosím ho“ Otevřená otázka v dotazníku
49. K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Snažím se být elegantně neviditelný. “ Otevřená otázka v dotazníku
50. K čemu byste přirovnal/a váš šatník? „Fifty shades of grey“ Otevřená otázka v dotazníku
54. Důvod 3: Kvantitativním metodám chybí přímý kontakt
55. Standa, ve věku 35 let, který nakupuje oblečení jednou za měsíc, průměrná hodnota objednávky 790 Kč, obléká neformální styl, …
57. Pokud chystáte změny, musíte jít do hloubky
58. Kdo pročítá recenze nebo hodnocení svého e-shopu na Heuréce nebo jinde?
59. Kdo si občas poslechne, s čím se setkávají lidi na výdejně, zákaznickém servisu nebo na infolince?
60. Kdo kombinuje rozhovory s uživatelským testováním?
61. Někdy děláte kvalitativní výzkum, aniž byste to věděli. Jaké to jsou metody? Analýza obsahu • Recenze e-shopu nebo diskuze o něm, infolinka nebo e-maily zákazníků. • Hledejte vzorce chování a odpovědi v existujícím obsahu. Pozorování • Ať už vedle nich nebo přes Smartlook a Hotjar pozorujte, co dělají lidé ve vašem e- shopu. • Zadávejte jim úkoly a sledujte, jak je plní. Individuální rozhovory • Bavte se s rozmanitými zákazníky. • Doptávejte se do hloubky, co je za jejich chováním. Skupinové rozhovory • Uspořádejte online nebo offline setkání vybraných zákazníků. • Vyzpovídejte je naráz a do hloubky. • Sledujte, jak se lidí baví mezi sebou a jak se ovlivňují.
62. Proč se při změnách vyplatí zvolit online focus group?
63. OFG s 15 až 20 lidmi přinese spoustu informací, např. pro poznání zákaznické cesty.
64. Umožňuje rychle poznat nové téma pěkně zeširoka. Rozšiřujete e-shop o novou kategorii?
65. OFG přináší skupinovou dynamiku. Vidíte tak, jak na sebe lidi působí. A to funguje i online.
66. OFG není složitá pro respondenty, ani pro moderátora.
67. Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Motivátory a překážky pro nákup ve vašem e-shopu Poznání komunity okolo tématu vašeho e-shopu Změny v postojích související se změnami na trhu Postoje související s vašim e-shopem pro nastavení značky
68. Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Nákupní chování specifické pro současné i nové kategorie zboží Parametry a spouštěče nákupního rozhodnutí Vlivy jako např. lidé a reklama, které ovlivňují výběr konkrétního e-shopu Poznání nebo vylepšení kontaktních míst
69. Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Důvody a způsoby využívání vašich služeb Průběh nákupu a podněty pro zlepšení Problémy, které zákazníci řeší v souvislosti s vaším e-shopem Zpětná vazba ke konceptu nové služby
70. Kdy se tedy rozhodnout pro online focus group? Identifikovali jsme vhodné situace Názory a postoje Nákupní chování Inovace Marketing Nápady na autentická témata pro obsahový marketing a PR Vhledy pro originální marketingové kampaně Podněty a nápady pro nový název e-shopu Testování konceptů kampaní a vizuálů
75. Tak proto vám jenom čísla neodryjí celý příběh vašich zákazníků
76. www.makevision.cz/shopcamp Tady najdete dnešní prezentaci, případové studie a odkazy na další praktické informace, které vám pomohou dostat se do hlav vašich zákazníků.
77. Makevision je výzkumná agentura pro firmy, které se zajímají o své zákazníky. Díky našim výzkumům se mohou přiblížit svým zákazníkům, dostat se k jádru problémů a pochopit jejich potřeby i obavy. Ze zkušeností víme, že poznání zákazníka je jedním z předpokladů úspěšného byznysu. Proto si dáváme záležet, aby byly naše výstupy vždy srozumitelné a akceschopné. A díky nim jste mohli i vy přiblížit vaši firmu k naplnění její vize. www.makevision.cz ahoj@makevision.cz facebook.com/makevisioncz @makevisioncz