DÉBUTER UN MÉMOIRE DE RECHERCHE

Les cursus universitaires se terminent généralement pas la production d'un mémoire de recherche, véritable initiation à une démarche scientifique rigoureuse, rarement adoptée jusqu'alors par les étudiants.

Ce diaporama vise à aider les étudiants à débuter leur mémoire de recherche grâce à l'élaboration de leur problématique. Celle-ci doit idéalement mettre en lien plusieurs concepts. Elle doit être simple, concise et pertinente. Une fois celle-ci élaborée, il faut chercher de la documentation académique en rapport avec les concepts abordés. Une méthodologie est proposée dans le diaporama.

Ce diaporama est le premier d'une série qui vise à accompagner les étudiants tout au long de la rédaction de leur mémoire de recherche.

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1. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE DE RECHERCHE Martine Fournier
2. MARTINE FOURNIER Enseignante-chercheuse en sciences de gestion · Université de Lorraine linkedin.com/in/martine-fournier-8a7b08152
3. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE DE RECHERCHE · SÉANCE 1 Débuter le mémoire : problématiser Comprendre ce qu'on attend du mémoire, formuler une problématique solide et trouver les bonnes sources académiques. OBJECTIFS • PROBLÉMATIQUE • QUESTIONS DE RECHERCHE • SOURCES • IA MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
4. PROGRAMME DE LA SÉANCE Au programme Quatre temps pour poser les fondations de votre mémoire. 1 2 3 4 Le mémoire de recherche Formuler une problématique Accéder aux sources Utiliser l'IA Ses objectifs, ses grandes étapes et le calendrier de l'année. Du problème d'entreprise à la question de recherche. Mots-clés, bases de données et revues classées. Ce que l'IA générative peut faire pour vous, et ses limites. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
5. PARTIE 1 1 Le mémoire de recherche Ce qu'il évalue, comment il se construit, et à quel rythme. OBJECTIFS • ÉTAPES • CALENDRIER MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
6. OBJECTIFS À quoi sert le mémoire ? Une initiation à la recherche, qui conclut vos études supérieures. Le mémoire démontre la qualité de votre réflexion scientifique et managériale, et votre capacité à mener un travail d'envergure autour d'une problématique de recherche. Conceptualiser Suivre une méthode Maîtriser des techniques Rédiger et convaincre Analyser un problème à partir des travaux et publications qui l'éclairent. Choisir et suivre une méthodologie rigoureuse, adaptée à votre problématique. Mettre en œuvre des techniques avancées, quantitatives et/ou qualitatives. Montrer vos qualités rédactionnelles à l'écrit et oratoires à la soutenance. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
7. ARCHITECTURE DU PARCOURS Les 5 grandes étapes du mémoire Une démarche progressive, de la question de départ aux recommandations. 1 2 3 4 5 Problématiser Revue de littérature Méthodologie Analyser Recommander Passer d'un problème de gestion à une question de recherche. Faire le point sur ce que la recherche sait déjà. Choisir sa démarche et organiser son étude de terrain. Traiter les données et interpréter les résultats. Traduire les résultats en préconisations pour l'entreprise. Logique de progression Livrables attendus • Chaque étape s'appuie sur la précédente. • Un document en deux parties : cadre théorique, puis étude • On revient souvent en arrière : la problématique s'affine au fil des lectures. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1 empirique et recommandations. • Une soutenance orale devant le jury.
8. CALENDRIER Le calendrier indicatif Huit jalons, de novembre à mi-juin. Fin novembre Fin décembre Fin janvier Fin février Problématique et questions de recherche État de l'art et plan de la revue de littérature Revue de littérature rédigée Problématique définitive, hypothèses ou questions, protocole de recherche Fin mars Fin avril Fin mai Mi-juin Collecte des données de terrain Analyse des données de terrain Rédaction de la partie empirique Fin de la rédaction, relecture et finalisation Fin février : étape pivot, la problématique devient définitive. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
9. PARTIE 2 2 Formuler une problématique Du problème d'entreprise à la question de recherche. PROBLÉMATIQUE • CRITÈRES • QUESTIONS DE RECHERCHE • EXEMPLES MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
10. POINT DE DÉPART Du problème d'entreprise au problème de recherche La problématique généralise un problème commercial pour en comprendre les déterminants. PROBLÈME COMMERCIAL PROBLÈME DE RECHERCHE Doit-on lancer ce nouveau produit ? Estimer le marché potentiel du produit en mesurant les préférences et les intentions d'achat. Comment positionner notre marque ? Mesurer les perceptions que les consommateurs ont des marques et comprendre les attributs de chacune. Comment développer la fréquentation de notre magasin ? Déterminer les facteurs qui influencent la fréquentation des magasins du même type. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
11. QUALITÉ DE LA PROBLÉMATIQUE Qu'est-ce qu'une bonne problématique ? La première étape, et la plus difficile : tout le mémoire en dépend. Ce qu'elle N'EST PAS • Un thème : « le marketing d'influence » n'est pas une question. • Une question fermée : on y répond par oui ou par non. • Une solution déguisée : « Comment notre appli va-t-elle fidéliser ? » suppose déjà la réponse. • Un sujet trop large : impossible à traiter sérieusement en un Ce qu'elle DOIT ÊTRE • Simple et concise : une seule phrase, claire. • Conceptuelle : elle met en lien plusieurs concepts. • Pertinente : utile pour l'entreprise et pour la recherche. • Faisable : terrain et données accessibles dans le temps imparti. mémoire. Le test : formulez votre problématique en une phrase devant quelqu'un qui ne connaît pas le sujet. S'il la comprend, elle est prête. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
12. QUESTIONS DE RECHERCHE Finalités et démarches La problématique se décline en une ou plusieurs questions de recherche. À quoi sert une question de recherche ? Comment y répondre ? • Décrire une situation • Construire un nouveau modèle conceptuel • Comprendre un phénomène • Élaborer des hypothèses • Identifier des mécanismes de causalité • Classer des faits observés • Établir une norme de bon fonctionnement • Identifier des pratiques La démarche choisie déterminera votre méthodologie : quantitative, qualitative, ou les deux. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
13. TYPOLOGIE Cinq types de questions de recherche Chaque type de question appelle une démarche différente. Descriptive Explicative Relationnelle Causale Normative DÉCRIRE EXPLIQUER RELIER IDENTIFIER LES CAUSES RECOMMANDER « Quelle a été l'évolution du ecommerce en France ? » « Comment les médias sociaux sont-ils devenus incontournables pour le marketing ? » « Quel lien entre l'âge du consommateur et sa fréquence d'achat ? » « Quels sont les déterminants de la fréquentation d'un magasin ? » « Quelle est la meilleure démarche pour lancer un site marchand ? » « Quel est le profil des acheteurs sur les places de marché ? » « Pourquoi le digital estil une opportunité pour les clubs sportifs ? » « L'expérience de visite d'un musée est-elle liée au digital ? » « Quelles variables influencent l'achat de seconde main en ligne ? » « Comment intégrer le digital en magasin pour réduire l'attente en caisse ? » Le bon ordre : les questions descriptives servent à découvrir le sujet en début de revue de littérature ; visez ensuite l'explication, la compréhension et la causalité. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
14. VOCABULAIRE Problématique, objet et questions de recherche Objet de recherche et problématique sont synonymes. Problématiser, c'est partir d'un contexte pour aboutir à un questionnement auquel on se propose de répondre. Environnement Problème rencontré Interrogation EXEMPLE « Comment la connectivité d'un stade modifie-t-elle l'expérience des fans ? » • Que signifie la notion de stade connecté pour les fans et les professionnels du sujet ? • Quelle place occupe le digital dans l'expérience des fans ? • Comment fans et professionnels envisagent-ils l'expérience du spectacle sportif de demain ? • Que feraient fans et professionnels s'ils avaient tous les moyens d'améliorer cette expérience ? MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1 Question(s) de recherche
15. INSPIRATION Exemples de problématiques (1/2) Des sujets traités par des étudiants, à adapter à votre terrain. Comportement d'achat Influence et réseaux sociaux • Les déterminants de la décision d'achat d'une prestation de service de soutien en PME • Les facteurs de l'intention d'achat de la génération Z sur TikTok : le choix d'une destination de voyage • L'influence sur les intentions d'achat d'équipements sportifs : le cas du trail-running • Comment le marketing d'influence sur Instagram a-t-il amené les femmes à la course à pied ? • Les déterminants de la décision du parieur sportif • • L'intention d'achat d'un éco-produit : les produits éco-conçus chez Decathlon L'impact du marketing d'influence sur Instagram dans la restauration • L'impact de la valeur perçue sur l'intention d'achat : le cas de la sneaker Comment une marque de textile fitness peut-elle engager une communauté grâce à l'influence ? • L'attachement aux marques de cyclisme sur Instagram via le sponsoring • • Les déterminants de l'achat de seconde main MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
16. INSPIRATION Exemples de problématiques (2/2) Des sujets traités par des étudiants, à adapter à votre terrain. Sport et sponsoring • Les motivations des entreprises B2B à sponsoriser des événements sportifs • L'influence du sponsoring sportif sur la valeur perçue de l'entreprise, la confiance et l'intention d'achat Marque et RSE • • • • MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1 L'intégration d'œuvres d'art dans la publicité et son influence sur le consommateur L'impact de la communication durable sur l'intention d'achat dans le prêt-àporter La RSE au service de la marque employeur dans la grande distribution L'impact des applis de transparence alimentaire sur la confiance du consommateur Distribution • • • • Le repositionnement d'une enseigne de discount et sa valeur de magasinage perçue : le cas Lidl En quoi le phygital modifie-t-il la relation client des cabinets d'expertise comptable ? La coordination d'un canal outlet dans un circuit cross-canal L'influence du bouche-à-oreille sur les achats des collectivités territoriales
17. PARTIE 3 3 Accéder aux sources académiques Trouver, trier et évaluer les publications de votre champ. MOTS-CLÉS • BASES DE DONNÉES • CLASSEMENTS • IA MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
18. MOTS-CLÉS De la problématique aux mots-clés Identifiez les mots-clés, en français et en anglais, qui couvrent le champ de votre problématique. Exemple : « Comment la connectivité d'un stade modifie-t-elle l'expérience des fans ? » En français Stade connecté Fans En anglais Expérience des fans Expérientiel sportif Spectacle sportif Spectacle vivant Connected stadium Fan experience Sport spectacle Stadium Wi-Fi Sport consumption Sport digital technologies Chercher efficacement dans Google Scholar "fan experience" pour une expression exacte · AND / OR pour combiner ou élargir · stadium* pour les variantes · filtre de dates pour les travaux récents · « Cité par » pour remonter vers les articles qui citent une référence clé MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
19. SOURCING ACADÉMIQUE Où trouver les publications ? Croisez sources académiques et sources professionnelles. Bibliothèque de votre université (ENT) • Articles : Business Source Complete, Cairn.info, ScienceDirect • Livres : bibliothèque numérique, Cyberlibris Communauté académique Moteurs et archives ouvertes • Google Scholar : le point d'entrée, avec citations et alertes • HAL et theses.fr : articles et thèses françaises en accès libre Sources professionnelles • Association Française du Marketing : afm-marketing.org • Rapports statistiques : Insee, Eurostat, Fevad • Colloques : par exemple colloquemarketingdigital.com • Études de marché : Gartner, McKinsey… MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
20. QUALITÉ DES SOURCES Évaluer une revue scientifique Privilégiez les revues classées, à comité de lecture. Quelques revues de marketing classées Les classements de référence • • • CNRS et FNEGE : deux listes qui classent les revues de gestion par rang, de 1 (le plus exigeant) à 4. Comité de lecture : l'article a été évalué par d'autres chercheurs avant publication. Le bon réflexe : vérifier le rang d'une revue avant de s'appuyer sur un article. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1 • Journal of Marketing • Journal of Retailing • Journal of Consumer Research • Journal of Business Research • Journal of Marketing Research • Journal of Interactive Marketing • Journal of the Academy of Marketing Science • European Journal of Marketing • Recherche et Applications en Marketing • Décisions Marketing • Marketing Science • International Journal of Research in Marketing
21. OUTILS NUMÉRIQUES Utiliser l'IA générative avec discernement Un assistant utile pour explorer, jamais une source ni un auteur. Usages utiles Règles à respecter • Trouver des mots-clés : synonymes et traductions en anglais • Vérifier chaque référence : une IA peut inventer des articles • Explorer un sujet : repérer les grands concepts avant de lire • Ne jamais citer une IA comme source académique. pour vos recherches. les articles. • Clarifier : reformuler un passage que vous avez déjà rédigé. • Recherche assistée : des outils comme Consensus, Elicit ou Semantic Scholar aident à repérer des articles. MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1 qui n'existent pas. • Déclarer son usage selon la charte de votre établissement. • Rester l'auteur : le raisonnement et la rédaction doivent être les vôtres.
22. POUR ALLER PLUS LOIN Ouvrages de méthodologie Quatre références pour vous accompagner tout au long du mémoire. Delacroix E. et al. (2021) Gavard-Perret M.-L. et al. (2018) Marketing research : méthodes de recherche et d'études en marketing Méthodologie de la recherche en sciences de gestion : réussir son mémoire ou sa thèse 2e édition, Dunod 3e édition, Pearson Kalika M. et al. (2021) Malhotra N. et al. (2014) Le mémoire de master Études marketing 5e édition, Dunod 6e édition, Pearson MÉTHODOLOGIE DU MÉMOIRE | SÉANCE 1
23. BON COURAGE ! Enseignante-chercheuse en sciences de gestion · Université de Lorraine linkedin.com/in/martine-fournier-8a7b08152