Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

Erfolgreich im E-Commerce SEO

Erfolgreich im E-Commerce SEO

So hebst Du die größten Potenziale
------

In der Präsentation werden wichtige Aspekte und häufig auftretende Fragestellungen im Zusammenhang mit SEO und Onlineshops behandelt.

Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Veranschaulichung anhand zahlreicher Beispiele, bei denen bereits erfolgreiche Antworten und Lösungen für gängige Herausforderungen gefunden wurden.

In dieser Präsentation wirst du Folgendes erfahren:

-Richtige Entscheidungen bei Fragen zur Indexierungs- und Crawlersteuerung im E-Commerce
- Bedeutung der Pagination in deinem Onlineshop und beste Vorgehensweisen aus SEO-Sicht
- Rolle des Contents auf Kategorieseiten und wie er optimiert werden kann
- Bedeutung der facettierten Navigation als Wachstumshebel für nahezu jeden Onlineshop
- Maßnahmen, die du ergreifen kannst, wenn deine Produkte ausverkauft sind

Diese Präsentation bietet wertvolle Einblicke und praktische Tipps, um das Potenzial deines E-Commerce-Unternehmens im Bereich SEO optimal auszuschöpfen.

Zielgruppe

Diese Präsentation richtet sich an Onlineshop-Betreiber:innen, Inhouse-SEOs mit Verantwortung für große Shops/Marktplätze (> 100.000 URLs) und Agenturler, die Onlineshops beraten.

Nach dieser Präsentation wirst du Folgendes gelernt haben:

Du wirst die Konzepte kennen, die dir das größte Potenzial zur Optimierung deines Onlineshops eröffnen können.
Du wirst Methoden kennenlernen, die erfolgreiche Onlineshops anwenden, um das SEO-Wachstum zu fördern.
Du wirst konkrete und explizite Umsetzungsempfehlungen für häufig auftretende Fragen im Bereich E-Commerce SEO erhalten.

More Decks by Speackerdeck von Stefan Vorwerk

Other Decks in Marketing & SEO

Transcript

  1. Erfolgreich im
    E-Commerce
    SEO:
    So hebst Du die größten
    Potenziale

    View full-size slide

  2. | 102
    SEO (scheint) jeden Tag komplexer zu werden
    2
    WIE FÜHLT SICH SEO HEUTZUTAGE FÜR DICH AN?

    View full-size slide

  3. | 102
    Dynamik der
    Änderungen
    wächst
    3
    3

    View full-size slide

  4. | 102
    Dynamik der
    Änderungen
    wächst
    4

    View full-size slide

  5. | 102
    Dynamik der
    Änderungen
    wächst
    5

    View full-size slide

  6. | 102
    Und Teile unserer Disziplin werden relativ häufig
    totgesagt
    6 | 102

    View full-size slide

  7. | 102
    Ablenkungen eliminieren und (zunächst) auf das
    fokussieren, was wir „wissen”
    SEO first principles | Behemoth SEO
    A page cannot rank without being
    indexed, and it cannot be indexed
    without being crawled
    Cut low quality pages to increase
    overall average URL quality (Panda
    Diet)
    7 | 102
    , Kevin Indig , Philipp Klöckner

    View full-size slide

  8. Sperre dich gegen jede neue, durch das System
    zugänglich gemachte URL, ohne konkreten Nutzen
    aus SEO-Sicht
    Stefan Vorwerk (Head of SEO About You) auf der SMX-München, 15.03.2023


    View full-size slide

  9. | 102
    Heute so konkret wie möglich
    9
    KEIN „ES KOMMT DRAUF AN”

    View full-size slide

  10. Crawler und
    Index-Inventar
    managen
    Relevante URLs effizient erreich- und
    indexierbar machen

    View full-size slide

  11. | 109
    Je mehr URLs im System, desto wichtiger sind
    Maßnahmen der Optimierung
    11
    Crawl- und Index-Management spielen bei
    - Seiten mit 1 Mio. URLs ganz sicher
    - Seiten mit 100k URLs wahrscheinlich
    eine Rolle.

    View full-size slide

  12. | 102
    Crawling und
    Indexierung
    hängen
    unmittelbar
    zusammen
    UNZERTRENNLICH
    Podcast auf Spotify 12

    View full-size slide

  13. | 109
    Die robots.txt ist kein Instrument der
    Index-Steuerung
    13
    ■ Das disallowen in der robots.txt
    verhindert nicht die Indexierung von
    URLs
    ■ Selbst wenn der Seitenbereich
    „versteckt” wurde: richtet euch ein
    SERP-Monitoring ein, um bei Bedarf
    alarmiert zu werden
    ■ Relevante Seitenbereiche sollten
    natürlich nie vom Crawling
    ausgeschlossen werden

    View full-size slide

  14. | 109
    ■ Bietet keinen
    Mehrwert
    ■ Auf keinen Fall
    indexieren lassen
    (“noindex”)
    ■ Besser: Nicht
    entstehen lassen
    UGC und Thin-Content Seiten vom Index
    fernhalten
    14
    Warum verlinkt?

    View full-size slide

  15. | 109
    ■ In der Regel
    Kategorie >
    Suchergebnisseite
    (z.B. besser verlinkt)
    ■ POST-Request +
    “noindex” nutzen,
    um Indexierung zu
    verhindern
    Indexierte Suchseiten, die Kategoriebäume
    kannibalisieren
    15
    VS

    View full-size slide

  16. | 109
    Auch der Einsatz des Canonicals auf
    Suchergebnisseiten ist keine Lösung
    16
    VS

    View full-size slide

  17. | 109
    ■ Nicht erreichbare
    URLs verlinken
    ■ Indexierung zulassen
    Produktseiten, die für Produktgruppen ranken
    performen i.d.R. schlechter
    17
    #11

    View full-size slide

  18. Optimierungstipps für ein unnötiges
    Seitenelement
    Pagination
    verschlanken

    View full-size slide

  19. | 109
    Niemand braucht Paginierung wirklich!
    19
    Artikel auf stefan-vorwerk.com: https://bit.ly/SMXPagination

    View full-size slide

  20. | 109
    Historisch bedingt existieren diverse Setups in
    Shops
    20
    Domain Variante
    idealo.de
    ladenzeile.de
    obi.de
    etsy.com
    conrad.de
    ikea.com
    breuninger.com
    bauhaus.info
    lidl.de
    kaufland.de
    *basierend auf DESI 250
    noindex
    noindex self-canonical
    noindex
    noindex self-canonical
    canonicalised auf #1
    noindex canonicalised auf #1
    noindex
    linked Button noindex self-canonical
    Button
    linked Button robots.tx
    t
    maskiert

    View full-size slide

  21. | 109
    Historisch bedingt existieren diverse Setups in
    Shops
    21
    Domain Variante
    idealo.de
    ladenzeile.de
    obi.de
    etsy.com
    conrad.de
    ikea.com
    breuninger.com
    bauhaus.info
    lidl.de
    kaufland.de
    ■ Die sichtbarsten*
    Onlineshops besitzen
    eine Pagination
    ■ Keiner legt Wert auf
    eine Indexierung >
    Seite 1
    ■ Handling ab Seite 2
    unterscheidet sich
    *basierend auf DESI 250
    noindex
    noindex self-canonical
    noindex
    noindex self-canonical
    canonicalised auf #1
    noindex canonicalised auf #1
    noindex
    linked Button noindex self-canonical
    Button
    linked Button robots.tx
    t
    maskiert

    View full-size slide

  22. | 109
    Historisch bedingt existieren diverse Setups in
    Shops
    22
    *basierend auf DESI 250
    Domain Variante
    idealo.de
    ladenzeile.de
    obi.de
    etsy.com
    conrad.de
    ikea.com
    breuninger.com
    bauhaus.info
    lidl.de
    kaufland.de noindex
    noindex self-canonical
    noindex
    noindex self-canonical
    canonicalised auf #1
    noindex canonicalised auf #1
    noindex
    linked Button noindex self-canonical
    Button
    linked Button robots.tx
    t
    maskiert
    Welches ist die richtige Lösung?
    ■ Die sichtbarsten*
    Onlineshops besitzen
    eine Pagination
    ■ Keiner legt Wert auf
    eine Indexierung >
    Seite 1
    ■ Handling ab Seite 2
    unterscheidet sich

    View full-size slide

  23. | 102
    Was soll deine Paginierung erreichen?
    23

    View full-size slide

  24. | 109
    ■ txt
    Aus UX Sicht existieren weitere Varianten
    24
    “Mehr laden” Button Infinite Scroll
    ■ Beide Methoden sind grundsätzlich auch
    aus SEO-Sicht „optimierbar”
    ■ Erhöhen aber zusätzlich Komplexität in
    der Wahl der richtigen Maßnahmen
    Tchibo
    Home24

    View full-size slide

  25. | 109
    SEOs betrachten das Thema zudem (häufig) sehr
    einseitig und argumentieren aus SEO-Perspektive
    25
    Erreichbarkeit PDP
    THEORIE

    View full-size slide

  26. | 109
    Wenn überhaupt sollten wir Nutzer*innen in den
    Fokus stellen
    26
    Erreichbarkeit PDP
    Discovery unterstützen
    THEORIE PRAXIS
    Nutzer*innen durch CJ „leiten”
    Conversions
    Conversions

    View full-size slide

  27. | 109
    Erreichbare, irrelevante Produktseiten sind nicht
    das Ziel von SEO-Bemühungen
    27
    Erreichbarkeit PDP
    Discovery unterstützen
    THEORIE PRAXIS
    Nutzer*innen durch CJ „leiten”
    Conversions
    Conversions
    Erreichbarkeit (Ranking von PDPs)

    View full-size slide

  28. | 102
    „Ohne verlinkte Komponentenseiten bekommen die
    meisten PDPs keine internen Links.”
    28
    ARGUMENT PRO PAGINATION

    View full-size slide

  29. | 109
    ■ In der Regel ist eine Kategorie besser geeignet die Nachfrage und den Nutzer*innen-Intent
    zu bedienen
    Dabei besitzen der geringste Anteil von PDPs in
    Shops überhaupt eigenes Suchvolumen
    29

    View full-size slide

  30. | 102
    Produkt-
    varianten auf
    einer URL
    zusammen-
    führen
    ZUSATZTIPP
    30 | 102

    View full-size slide

  31. | 109
    ■ Produkte ohne eigene Nachfrage (Suchvolumen) „verdienen” keinen internen Link
    ■ Interne Links von PDP zu „ähnlichen Produkten” stellen ebenfalls Erreichbarkeit sicher
    Starke Segmentierung hilft alle relevanten PDPs
    von initialer Kategorieseite zu verlinken
    31

    View full-size slide

  32. | 102
    Wie soll ich mit Pagination nach der SMX umgehen?
    32
    ALSO?

    View full-size slide

  33. | 109
    Hohen Aufwand im Betrieb vermeiden und evtl.
    (Re-)Launches für Konzeptwechsel nutzen
    33
    1. Wenn möglich Paginierungs-Links
    maskieren (, PRG oder JS
    onclick-Event) bzw. Infinite Scroll
    2. Ansonsten pures “noindex”, vor
    allem kurzfristig die beste Lösung
    3. Verzichte auf Lösungen, die auf
    das Canonical setzen
    Low Hanging Fruit
    Erhöhe die Item-Anzahl pro Seite (x2, x3)
    und verringere so die ∑ der
    Komponentenseiten erheblich
    BESTE VARIANTE?

    View full-size slide

  34. | 109
    Nicht vergessen, dass in der Regel „?p=1 | page=1”
    nicht das Ziel des Paginierungslinks sein sollte
    34
    https://www.etsy.com/de/c/jewelry/rings?ref=pagination&page=1

    View full-size slide

  35. Kategorieseiten richtig
    konzipieren
    Warum Text nur ein kleiner Faktor ist

    View full-size slide

  36. | 109
    Der Markt setzt häufig auf drei Arten von
    Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese
    36
    Hub
    Keine klassischen Produktliste

    View full-size slide

  37. | 109
    Der Markt setzt häufig auf drei Arten von
    Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese
    37
    Hub
    Keine klassischen Produktlisten
    Hybrid
    Linkmodule visuell aufgewertet + Produktliste

    View full-size slide

  38. | 109
    Der Markt setzt häufig auf drei Arten von
    Kategorie-Designs u./o. kombiniert diese
    38
    Hub
    Keine klassische Produktliste
    Hybrid
    Linkmodule visuell aufgewertet + Produktliste
    Produktliste
    Nur Produkte

    View full-size slide

  39. | 109
    In der Regel werden aufwändigere Varianten für
    große Kategorien verwendet
    39
    HUB
    ■ Main- und Main-Subkategorie geeignet um Linkkraft zu
    verteilen
    ■ Um Ausprägungen des Nutzer*innen-Intents bestmöglich zu
    bedienen (also mit Ratgeberinhalten)
    ■ Vermeidet Paginierung in die 1000e
    HYBRID
    ■ Um unklaren Nutzer*innen-Intent bestmöglich zu bedienen
    ■ Beratung und Guidance
    ■ Ebenfalls Linkraftverteiler
    PRODUKTLISTE
    ■ Für sehr spezifische Themen (z.B. “blaue trainingshorts
    groß”) nutzen
    ■ Eher Filter-Kategorieseiten, wo z.B. textliche Ratgeber keinen
    Sinn ergeben

    View full-size slide

  40. | 109
    In der Regel werden aufwändigere Varianten für
    große Kategorien verwendet
    40
    HUB
    ■ Main- und Main-Subkategorie geeignet um Linkkraft zu
    verteilen
    ■ Um Ausprägungen des Nutzer*innen-Intents bestmöglich zu
    bedienen (also mit Ratgeberinhalten)
    ■ Vermeidet Paginierung in die 1000e
    HYBRID
    ■ Um unklaren Nutzer*innen-Intent bestmöglich zu bedienen
    ■ Beratung und Guidance
    PRODUKTLISTE
    ■ Für sehr spezifische Themen (z.B. “blaue trainingshorts
    groß”) nutzen
    ■ Eher Filter-Kategorieseiten, wo z.B. textliche Ratgeber keinen
    Sinn ergeben
    Weitere (SEO)-Aufgaben Kategorieseiten
    ■ Effiziente Leitung der Crawler durch
    den Shop (Seitentiefe)
    ■ Wichtigste Linkkraft-Verteiler
    ■ Conversions treiben
    ■ Nutzer*innen qualifizierte
    Kaufentscheidungen ermöglichen

    View full-size slide

  41. | 102
    Kategorien ohne
    Guidance haben
    keine Chance in
    den SERPs
    So nicht
    ⊖ Keine Guidance ⊖ Fehlende Filter ⊖ Irrelevante Links
    ⊖ Ohne Ratgeber Inhalte ⊖ Ungerichtete Crawler-Steuerung
    41 | 102

    View full-size slide

  42. | 109
    Guidance ist nicht ausschließlich durch Textinhalte
    erreichbar!
    ■ Intentionen des Themas müssen
    erfüllt werden
    ■ Forcieren von qualifizierten
    Kaufentscheidungen verhindert
    Absprünge (zahlt indirekt auf
    SEO ein)
    42
    Nutzer*innen
    Herausforderungen
    Durch Queries ausgedrückt
    Boxspringbett 180x200 uvw. > 300.000 SV Linkmodul, Filter
    Boxspringbett mit Bettkasten > 8.000 SV Linkmodul, Filter
    Boxspringbett testen > 5.000 SV Service Angebot
    Auf was achten? > 100 SV Ratgeber (textlich)

    View full-size slide

  43. | 109
    ■ Direkteinstiege via Linkmodule im
    sichtbaren Bereich für die wahrscheinlich
    als nächstes geklickten Kategorien
    ■ Weitere Segmentierung des
    umfangreichen Inventars
    ■ Informative Inhalte für Nutzer*innen zur
    Orientierung
    Kaufland bildet für
    unklaren Intent viele
    Aspekte ab
    43
    URL: https://www.kaufland.de/kuechengeraete/
    Nahe Kategorien
    Weitere Segmente
    Informationen

    View full-size slide

  44. | 109
    ■ Ebenfalls horizontale Verlinkung im
    initialen View
    ■ Angebot für preissensitive Kunden*innen
    ■ Informative Inhalte für alle Erst-Eltern
    Babyone führt die
    Nutzer*innen
    44
    Horizontal
    Preis
    Ratgeber

    View full-size slide

  45. | 109
    ■ Wayfair versteht es, visuell ansprechende
    Linklisten zur Verfügung zu stellen
    ■ Strukturiert dabei sein Inventar sehr gut für
    Nutzer*innen
    ■ Ergänzt die funktionale Ebene (Links)
    durch einen informationalen Teil
    (Ratgeber-Text)
    Wayfair mit ansprechend
    gestalteten Linkhubs
    45
    Linkliste
    Ratgeber

    View full-size slide

  46. | 102
    „Braucht es noch Content auf Kategorieseiten?”
    46
    MEISTGESTELLTE FRAGE

    View full-size slide

  47. | 102
    „Welchen Content braucht es auf Kategorieseiten?”
    47
    DIE RICHTIGE FRAGE

    View full-size slide

  48. …especially with category pages, you have to have
    some information on a page so that we understand
    what the topic is…
    John Müller (Google) in Google office-hours, 17.09.2021


    View full-size slide

  49. …especially with category pages, you have to have
    some information on a page so that we understand
    what the topic is…
    …sometimes product names are a little bit hard to
    understand, and then it might make sense to add
    some additional text…
    John Müller (Google) in Google office-hours, 17.09.2021


    View full-size slide

  50. | 109
    Textwüsten vermeiden, um den Intent der Seite
    nicht zu gefährden
    50

    View full-size slide

  51. | 109
    Textwüsten vermeiden um den Intent der Seite
    nicht zu gefährden
    ■ Besser auf Informationen konzentrieren,
    die den transaktionalen Intent der
    Kategorien unterstützen
    ■ Gleichzeitig Nutzer*innen
    „Conversion”-Blocker nehmen
    51
    Welches Spielzeug für X Jähriges
    Welches Spielzeug als Geschenk
    Bestes Material
    Farben / Materialien speichelfest?
    Welcher Lack
    Informationen, die
    Nutzer*innen brauchen:

    View full-size slide

  52. | 102
    VS
    zeltspezialist.de (#35) bergfreunde.de (#1)
    D.h. idealerweise bewegt man sich auf einer Skala
    von „wenig“ bis „ausschweifend“
    z.B. Amazon z.B. neu gelaunchter Shop
    52 | 102
    Geeignet für

    View full-size slide

  53. | 109
    Mindestens Fragen beantworten, die sich
    Kunden*innen vor der Kaufentscheidung stellen
    ■ Nicht jedes Thema / Seite bedarf einer
    solchen Ergänzung (z.B. Farbfilter-Seiten)
    ■ Idealerweise werden Inhalte nicht
    „versteckt”, sie sollten Conversions positiv
    beeinflussen
    53
    Low Hanging Fruit
    W-Fragen mit Suchvolumen beantworten
    (+ FAQ-Schema)

    View full-size slide

  54. „Facetted Navigation”
    - Ganz oder gar nicht?
    Die wichtigsten Wachstumshebel in
    Shops richtig nutzen

    View full-size slide

  55. | 109
    Filterseiten scheinen noch immer eine große
    Herausforderung im E-Commerce darzustellen
    55

    View full-size slide

  56. | 109
    Entweder werden alle Filter-URLs indexiert…
    56

    View full-size slide

  57. | 109
    Herausforderungen
    ■ Duplikate von wichtigen URLs werden
    generiert und indexiert
    ■ Crawlbudget belastet + Sackgassen
    (Abbruch in den Tiefen der Seite)
    ■ Verschwendung interner Linkkraft
    ■ Niedrige Qualität der indexierten URLs
    Entweder werden alle Filter-URLs indexiert…
    57
    „Yeah” per robots.txt gesperrt

    View full-size slide

  58. | 109
    ■ Es liegt auf der Hand, dass nicht
    erreichbare und indexierbare URLs auch
    keine Leistung zurückzahlen
    …oder manchmal auch keine einzige
    58

    View full-size slide

  59. | 109
    ■ Neben Suchvolumen ist die
    Produktanzahl ein wichtiges Kriterium,
    um über Indexierung zu entscheiden
    Index-Entscheidung nicht nur auf Basis der
    Nachfrage treffen
    59
    Auswahl
    Nachfrage
    Wie viele Produkte sind genug?
    Schaut auf die Wettbewerber und seid in
    Nischenbereichen zunächst „gierig” (ab 7-
    10 Produkten)

    View full-size slide

  60. | 109
    ✔ Individuelle, pflegbare Titles &
    Descriptions
    ✔ mit dem Thema der Seite
    als größte, visuelle Überschrift
    ✔ Vorhandener Breadcrumb-Pfad
    ✔ Ein- und ausgehende interne
    Verlinkungen
    + (Wenn möglich Frontend- und
    CMS-seitig pflegbare Content-Areas)
    Indexierte Filterseiten müssen individualisierbar
    sein
    60

    View full-size slide

  61. | 102
    Wie geht man mit irrelevanten Filter-URLs um?
    61
    INDEXIERUNG MANAGEN

    View full-size slide

  62. | 109
    Low hanging fruit: Irrelevante Filterseiten von der
    Indexierung ausschließen
    62
    ■ ABER: Interne Links weitestgehend
    vermeiden und aus Recos, Feeds,
    XML-Sitemaps verbannen

    View full-size slide

  63. | 109
    Langfristig sollten interne Links auf Filter-URLs
    allerdings verschwinden
    63
    ■ De-indexierte URLs sollten mittel- bis
    langfristig aus der internen Verlinkung
    verschwinden, weil
    ○ es Crawling-Ressourcen bindet
    ○ Linkkraft verschwendet wird
    ■ Maskieren via PRG-Pattern oder auf
    Client-Side-JS setzen

    View full-size slide

  64. | 109
    Direkte Verlinkung aus Filternavigation bei
    Ladenzeile
    64
    https://taschen.ladenzeile.de/schwarz/
    ■ wird
    um .svg gebunden
    ■ title=”schwarz”>
    wird genutzt, um
    Kontext zu übergeben
    Herausforderung, dass kein
    echter Linktext als konkretes
    Zeichen an Crawler
    übergeben werden kann.

    View full-size slide

  65. | 109
    Keine Links direkt aus Filter-Navigaton, sondern
    als eigenständiges, individuelles Linkmodul
    65
    manomano.de
    ■ Viele (neue /
    gerelaunchte) Shops
    setzen auf
    unabhängigere
    Lösungen
    ■ Integration als durch
    SEO-Team pflegbares
    (?) Linkmodul

    View full-size slide

  66. | 109
    Keine Links direkt aus Filter-Navigaton, sondern
    als eigenständiges, individuelles Linkmodul
    66
    manomano.de
    peek-cloppenburg.de
    ■ Viele (neue /
    gerelaunchte) Shops
    setzen auf
    unabhängigere
    Lösungen
    ■ Integration als durch
    SEO-Team pflegbares
    (?) Linkmodul

    View full-size slide

  67. | 109
    Besonders umfangreich und >thematisch relevant<
    verlinkt autoscout24.de die eigenen Facetten
    67
    ■ Ermöglicht selbst bei einer so großen,
    komplexen Seite gezielte Steuerung (Crawling
    & Linkkraft)
    ■ Zusätzlich hilfreich für Nutzer*innen durch die
    strukturierte und visuell ansprechende
    Aufbereitung
    Modell + Farbe
    Alter
    Form
    Ort

    View full-size slide

  68. | 102
    68
    Wie würdest Du (Stefan) eine facettierte Navigation
    konzipieren?
    GANZ KONKRET

    View full-size slide

  69. | 109
    69
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig

    View full-size slide

  70. | 109
    70
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig
    ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches,
    nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen

    View full-size slide

  71. | 109
    71
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig
    ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches,
    nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen
    ☑ Indexierung: Standard ist „noindex” & unverlinkt - SEO-Team ändert Status für
    relevante Filter-URLs und verlinkt diese über separate Linkmodule (thematisch
    relevant)

    View full-size slide

  72. | 109
    72
    Konzept | Die perfekte facettierte Navigation
    Ziel(e): Nachfrage
    bedienen
    Crawl- und
    erreichbar
    Sortiment
    vorrätig
    Einzigartig
    Wichtig
    ☑ Suchvolumen & Inventar: Filter-URLs sind relevant, sobald sie ein spezifisches,
    nachgefragtes Thema bedienen und ausreichend Produkte (5-10) besitzen
    ☑ Indexierung: Standard ist „noindex” & unverlinkt - SEO-Team ändert Status für
    relevante Filter-URLs und verlinkt diese über separate Linkmodule (thematisch
    relevant)
    ☑ Individualisieren: SEO-Team wird es ermöglicht, alle wichtigen Onpage-Elemente
    jederzeit und ohne externe Ressourcen zu ändern

    View full-size slide

  73. Das richtige „Out of
    Stock“ Handling
    Was tun, wenn Produkte
    verschwinden?

    View full-size slide

  74. | 109
    Je nach Branche besitzen Onlineshops ein sich
    schnell änderndes Inventar
    74
    Zu klären: Zeitraum für den die Produkte
    ausverkauft sind
    Probleme
    ■ Mögliche Backlinks „versanden”
    ■ Ranking-Verluste
    ■ Schlechte Nutzererfahrung (Fehlerseite)
    !

    View full-size slide

  75. | 109
    Temporär vs endgültig OOS
    75
    Die Unterscheidung, wie lange Produkte aus dem Inventar verschwinden, ist entscheidend
    für die Wahl einer adäquaten Lösung

    View full-size slide

  76. | 109
    Ist das Produkt temporär OOS sollte die URL leicht
    angepasst erhalten bleiben (200)
    76
    ■ Index-Status bleibt erhalten
    ■ Schema-Wechsel zu
    "availability":"https://schema.org/OutOfStock”
    ■ Visual für Nutzer*innen, dass das Produkt
    zurückkommt:
    ○ Email-Notification /
    Erinnerungsfunktion
    ■ PDP von allen internen Linkquellen nehmen
    (z.B. Kategorieseiten, Recos,
    XML-Sitemaps)
    Notification
    2x Recos

    View full-size slide

  77. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    77
    Löschen?

    View full-size slide

  78. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    78
    Redirect?
    Löschen?

    View full-size slide

  79. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    79
    Redirect?
    Löschen?
    Schema?

    View full-size slide

  80. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    80
    Redirect?
    Löschen?
    Redirect-Ziel?
    Schema?

    View full-size slide

  81. | 109
    Wenn die PDP endgültig nicht mehr in den Shop
    kommt, stehen (zu) viele Optionen zur Verfügung
    81
    Redirect?
    Löschen?
    Statuscode?
    Redirect-Ziel?
    Schema?

    View full-size slide

  82. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    82
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen

    View full-size slide

  83. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    83
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    WENN… …DANN

    View full-size slide

  84. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    84
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    WENN… …DANN

    View full-size slide

  85. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    85
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    Nur Traffic u./o. Backlinks
    ■ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche
    Produkte)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    WENN… …DANN

    View full-size slide

  86. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    86
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    Nur Traffic u./o. Backlinks
    ■ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche
    Produkte)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ohne relevante Signale (z.B. Traffic, Backlinks) sollte die PDP gelöscht werden und einen HTTP
    Status 410 zurückgeben
    WENN… …DANN

    View full-size slide

  87. | 109
    Zieldefinition und Kontext helfen bei der
    Lösungsfindung
    87
    Kein Traffic & keine Backlinks
    ■ Löschen
    ■ Statuscode 410 ausgeben
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Traffic u./o. Backlinks und
    Nachfolgevariante
    ■ Weiterleitung per 301 auf das Nachfolgeprodukt ( z.B. „iPhone n“
    zu„ iPhone nn“)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    Ziel: ✔ Traffic erhalten
    ✔ Backlinks
    konservieren
    ✔ Crawling-Effizienz
    sicherstellen
    Nur Traffic u./o. Backlinks
    ■ Weiterleitung per 301 auf nächst höhere Subkategorie (ähnliche
    Produkte)
    ■ Interne Verlinkung löschen & aus allen Onsite-Elementen (Feeds,
    XML-Sitemap, Recos) entfernen
    User in
    allen
    Fällen
    visuell
    aufklären
    Ohne relevante Signale (z.B. Traffic, Backlinks) sollte die PDP gelöscht werden und einen HTTP
    Status 410 zurückgeben
    WENN… …DANN

    View full-size slide

  88. Produktvarianten
    richtig behandeln
    Was tun bei zu vielen ähnlichen
    Produkten?

    View full-size slide

  89. | 109
    PDPs ohne eigene organische Nachfrage
    ■ Alleine die organische Nachfrage nach dem Modell selbst ist sehr gering, Farbvarianten
    werden “gar nicht” gesucht
    ■ Dennoch werden die Farbvarianten verlinkt (Probleme: Kannibalisierungen,
    Linkkraftverteilung/ -verschwendung, werden gecrawled)
    89

    View full-size slide

  90. | 109
    Das Canonical ist nur ein Hinweis
    und kann ignoriert werden.
    Weitere Nachteile
    ■ Wird weiterhin Crawling-
    Aufwand verursachen
    ■ Implementierung häufig
    fehleranfällig (kontraproduktiv)
    ■ Produktdaten auf
    Weltklasse-Niveau
    vorausgesetzt
    Canonical-Tag zu einem einzigen Elternprodukt
    setzen
    90
    …bunte-wandfarben/schoener-wohnen-trendfarbe-spa-matt-2-5-l/p/1428705

    View full-size slide

  91. | 109
    Diese Lösung minimiert das URL-Inventar für irrelevante Produkte erheblich
    Insgesamt effizienter ist es, die Varianten-URLs
    durch ein „#”* nicht entstehen zu lassen
    91
    /#variationId=SOY4C03L5OIA
    ■ Linkkraft wird gezielter auf
    weniger Ziele aufgeteilt
    ■ Crawling-Effizienz wird
    gesteigert
    ■ Führende „Eltern”-Variante
    profitiert durch fokussiertere
    Signale
    Varianten bleiben linkable (extern)
    & natürlich erreichbar für
    Shop-Nutzer
    *Quelle: Martin Splitt zu Hash-URLs https://youtu.be/X05ypQmLXc8?t=899 (2019)

    View full-size slide

  92. Interne Verlinkung
    Prinzipien guter, interner Verlinkung
    in Onlineshops

    View full-size slide

  93. | 109
    Die Summe der internen Links sollte einen
    gewissen Fokus zulassen
    93
    bis
    Wichtigkeit signalisieren
    Je mehr interne Links, desto verwässerter
    ist die Gewichtung für jeden einzelnen.

    View full-size slide

  94. | 109
    Theorie, die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    94
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    * ab 75% (?)
    Signale durch Links
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?

    View full-size slide

  95. | 109
    Theorie die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    95
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Signale durch Links
    * ab 75% (?)
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite?

    View full-size slide

  96. | 109
    ■ Sprechende, einzigartige
    Ankertexte (+ Varianten)
    ■ Ausgehende Links einer
    Seite sollten überwiegend*
    thematisch relevant zur
    aktuellen Seite sein
    Theorie die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    96
    Prinzipien
    Daran grundsätzlich orientieren
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Signale durch Links
    * ab 75% (?)
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite?

    View full-size slide

  97. | 109
    ■ Sprechende, einzigartige
    Ankertexte (+ Varianten)
    ■ Ausgehende Links einer
    Seite sollten überwiegend*
    thematisch relevant zur
    aktuellen Seite sein
    Theorie die wir grundsätzlich über interne Links
    kennen
    97
    ■ Weitergeleiteten Seiten
    ■ Fehlerseiten (404)
    ■ Vom Crawling
    ausgeschlossene Seiten
    ■ Internen Bereichen
    Grundsätzlich wollen wir keine
    URLs verlinken (müssen), die
    nicht indexierbar sind.
    Verlinkung vermeiden zu
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Signale durch Links
    * ab 75% (?)
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite?
    Prinzipien
    Daran grundsätzlich orientieren

    View full-size slide

  98. | 109
    Manomano reduziert drastisch die ∑ interner Links
    & stärkt gleichzeitig ihre thematische Relevanz
    98
    2. Visuell im sichtbaren Bereich
    1. Verzicht auf Flyout
    4. Facetten unverlinkt
    3. Relevante
    PDP verlinkt

    View full-size slide

  99. | 109
    Linkmodule im sichtbaren Bereich leiten Crawler
    mit relevanten Linktexten durch die Seite
    99
    Visuell + sprechende Linktexte + thematisch relevant
    ∑ der Links: 180

    View full-size slide

  100. | 109
    Idealo setzt auf eine Kombination aus
    „HTML-Sitemap” und Standard-Link-Locations
    100
    ■ Das mag unspektakulär aussehen, allerdings ist die Umsetzung exzellent
    ■ Fokus (<400 Links) und absolute Themenrelevanz (exklusive Hauptnavigationslinks)
    Top 5 Produkte
    Horizontal verlinkt
    Relevante, weitere Seiten

    View full-size slide

  101. | 109
    101
    Breadcrumbs
    „nach oben” in Kategorien
    PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen

    View full-size slide

  102. | 109
    102
    Breadcrumbs
    „nach oben” in Kategorien
    Markenlogo
    zum Markeneinstieg
    PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen

    View full-size slide

  103. | 109
    103
    Breadcrumbs
    „nach oben” in Kategorien
    Markenlogo
    zum Markeneinstieg
    PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
    Produkt-Karusells
    Querverlinkung zu PDPs

    View full-size slide

  104. | 109
    104
    Breadcrumbs
    „nach oben” in Kategorien
    Markenlogo
    zum Markeneinstieg
    PDPs ebenfalls zur Rückverlinkung nutzen
    Produkt-Karusells
    Querverlinkung zu PDPs
    „Footer”
    Relevante Kategorien

    View full-size slide

  105. | 109
    Verlinkungen aus Nutzer*innen-Sicht
    konzeptionieren
    105
    Aufgabe interner Links, wenn Nutzer nicht konvertiert:
    Frage beantworten
    Was wäre(n) die nächst(en) hilfreiche(n)
    Seite(n)?
    1. Kategorie(n)
    2. Marke des aktuellen Produktes
    3. Sehr ähnliche Produkte
    4. Gleiche Produkte anderer Marken
    5. Ähnliche Produktgruppen

    View full-size slide

  106. | 109
    106
    Aufgabe interner Links, wenn Nutzer nicht konvertiert:
    Frage beantworten
    Was wäre(n) die nächst(en) hilfreiche(n)
    Seite(n)?
    1. Kategorie(n)
    2. Marke des aktuellen Produktes
    3. Sehr ähnliche Produkte
    4. Gleiche Produkte anderer Marken
    5. Ähnliche Produktgruppen
    🆇 Top Marke aus Shop ohne
    Gummistiefel-Inventar
    🆇 Vogelfutter-Kategorie
    Verlinkungen aus Nutzer*innen-Sicht
    konzeptionieren

    View full-size slide

  107. | 102
    Hebel der internen Verlinkung
    107
    ALSO?

    View full-size slide

  108. | 109
    So werden die Werkzeuge eingesetzt
    108
    Interne Verlinkung folgendermaßen optimieren
    ■ Reduktion: Stellt auf Template-Ebene fest, welche
    verlinkten URLS a) nie ranken werden b)
    thematisch zu weit entfernt sind (und entfernt sie)
    ■ Fokus: Verbessert die thematische Relevanz aller
    internen Links
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Unsere Werkzeuge
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite?

    View full-size slide

  109. | 109
    So werden die Werkzeuge eingesetzt
    109
    So interne Verlinkung optimieren
    ■ Reduktion: Stellt auf Template-Ebene fest, welche
    verlinkten URLS a) nie ranken werden b)
    thematisch zu weit entfernt sind (und entfernt sie)
    ■ Fokus: Verbessert die thematische Relevanz aller
    internen Links
    Popularität
    + ∑ Links von / auf wichtigen Seiten (in
    wichtigen Bereichen)
    Relevanz
    Ankertext | Thematische Nähe
    Unsere Werkzeuge
    Welches Thema ist mit
    der Seite verbunden?
    Wie wichtig ist eine
    Seite? Gezielte Stärkung von Teilbereichen
    oder gar Einzelseiten sollte max.
    nach diesen Schritten erfolgen.

    View full-size slide

  110. STEFAN VORWERK | HEAD OF SEO
    _ TEILT SEINE GEDANKEN ZU STRATEGISCHEM SEO IM
    E-COMMERCE AUF LINKEDIN |
    _ AKTUALISIERT UND ANALYSIERT QUARTALSWEISE
    DEN (Deutscher Sichtbarkeitsindex der 250 größten Shops)
    _ UNTERSTÜTZT AUßERDEM SHOPS ALS FREIER
    SEO-BERATER |
    GERNE FOLGEN
    DESI 250
    [email protected]
    Zu den Slides:
    SPEAKERDECK Stefan
    oder bei Fragen bei mir melden

    View full-size slide