Von Customer Journey zu Candidate Journey

Es ist eigentlich eine Binsenweisheit, dass sich Unternehmen heutzutage auf zwei Märkten bewegen – Kunden und Talente. In der Realität weichen die Ansprachen auf diesen beiden Märkten noch deutlich voneinander ab und Talente werden nicht wie Kunden behandelt. Dabei lassen sich Konzepte Persona-Modellierung, Conversions u.ä. nicht nur auf die Produktentwicklung, sondern auch aufs Recruiting anwenden.

Transcript

1. Konstantin Diener | konstantin.diener@cosee.biz | @coseeaner Von der Customer Journey zur Candidate Journey Im Recruiting aus der Produktentwicklung lernen
2. Konstantin Diener CTO und Gründer von cosee
4. Produktentwicklung starten Produktentwicklung skalieren
5. Unternehmen befinden sich auf (mindestens) zwei Märkten.
6. Kunden Personal
7. Wir haben diese Märkte lange völlig unterschiedlich betrachtet.
8. industrieller Markt post-industrieller Markt • Anbietermarkt • wenige Angebote • Angebote einfach zu finden • Konsumentenmarkt • viele, unterschiedliche Angebote • Angebote kompliziert zu finden • Es reicht für Unternehmen, am Markt zu sein • Unternehmen müssen Bedürfnisse genau verstehen und für Sichtbarkeit sorgen.
9. Der Personalmarkt fühlte sich noch lange …
10. wie ein industrieller Markt an.
11. Er ist aber keiner mehr! 😜
12. Warum bauen wir Produkte?
13. Je ff Patton User Story Mapping
14. Je ff Patton, User Story Mapping, https://jpattonassociates.com/
15. Was bedeutet das an einem Beispiel?
17. 1 Wer ist unsere Zielgruppe?
18. Tina Mitte 20 fester Freund studiert auf Master in Nürnberg Kleines Einkommen reicht für die Miete und den täglichen Bedarf, aber nicht für teure Reisen. Möchte gerne umweltfreundlich leben. keine Kreditkarte, aber Paypal hat viele Freunde in ganz Deutschland (u.a. aus dem Bachelor- Studium) Reist gerne und min. einmal alle zwei Monate.
19. Klara Ende 30 zwei kleine Kinder verheiratet mit einem Ingenieur Wohnt in einem kleinen Haus am Stadtrand. Sie und ihr Mann zahlen den Kredit für das Haus ab. In ihrer Freizeit trifft sie sich gerne mit Freunden oder macht Ausflüge mit der Familie. Sie hat einen Master in Informatik. Sie macht gerne Yoga als Ausgleich für die Büroarbeit. Sie interessiert sich für Meetups und Konferenzen mit klarem Inhalt. Seit ihrem Studium hat sie drei Programmier- sprachen gelernt. Sie legt Wert auf Tests. Sie weiß noch nicht, ob sie sich Vorträge auf Konferenzen zutraut (eher nicht). Obwohl sie meint, dass sie gar nicht so viel weiß, ist sie begehrte Know- How- Trägerin in der Firma. Sie arbeitet sehr gerne im Team.
20. ROLE CANVAS www.kateleto.com Kate Leto Purpose: Why does this role exist? ROLE NAME: VERSION: Accountabilities: What are the goals or outcomes the role will be working towards? Technical Skills: Roadmaps, JTBD, Design Sprints, OKRs. etc. Human Skills: Leadership, conflict resolution, influence, adaptability, etc.
21. Kate Leto Hiring Product Managers
22. Wie bringe wir unsere Zielgruppe dazu, ihr Verhalten zu ändern?
23. 2 Wie sind wir interessant für die Zielgruppe?
24. Gain Creators Pain Relievers Pains Gains Products & Services Customer Job(s) Value Proposition Customer Segment : Strategyzer AG The makers of Business Model Generation and Strategyzer The Value Proposition Canvas strategyzer.com
25. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith Value Proposition Design
26. ohne eigenes Auto sicher von A nach B kommen interessante Reisepartner möglichst nah am Start abgeholt werden möglichst nah am Ziel abgesetzt werden Umsteigen unsympatische Fahrer/ Mitreisende Gefahren- situation während der Reise hohe Kosten unpassende Reisezeiten umwelt- freundliches Reisen Beschränkungen beim Gepäck garantierter Sitzplatz Copyright: Strategyzer Alm The Makers of Business Model Canvas and Strategyzer
27. Tristess (seit Jahren immer das gleiche) keine modernen Technologien Büropflicht Ich tue nichts mit "Impact". Mein Arbeitgeber behandelt mich nicht gut. (Ich bin nur Kostenfaktor und bin sicher, bald ersetzt zu werden) Mein Arbeitsplatz ist zu weit weg. täglich spannende Software- Probleme im Team lösen Zeit mit meiner Familie verbringen neue Technologien & Methodiken kennenlernen Kollaboration mit Kollegen fit bleiben Fokus auf ein Thema keine Politik Arbeit an Open- Source- Projekten Gesundheits- angebote kein Befehls- empfänger Copyright: Strategyzer Alm The Makers of Business Model Canvas and Strategyzer
28. 3 Wie gut scha ff en wir das?
29. Von der Customer Journey …
30. … zur Candidate Journey.
32. eCommerce Customer Journey Candidate Journey • Awareness • Consideration • Purchase • Delivery • Product/Service • Loyalty • Awareness • Consideration • Interest • Application • Selection • Hiring • Onboaring
34. Awareness Tina findet mitfahren.de Instagram- Werbung Plakat- Werbung Consideration Tina überzeugt sich davon, dass mitfahren.de zuverlässig ist. Purchase Google Ads a% b% Rezensionen auf der Webseite Berichte in Reise- Blogs Berichte auf Instagram Product/Service c% Tina sucht nach Mitfahrgelenheiten für einen Besuch bei einer Studienfreundin Tina vergleicht die Angebote mit der Bahn etc. Tina bucht und bezahlt eine Mitfahrgelegen- heit Tina sucht den Startpunkt und geht/fährt dort hin. Tina steigt bei Anton ins Auto ein. Anton fährt mit Tina zum Zielort. Tina steigt am Zielort aus und geht/ fährt zu ihrer Freundin Tina bewertet die Fahrt und schreibt eine Rezension Loyalty d% Tina sieht auf der Karte nach, welchen Teil ihrer Reise die verschiedenen Optionen abdecken. Tina schaut auf bahn.de nach, wie lange sie dort unterwegs wäre. Tina schaut, wie lange sie ungefähr unterwegs sein wird. Tina checkt, wie ob sie ihren großen Trecking- Rucksack mitnehmen kann. Tina prüft anhand der Bewertungen, ob es sich um vertrauenswürdige Fahrer handelt. Tina sieht nach, wie oft sie umsteigen müsste. Tina prüft, wie hoch die Auslastung der passende Züge ist und ob sie eine Reservierung braucht. Tina bucht die Reise per Paypal. Tina bucht die Reise per ApplePay. Tina bucht die Reise per Google Pay. Tina lässt sich zum Startpunkt der Reise in ihrer Heimatstadt Nürnberg leiten. Tina verfolgt auf der Karte, wann Anton am Treffpunkt ankommen wird. Tina erkennt das richtige Auto am Kennzeichen. Tina steigt aus Antons Auto aus. Tina lässt sich in Berlin zur Adresse ihrer Freundin leiten. Tina entscheidet zwischen 1-5 Sternen über die Qualität der Fahrt mit Anton. Da Tina sehr begeistert war, schreibt sie eine Rezension. Desirability assumptions Feasibility assumptions Viability assumptions usability assumptions Ethical assumptions Does anyone want it? Will our customers get value from it? As we create solutions, we assume that our customers will want to use our solution, that they will be willing to do the things that we need them to do, and that they’ll trust us to provide those solutions. All of these types of assumptions fall into the desirability category. Should we build it? There are many ideas that will work for our customers but won’t work for our business. If we want to continue to serve customers over time, we need to make sure that our solutions are viable— that they create a return for our business. This typically means that the idea will generate more revenue than it will cost to build, service, and maintain. However, some ideas are designed to be loss leaders and instead contribute to another business goal besides revenue. But somewhere down the line, the idea must create enough value for the business to be worth the effort to create and maintain. Can we build it? We primarily think about feasibility as technical feasibility. Is it technically possible? Feasibility assumptions, however, can also include, “What’s feasible for our business?” For example, will our legal or security team allow for it? Will our culture support it? Does it comply with regulations? Is it usable? Can customers find what they need? Will they understand how to use it or what they need to do? Are they able to do what we need them to do? Is it accessible? Is there any potential harm in building this idea? This is an area that is grossly underdeveloped for many product trios. As an industry, we need to do a better job of asking questions like: What data are we collecting? How are we storing it? How are we using it? If our customers had full transparency to those answers, would they be okay with it?
35. Awareness Tina findet mitfahren.de Instagram- Werbung Plakat- Werbung Consideration Tina überzeugt sich davon, dass mitfahren.de zuverlässig ist. Purchase Google Ads a% b% Rezensionen auf der Webseite Berichte in Reise- Blogs Berichte auf Instagram Product/Service c% Tina sucht nach Mitfahrgelenheiten für einen Besuch bei einer Studienfreundin Tina vergleicht die Angebote mit der Bahn etc. Tina bucht und bezahlt eine Mitfahrgelegen- heit Tina sucht den Startpunkt und geht/fährt dort hin. Tina steigt bei Anton ins Auto ein. Anton fährt mit Tina zum Zielort. Tina steigt am Zielort aus und geht/ fährt zu ihrer Freundin Tina bewertet die Fahrt und schreibt eine Rezension Loyalty d% Tina sieht auf der Karte nach, welchen Teil ihrer Reise die verschiedenen Optionen abdecken. Tina schaut auf bahn.de nach, wie lange sie dort unterwegs wäre. Tina schaut, wie lange sie ungefähr unterwegs sein wird. Tina checkt, wie ob sie ihren großen Trecking- Rucksack mitnehmen kann. Tina prüft anhand der Bewertungen, ob es sich um vertrauenswürdige Fahrer handelt. Tina sieht nach, wie oft sie umsteigen müsste. Tina prüft, wie hoch die Auslastung der passende Züge ist und ob sie eine Reservierung braucht. Tina bucht die Reise per Paypal. Tina bucht die Reise per ApplePay. Tina bucht die Reise per Google Pay. Tina lässt sich zum Startpunkt der Reise in ihrer Heimatstadt Nürnberg leiten. Tina verfolgt auf der Karte, wann Anton am Treffpunkt ankommen wird. Tina erkennt das richtige Auto am Kennzeichen. Tina steigt aus Antons Auto aus. Tina lässt sich in Berlin zur Adresse ihrer Freundin leiten. Tina entscheidet zwischen 1-5 Sternen über die Qualität der Fahrt mit Anton. Da Tina sehr begeistert war, schreibt sie eine Rezension. Desirability assumptions Feasibility assumptions Viability assumptions usability assumptions Ethical assumptions Does anyone want it? Will our customers get value from it? As we create solutions, we assume that our customers will want to use our solution, that they will be willing to do the things that we need them to do, and that they’ll trust us to provide those solutions. All of these types of assumptions fall into the desirability category. Should we build it? There are many ideas that will work for our customers but won’t work for our business. If we want to continue to serve customers over time, we need to make sure that our solutions are viable— that they create a return for our business. This typically means that the idea will generate more revenue than it will cost to build, service, and maintain. However, some ideas are designed to be loss leaders and instead contribute to another business goal besides revenue. But somewhere down the line, the idea must create enough value for the business to be worth the effort to create and maintain. Can we build it? We primarily think about feasibility as technical feasibility. Is it technically possible? Feasibility assumptions, however, can also include, “What’s feasible for our business?” For example, will our legal or security team allow for it? Will our culture support it? Does it comply with regulations? Is it usable? Can customers find what they need? Will they understand how to use it or what they need to do? Are they able to do what we need them to do? Is it accessible? Is there any potential harm in building this idea? This is an area that is grossly underdeveloped for many product trios. As an industry, we need to do a better job of asking questions like: What data are we collecting? How are we storing it? How are we using it? If our customers had full transparency to those answers, would they be okay with it?
36. Klara erfährt von uns, wie wir arbeiten und wie die Arbeit bei uns ist. Awareness Nach ein paar Berührungspunkten denkt Klara darüber nach, sich zu bewerben, oder kehrt in die vorherige Phase zurück. Consideration Klara hat weitere Berührungspunkte mit uns, um die finale Entscheidung hinsichtlich einer Bewerbung zu treffen. Sie stellt Fragen oder lässt sich cosee in einem ersten Gespräch vorstellen. Interest Klara bewirbt sich bei uns. Wir entscheiden, ob wir ein Gespräch mit ihr führen wollen. Klara erscheint zum Gespräch und wir lernen uns kennen. Nach dem Gespräch entscheiden wir, ob wir Klara ein Vertragsangebot machen wollen. Wir stimmen mit Klara die Eckpunkte ihres Arbeitsvertrags ab. Sie nimmt das Angebot an oder entscheidet sich für das Angebot eines anderen Unternehmens. Klara bekommt ihre Hardware und Accounts. Ab ihrem ersten Tag bei uns beginnt ihr Onboarding in fachlicher Hinsicht und für die Abläufe bei uns. Application Selection Hiring Onboarding ? % ? % ? % Konstantin Aloha cosee Team Team- Mitglieder im Bewerbungs- gespräch Tinkas cosee Infra Patrick & Konstantin Tinkas Scrum Master CoPs Klara startet den Bewerbungs- vorgang Klara lädt Unterlagen hoch. Mindestens zwei Team- Mitglieder entscheiden, dass wir Klara kennenlernen wollen. Klara bekommt die Bewerbungsaufgabe zugesandt und beginnt mit der Lösung. Wir legen Terminvorschläge für ein Bewerbungsgespräch fest und schicken sie Klara. Klara nimmt einen unser Vorschläge an oder bittet um neue Vorschläge. Klara erscheint zum Gespräch. Wir entscheiden in einer Nachbesprechung, ob Klara zu uns passt und bestenfalls auch, in welches Team sie passen würde. Patrick und Konstantin stimmen die wirtschaftlichen Eckdaten ab. Die Tinkas erstellen den Arbeitsvertrag und Konstantin versendet ihn. Die Tinkas informieren cosee- Infra und die Scrum Master über ein mögliches neues Team- Mitglied. Klara kommt zum Unterschreiben vorbei oder unterschreibt den Vertrag zu Hause. Klara bekommt ihre Hardware und Accounts. Ein Team- Mitglied aus ihrem zukünftigen Kunden- Team oder aus der passenden CoP nimmt Klara am ersten Tag in Empfang und zeigt ihr alles. Über dem Bewerbungsportal steht "Betaphase". Gehen meine Daten verloren? Quelle: https://beamery.com/resources/blogs/the- candidate- journey- how- to- create- map- and- measure- it Alles in ein Tool eingeben, statt eine Mail zu schicken. Das ist ja praktisch. Super, ich habe direkt schnelles Feedback. Toll, ich fühle mich immer informiert und in Kontakt Gottseidank, nur ein paar wenige Informationen und nicht ganze Fragebögen. Ah, es gehen nur PDFs. Das vorher zu wissen, hätte mir Arbeit erspart. Praktisch, ich kann die Dokumente zusammen oder getrennt hochladen. Puh, endlich keine kleinen Datei- beschränkungen Sehr gut, ich muss keinen Account anlegen! Cool, ich muss nicht meinen Lebenslauf nochmal abschreiben. Uups, ich habe die E- Mail gelöscht und weiß nicht mehr, wie ich auf meine Bewerbung komme. Stress! Wo ist die doofe Mail mit dem Link? Ich bin verwirrt, weil ich nicht weiß, wer über meine Bewerbung entscheidet. Ab hier fühlte ich mich sehr gut aufgehoben. Ich bin verwirrt, weil Der Statuswechsel "in Terminvereinbaru ng" ist für Klara nicht ersichtlich. Der Scrumtisch ist ja klasse. Genug Zeit für die Dev- Aufgabe 1 sehr cooles Tool! Eigenes, sehr poliertes Bewerbungstool => Wissen offensichtlich, was sie tun Kingt ja echt einladend! Die Leute sind voll cool. schöne Website / Interview mit Mitarbeitern interessant Mir ist nicht ganz klar, wer mein Ansprechpartner für technische Fragen ist. Die Homepage sieht interessant aus. sehr schnelle Rückmeldung und Aufgabe 1 Von Bewerbung bis erster Tag verging wenig Zeit den Einstieg könnte ich schaffen Es wurde sich ausreichend Zeit für mich genommen und sehr viel Geduld entgegengebracht. Hmm, ob ich dafür wohl gut genug bin? Ich sehe an der Stellen- ausschreibung, was ich noch lernen muss, damit das klappen kann Terminvorschläge dauern gefühlt sehr lange (waren nur 2 Wochen). Gefühl von: "Wollen die mich noch?" 1 Zeit zwischen Lösung der Aufgabe und nächstem Kontakt von cosee relativ lang => gehe davon aus, dass ich etwas falsch gemacht habe ("Wäre es Teil der Aufgabe gewesen, dazu Fragen zu stellen?") unsicher, ob ich dafür meinen bisherigen Job aufgeben soll Bewerbung mit Tool ging schnell und einfach Ich weiß irgendwie gar nicht so recht, was die machen aufgeregt, freudig, weil schnelle, positive Rückmeldung super angenehme Gesprächsatmosp häre. Ich fühle mich fachlich gefordert, aber nicht überfordert Ich hab zwar immer noch keine Ahnung, was die tun, aber die Menschen geben den Ausschlag Austausch mit Konstantin über allgemeine Rahmenvereinbar ungen des Vertrags schnelle Absprache, wie/wo ich unterschreiben kann Zeit zwischen BWG und Zusage war relativ lang, musste aktiv nachfragen super freundlich, offen, ehrlich, witzig ich schaue regelmäßig ins Tool, ob vielleicht eine Mail verloren ging, sehe aber nicht wirklich, warum die Terminfindung länger dauert ab hier alles sehr schnell => top unklar wie lange es noch dauert bis Terminvorschläge kommen (es war länger als 2 Wochen, ich dachte es kommt nichts mehr) Das Tool ist einfach zu benutzen. super freundlich, man fühlt sich nicht in die Mangel genommen, sondern lockeres Gespräch Timebox wurde überschritten --> gehetzt Vorstellungsgespräc h war durch das Vorstellen der Lösung weitaus angenehmer als üblich 1 Hm... Betaphase? Kommen meine Mails überhaupt an? Funktioniert das Ding? Möglichkeit eigene Hardware zu verwenden Total schnelle Antwort! Immer die Mail raussuchen, wieso kriege ich keinen Account mit klassischem Login? ...und jetzt? Passiert was? Und was passiert? Und mit wem? (Ingo 2019) Hatte den Rechner in der Hand, noch bevor ich den Vertrag gesehen habe :D sehr angenehm, dass das Unterschreiben von zu Hause aus geht. 1 Sympathische Ansprechpartneri n (Damals Sonja) -> Tom&Darleen: es sorgt sich jemand um dich Hardware mit Passwörtern kommt pünktlich zum Arbeitsantritt 1 Das Trello- Board ist extrem hilfreich 1 unklar wie detailliert die Lösung sein soll, ob ich genug gemacht habe Ich lerne meine Kollegen erst am 2. Arbeitstag kennen, aber das Welcome Trello erklärt die Grundlagen super, deshalb fühle ich mich gut aufgehoben. Darf ich Rückfragen zur Aufgabe stellen? noch nie so gute Vorbereitung gesehen was eine Vertragsunterzeichg ung angeht. Die sind hier sowas von gut organisiert. Hey, cool. Ich bin eingeladen und darf mit den Menschen reden. Sehr freundliches OnBoarding 1 Vertrag lesbarer /kürzer als üblich 1 relativ kurzfristiger Einstieg möglich (<4 Wochen) Das dauert jetzt schon ein bisschen. Vielleicht hätte ich den ersten Termin doch irgendwie möglich machen sollen? in welchem team bin ich und wann fang ich mit was an? sehr transparent: Team steht noch nicht fest Ich kenne die schon, die da mit mir reden. Toll, mit denen kann man auch im Bewerbungsgespr äch offen über alles sprechen. sehr angenehmes Gespräch Super interessant - keine ahnung was das ist. Lass mal schauen. Ich sehe alle Gesichter und niemand sticht heraus. Die Bilder zeigen direkt Augenhöhe in der Firma Interview mit Roman gibt einen guten Eindruck. Bewerbungs- aufgabe: Wann ist stopp? Was erwartet cosee von mir? > verunsichert Schnelle Antwort! Voll gut Wie lange wird das dauern, dass sich cosee bei mir meldet? Zeitspanne ca.1 Woche zur Bearbeitung der Aufgabe ist mehr als ausreichend Aufgabe habe ich super schnell bekommen (innerhalb 24h), Terminvorschlag hat sehr lange gedauert Direkt der Zoom- Link am Start Patrick: Aufgabe angenehm offen gehalten 1 Willkommenspaket
37. Teresa Torres Continuous Discovery Habits
38. Desirability assumptions Viability assumptions Feasibility assumptions Usability assumptions Ethical assumptions
39. Desirability assumptions Does anyone want it? Will our customers get value from it? As we create solutions, we assume that our customers will want to use our solution, that they will be willing to do the things that we need them to do, and that they’ll trust us to provide those solutions. Junge Menschen möchten gerne bei anderen im Auto mitfahren. Kandidaten wollen mit modernen Technologien arbeiten und nach moderner Methodik.
40. Viability assumptions Should we build it? There are many ideas that will work for our customers but won’t work for our business. If we want to continue to serve customers over time, we need to make sure that our solutions are viable—that they create a return for our business. Es gibt ausreichend Fahrten und wir verdienen genug an jeder Fahrt, dass wir wirtscha ft lich erfolgreich sind. Menschen, die sich nicht für Bildung außerhalb der Arbeitszeit interessieren (Meetups), passen nicht zu uns.
41. Feasibility assumptions Can we build it? We primarily think about feasibility as technical feasibility. Is it technically possible? Feasibility assumptions, however, can also include, “What’s feasible for our business?” For example, will our legal or security team allow for it? Will our culture support it? Does it comply with regulations? Wir finden ausreichend Mitfahrgelegenheiten, um positive Reiseerlebnisse zu scha ff en. Es gelingt uns, regelmäßig interessante Meetups zu veranstalten.
42. Usability assumptions Is it usable? Can customers find what they need? Will they understand how to use it or what they need to do? Are they able to do what we need them to do? Is it accessible? Unsere Kunden scha ff en es mühelos, zum vereinbarten Startpunkt zu kommen. Kandidaten schauen o ft genug in ihre LinkedIn-Nachrichten.
43. Ethical assumptions Is there any potential harm in building this idea? As an industry, we need to do a better job of asking questions like: What data are we collecting? How are we storing it? How are we using it? If our customers had full transparency to those answers, would they be okay with it? Wir scha ff en es auszuschließen, dass wir unsere Kunden in gefährliche Situationen bringen, in denen sie z.B. belästigt werden. Wir behandeln die Daten aus dem Bewerbungsprozess sorgsam und löschen sie zügig nach einer Absage wieder.
44. • Am Personalmarkt gibt es mehr Angebot als Nachfrage und ihr seid erstmal schwer zu finden. • Überlegt euch Personas und identifiziert deren Pain Points & Gain Points – ausgehend davon Stellenausschreibungen & Publikationskanäle. • Visualisiert eure Candidate Journey. • Messt Emotionen bzw. Conversions und stellt Hypothesen über eure Zielgruppe auf. • Versucht, eure Conversion durch Experimente kontinuierlich zu verbessern. Spickzettel
45. At most companies , people spend 2 percent of their time recruiting and 75 percent managing their recruiting mistakes. Richard Fairbank, Capital One CEO
46. Fragen zum Vortrag?
47. konstantin.diener@cosee.biz | @onkelkodi Bildnachweise: Karte mit Markierungen: https://www.shutterstock.com/de/g/uksus Trampen: https://www.shutterstock.com/g/K'Nub Tina: https://www.shutterstock.com/g/progressman Klara: https://www.shutterstock.com/g/shock Fragen: https://www.shutterstock.com/de/g/robertkneschke Mit uns auf Reisen gehen? Konstantin Diener | cosee GmbH cosee.biz