スケールしないことをしよう 👊

スタートアップが初期に注力するべき、「スケールしないこと」をする理由と、その実例を集めました。

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•人気C向けアプリはいかにして初期ユーザー1000人を獲得したのか？

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Transcript

1. Takaaki Umada / 馬田隆明 東京大学 FoundX（インセプションプログラム） https://foundx.jp/ スケールしないこと をしよう
2. Q. 2 スタートアップが 初期に集中するべきことは？
3. A. あなたが スケールしな いことをする https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 3
4. Q. 4 “スケールしないこと”とは？
5. A. 5 一人の顧客と向き合い 手作業で 顧客にサービスを届けること
6. 6 たとえば…
7. スケールしないことをしよう、PRの方法 7 例） 最初は自分たちでデリバリーしていた （そうすることで、着想から数時間でサービスをローンチし、 顧客と直接話し、フィードバックを得てサービスを改善できた）
8. ローンチする方法（何度も何度も） 8 Lugg 物を運ぶ人を オンデマンドで派遣する スタートアップ
9. Lugg の創業者たちが実施した「スケールしないこと」 1. IKEA の駐車場で荷物を積み込むのに苦労している人に Lugg の創業者たちが声をかける 「その机をご自分で車に括り付けて運ぶ代わりに、ボタンを 押せばトラックが来て全部運んでくれる、そんなサービスに 興味はありませんか？」 2. 「はい」と答えた顧客に Lugg のアプリをダウンロードして もらう 3. 顧客にアプリを使ってもらう 4. いったんは顧客の前からいなくなった創業者たちが 再び登場して荷物を運ぶ 5. そして顧客は魔法のような体験に驚く ローンチする方法（何度も何度も） 9
10. 10 今は大きくなったスタートアップも 初期には小さな スケールしないこと をしていた
11. 今は大きなスタートアップが初期にやった小さなこと 今では大きくなったスタートアップも最初はスケールしないこ とをして顧客と直接話していた。 人気C向けアプリはいかにして初期ユーザー1000人を獲得したのか？ など 11 Pinterest ユーザーを何とか獲得しよ うと、 Apple Store (店舗) に展示されてある Mac のデ フォルトページを Pinterest に変更して、怒られるまで 続けていた。またデザイ ナーのコミュニティにひた すらでかけて Pinterest を 紹介したり、コーヒー ショップで獲得していた。 Facebook 各大学のために履修コース の一覧表を作成し、多くの 時間を割いて、学生たちが Facebook を自分たちの ホームであるかのように感 じさせるよう注力した。 （最初はタイムラインなど の機能もなかった） Zappos EC サイトを作る前に、販売 店で靴の写真を撮ってWeb にアップして、注文が来た らその靴を買って配送する、 というのを繰り返していた。 そうすることでシステムを 作りこまなくても、ニーズ があるかどうかを確認でき た。
12. Q. 12 でも 「スタートアップ＝成長」 ならスケールすることを するべきでは？
13. 初期に「スケールしないこと」をするのがなぜ重要か？ スタートアップは短期間の急成 長を狙う。 でも「スケールしないこと」を 勧めるのは何故なのか？ 13 利益 時間 ここでは スケール しないこと をする
14. 14 を最も効率的に得られるのが 「スケールしないこと」 A.
15. 事業が急成長するための二つの条件 急成長するためには「人が欲しがるものを作る」ことと「それ をすべての人に届ける」を満たす必要がある。 スタートアップ ＝ 成長 15 人が欲しがる ものを作る すべての人に 届ける
16. スタートアップがやるべきこと 「すべての人に届ける」のはソフトウェアなら可能。初期のス タートアップは「人が欲しがるものを作る」ことに注力する。 16 こちらに フォーカス すべての人に 届ける
17. 17 スケールしないことは 「人の欲しがるものを作る」 ための学びを多く得られる
18. スケールしないことをしよう、PRの方法 18 例） 自分たちのデリバリーの中で学びを得ていった （顧客からのフィードバックに基づくサービス改善や、プロセス の中で自動化できるところを見つけていった）
19. ローンチする方法（何度も何度も） 19 Lugg 物を運ぶ人を オンデマンドで派遣する スタートアップ
20. サービス提供 ユーザー獲得 Lugg の創業者たちが実施した「スケールしないこと」 1. IKEA の駐車場で荷物を積み込むのに苦労している人に Lugg の創業者たちが声をかける 「その机をご自分で車に括り付けて運ぶ代わりに、ボタンを 押せばトラックが来て全部運んでくれる、そんなサービスに 興味はありませんか？」 2. 「はい」と答えた顧客に Lugg のアプリをダウンロードして もらう 3. 顧客にアプリを使ってもらう 4. いったんは顧客の前からいなくなった創業者たちが 再び登場して荷物を運ぶ 5. そして顧客は魔法のような体験に驚く ローンチする方法（何度も何度も） 20
21. 21 “スケールしないことをする” と色々なメリットがある
22. スタートアップの初期において、スケールしないことをするこ とには様々なメリットがある。 22 早くローンチできる スケールしないことでサー ビスを提供すれば、製品開 発を最低限（もしくは一切 ナシ）にして今すぐローン チできる。 ローンチしてから本当の学 びが始まるので、早くロー ンチすることは重要。 素早いローンチ、顧客からの学び、体験の改善ができる 顧客から直に学べる 直接フィードバックをもら うことで、アンケートでは 得られない複雑な情報をも らえる。また顧客のニーズ の強さや顧客のワークフ ロー、ビジネス上のプロセ スなども知ることができる。 良い体験が提供可能 大企業が提供できないよう な、細かなサービスも手作 業なら提供できる。その結 果、顧客から愛してもらえ るし、どのような体験が顧 客に受け入れられるかを学 べる。
23. その結果、大きな学びとファンを得られる スケールしないことをすることで、学びとファンが得られる。 23 早くローンチできる スケールしないことでサー ビスを提供すれば、製品開 発を最低限（もしくは一切 ナシ）にして今すぐローン チできる。 ローンチしてから本当の学 びが始まるので、早くロー ンチすることは重要。 顧客から直に学べる 直接フィードバックをもら うことで、アンケートでは 得られない複雑な情報をも らえる。また顧客のニーズ の強さや顧客のワークフ ロー、ビジネス上のプロセ スなども知ることができる。 良い体験が提供可能 大企業が提供できないよう な、細かなサービスも手作 業なら提供できる。その結 果、顧客から愛してもらえ るし、どのような体験が顧 客に受け入れられるかを学 べる。 最速で最大の学びを得ながら、ファンが得られる
24. Q. 24 しかし 企業の急成長のためには マーケティングを するべきでは？
25. 25 マーケティング
26. 26 セールスは手厳しいフィード バックを与えてくれますが、 「マーケティング」 はそうではありません “Jessica Livingston: Why Startups Need to Focus on Sales, Not Marketing” Jessica Livingston, Co-Founder, Y Combinator
27. 27 まずは 学び を重視すること。 そのために直接フィードバックが得られる 「スケールしないこと」をすること。
28. なぜ人はスケールしないことを避けるのか いずれマーケティングなどは必要。しかしスタートアップには 早すぎることが多い。また以下のような理由でやらない。 28 厳しいフィードバックの回避 目の前で「要らない」と言われることを人 は避けがち。そのため、フィードバックの ないマーケティングなどの手法に逃げてし まうこともある。 またスケールしないことは内向的な人には やりづらく、面倒でもあり、その面倒さを 避けようとしてしまう怠慢が原因であるこ ともある。 大企業のやり方しか知らない 日常的に私たちの目に触れる製品の多くは 大企業が作ったものであり、大企業がやっ ている大々的に発表するようなやり方しか 知らない。そのためスタートアップでも同 じようなやり方をしようとしてしまう。 けれど、スタートアップに大企業のやり方 は参考にあまりならない。顧客は先端的な ほんの一部の顧客でしかないし、それであ ればより良い体験が提供できる「スケール しないこと」をした方が有利。
29. 29 一度に大量のユーザーを 獲得しようとするスタートアップは 間違った方向に行くことになる 最初は小さく始めて 修正と改善を繰り返すこと
30. Q. 30 誰がスケールしないことを すればよいのか？
31. A. あなたが スケールしな いことをする https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 31
32. 32 最初は起業家自身 がスケールしない ことをして誰より も学びを得る
33. スケールしないことの具体例 33
34. 「スケールしないこと」の具体例と目的 スケールしないことは「仮説生成＆検証」「ユーザー獲得」 「サービス提供」「開発」に効果的。 34 仮説生成 & 検証 現場に行って顧客と 会うことで課題や解 決策の仮説を生み出 す。 また現場に行って自 分たちの仮説を確か める。 ユーザー獲得 マーケティングに頼 らず、自分たちの手 で顧客を獲得する。 そうすれば、未熟な 製品でも使ってくれ る顧客が現れる。 サービス提供 スタートアップは未 成熟な製品しか持っ ていない。 だから製品だけでは 提供できないサービ スを丁寧なサポート を通して提供してい く。そこで得た知見 は製品に反映してい ける。 開発方法の学習 ハードウェアを最初 から量産するのでは なく、自分たちで 作ってみる。 そうすると難しい開 発の部分が分かり、 開発プロセスや見積 もりが向上する。
35. ※ 外向きと内向きの両方のスケールしないことをする 外向きのスケールしないことと、内向きのスケールしないこと の両方をきちんと行う（内向きばかりにならないように）。 35 仮説生成 & 検証 現場に行って顧客と 会うことで課題や解 決策の仮説を生み出 す。 また現場に行って自 分たちの仮説を確か める。 ユーザー獲得 マーケティングに頼 らず、自分たちの手 で顧客を獲得する。 そうすれば、未熟な 製品でも使ってくれ る顧客が現れる。 サービス提供 スタートアップは未 成熟な製品しか持っ ていない。 だから製品だけでは 提供できないサービ スを丁寧なサポート を通して提供してい く。そこで得た知見 は製品に反映してい ける。 開発方法の学習 ハードウェアを最初 から量産するのでは なく、自分たちで 作ってみる。 そうすると難しい開 発の部分が分かり、 開発プロセスや見積 もりが向上する。 外向きの 「スケールしないこと」 内向きの 「スケー ルしない こと」
36. 「スケールしないこと」の具体例の解説 ここからは以下の四つの分類で、スケールしないことの具体例 を紹介する。 36 仮説生成 & 検証 • HomeJoy • E la Carte • Doordash ユーザー獲得 • Sansan • Uber • Nextdoor • Salesforce • Tinder • Snapchat サービス提供 • Stripe • Airbnb • Wufoo • Quora • Drip • 価格コム 開発方法の学習 • Pebble • Soylent • Apple
37. スケールしないことの例： 仮説生成 & 検証 37
38. スケールしない「仮説生成 & 検証」をしよう 以下のスタートアップはスケールしないことをして仮説検証を 効率的に行い、学びを得た。 38 Homejoy ホームクリーニングのマッ チングサービスの Homejoy は自分たちで清掃員として 働き、その業界のことを学 んだ。これは起業してから もしばらく続けていた。 また初期はマッチングをシ ステムではなく、手作業で 行っていた。システムを作 らずに済み、ローチも早く できた。 E la Carte E la Carte の創業者たちはレ ストラン用のソフトウェア を作るために、レストラン の仕組みを学ぶべく、ウェ イターの仕事をした。 Doordash Doordash は自分たちでデリ バリーをして、夜中になっ ても自分たちで行った。 注文の管理にはGoogleド キュメントを使い、ドライ バーの現在位置確認には Appleの「友達を探す」機能 を使った。
40. スケール しないこと をしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 40
41. スケールしないことの例： ユーザー獲得 41
42. スケールしない「ユーザー獲得」をしよう (1) 創業者自らがスケールしないことをしてユーザー獲得をしてい た。創業者が売れないプロダクトは誰にも売れない。 42 Sansan 創業者自ら積極的に顧客に 連絡し、顧客のオフィスを 訪問をして、自分で名刺ス キャン作業の代行をしてい た。 Uber CEO がコールドコールをし て顧客を捕まえたり、 Twitter などでリファラル コードをばらまくなどをし ていた。 また CEO 自身が最初自分で 運転をしていた。そうする ことで、ドライバーを捕ま えずに済んだ。 Nextdoor 近隣住民に一件一件訪問し て、サインアップするよう に依頼して回った。 その結果、住民が何を求め ているかを理解できた。
44. スケールしない「ユーザー獲得」をしよう (2) 大きくなっている企業も初期は手売りをして始まっている。 44 Salesforce Salesforce は対象となる顧 客にとにかく片っ端から コールドメールをしていま した。 Tinder Tinder は大学のサークル （フラタニティとソロリ ティ）でTinderを紹介しま わっていました。 Snapchat Snapchatはショッピング モールでチラシをばらまい たり、使い方を一人一人に 教えてダウンロードまで自 分で行っていました。
45. スケール しないこと をしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 45
46. スケールしないことの例： サービス提供 46
47. スケールしない「サービス提供」をしよう (1) 顧客に優れた体験を提供するために、創業者自らが物凄いサ ポートを提供していた。 47 Stripe Stripe はベータ版を試しく れると答えたユーザーに 「分かりました。あなたの ノートパソコンを貸してく ださい」と伝え、その場で セットアップを行った。 またすべての API リクエス トを目視で確認して、エ ラーを受け取った人をサ ポートしていた。 Airbnb 創業者全員で、ユーザーが 泊っている家を一軒一軒周 り、時にはユーザーと一緒 に泊まるということもして いた。また掲載のための綺 麗な写真を自分たちが撮影 して回っていた。 日本から来た記者がいると 聞くと、創業者自らがその 家に来た。 Wufoo ユーザー向けに手書きの手 紙を書いていた。
48. Stripe の創業者である Collison 兄弟は、ベータ版を 試しくれると答えたユーザー に「分かりました。あなたの ノートパソコンを貸してくだ さい」と伝え、その場でセッ トアップを行った。 Y Combinator では、こうし た活動を彼らの名前を取って 「Collison Installation」 と呼び、推奨している。 Photo by JD Lasica /スケールしないことをしよう 48
49. 49 創業者が インストールを しに来てくれる?!
51. スケールしない「サービス提供」をしよう (2) 顧客に優れた体験を提供するために、創業者自らが物凄いサ ポートを提供していた。 51 Quora ❓ 書き込まれた質問に、創業 者たち自身で頑張って回答 して回っていた。 Drip メールマーケティングのた めに、顧客からコンテンツ を受け取ると、それを自分 たちで適切なデザインの メールに変換していた。 価格コム 秋葉原を歩いて店頭価格を 調べたり、インターネット で価格を検索して、連日手 作業で価格更新をしていた。
52. Photo by Dave Thomas, released under the Attribution Creative Commons license. http://www.paulgraham.com/bio.html 52 ユーザーへどれほど極端に注意をはらうべ きかフレーズを考えようとしていたところ、 スティーブ・ジョブズが既に言葉にしてい るのを知りました。 ”メチャクチャ凄い （insanely great）” (中略) メチャクチャ凄くあるべきなのは、製品で はなく、ユーザーであることの経験なので す。製品はユーザーの経験の一要素にすぎ ません。大企業にとっては、製品は当然市 場を支配しています。しかし、顧客への気 遣いにより差を穴埋めれば、初期の不完全 でバグのある製品によってメチャクチャ凄 い経験をユーザーに与えることができます し、与えるべきです。 Paul Graham postd 訳を参考『スケールしないことをしよう』
53. 53 スケールしないことをして メチャクチャ凄い体験を提供する そうして自分たちのファンを作れば 自然と口コミも起こる
54. スケール しないこと をしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 54
55. スケールしないことの例： 開発方法の学習 55
56. スケールしない「開発の学習」をしよう 可能な限り、自分たちの手で作ること。 Meraki する、とも言わ れる。 スケールしないことをしよう 56 Pebble ⌚ 数百の腕時計を自分たちの 手で作ることで、「良いね じを調達することの重要 さ」が分かり、のちに工場 を通してスケールするとき に気を付けるべき部分が分 かった。 Soylent 初期バージョンは Amazon で必要な化学物質を購入し、 水に混ぜてレシピを作り、 レシピ完成後、自分で 1 ヶ 月間飲み続けて仮説検証を した。 Apple 最初の販売はショップへの 50 台の納品で、すべて自作 で組み立てた。なお、発売 初期、あまり売れ行きは良 くなかった。
58. 58 外部の人に受託開発を依頼するのは 学びが少なくなるし、大体失敗するので 避けた方が良い
59. スケール しないこと をしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 59
60. まとめ 60
61. スケールしないことをしよう、PRの方法 61 私が最近学んだ教訓は、スケールしないことをできるだけ長く続 ける必要があるということです（中略）これは会社としての最 大のアドバンテージの1つであり、これを止めた瞬間、自分たち より小規模でスケールしないことをやれる競合他社にそのアド バンテージを譲ることになります。 つまり、人力の及ぶ限りできるだけ長く、正味で黒字である限り、 ユーザーとの対話に時間を費やし、できるだけ早く開発を進め る必要があります。しかし、自分から止めることはせず、続行 不能になるまで向き合い続けてください。 Walker Williams (Co-Founder, Teespring)
62. 62 泥臭くても面倒でも それにきちんと向き合うことが スタートアップの優位性になる
63. スケールしないことを続けつつ、成長を追い求める スケールしないことをしながら、週次の成長を追い続けること がスタートアップの最初期のやるべきことだと言える。 63 スケールしないことをし続ける できる限り長くスケールしないことを続け て、顧客と直接関わり続けること。そうし て顧客から学びを得ながら、素晴らしい体 験を提供することが、初期のスタートアッ プの最も大きな差別化要因になる。 成長率を維持し続ける スケールしないことを単に続けているだけ では成長ができない。なので、週次の成長 率を設定して、それを達成し続けられるよ うに、手作業の一部をソフトウェアなどで 効率化していくと良い。そうすれば、優先 順位設定なども楽になる。
64. 今すぐスケール しないことを始 めて、顧客から 学びを得よう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 64
65. 更なる文献 65 •スケールしないことをしよう •スケールしないことをしよう、PRの方法 •ユーザーに愛される製品を作る方法 •人気C向けアプリはいかにして初期ユーザー1000人を獲得した のか？ •急成長するB2B企業がいかにして初期10社の顧客を獲得した か？
66. FoundX の紹介 66
67. FoundX とは 67 東京大学 FoundX は東京大学 産学協創推進本部の下部組 織です。東京大学 本郷キャンパスの近くに 3 つの施設を構 え、起業志望者向けのプログラムを複数提供しています。 投資は行いませんが、無償での個室貸与やプログラムの提 供、起業家コミュニティへの参加を支援します。 興味 情熱 Fellows (6 か月) Pre-Founders (6 か月) Founders (9 か月) ‍‍ ‍ 共同創業者 の説得 有利な 資金調達 フル コミット ビジネス 実績 初契約 初売上 製品開発 と改善 助成金や コンテス ト 賞金の獲 得 Review, Resource, School ➰ 試行 錯誤 アイデア の種 検証された アイデア 起業家の 基礎知識 ＆スキル プロト タイプ 顧客イン タビュー
68. FoundX の提供する起業家支援プログラム & リソース 主に東京大学の卒業生向けに、無償のスタートアップ支援プロ グラムや学習リソースを提供。 68 ‍‍ ‍ チーム向け Founders Program 事業と起業家の成長を、コ ミュニティを通して達成す るプログラム。個室を無償 で最大 9 か月間貸与。 Pre-Founders Program Founders Program に入る までの準備を行うプログラ ム。 個人向け Fellows Program スタートアップ的手法の実 践を通してアイデアを見つ け、育てるためのプログラ ム。 学習リソース FoundX Review 平日ほぼ毎日更新し、ス タートアップのノウハウ情 報を提供。カテゴリ別のま とめは FoundX Resource。 FoundX Online School 動画形式でスタートアップ の基礎を学べる。
69. スライド著者 & FoundX 運営 馬田隆明 (東京大学 FoundX ディレクター） University of Toronto 卒業後、日本マイクロソフトでの Visual Studio のプロダクトマネージャーを経て、テクニカルエバンジェリス トとしてスタートアップ支援を行う。スタートアップ向けのスライド、 ブログなどの情報提供を行う。 サイト: https://takaumada.com/ 69 スタートアップの 方法論の基礎 Amazon (2017年3月) 起業環境の重要性と アクセラレーター の設計方法 Amazon (2019年4月) スタートアップの 公共や規制との 付き合い方 Amazon (2021年1月) スタートアップに ついてのスライド Slideshare SpeakerDeck
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