人々にとってかけがえのないプロダクトを作るには ～顧客の日常に紛れる "not not" を見つけろ！～ #pdmyy

プロダクトマネジメントわいわい会（2026/2/27開催）のオープニングセッションで話した資料です。
書籍『なぜイノベーションは起こらないのか』から、「一度使ったら手放せなくなるプロダクト」を作るための "not not" という考え方の紹介です。

1. 人々にとって かけがえのないプロダクトを作るには ～顧客の日常に紛れる "not not" を見つけろ！～ ぼのたけ 今井健男 2026/2/27 @ プロダクトマネジメントわいわい会
2. ※ 本日、スピーカーが不調のため 資料の作り込みに少々粗がございます （一部、AI 感丸出しでお届けします） 2
3. 今井健男（ぼのたけ） アジャイルコーチ / 組織コンサルタント （プロダクト戦略・組織設計・マネジメント） 実現できる戦略と、それを実現できる組織を作る チーム焼肉 ソフトウェア工学研究者 以前、某電機メーカーの研究所にて企業研究 現在、国立情報学研究所にてスクラム / アジャイルと プロダクトマネジメントの研究 3
4. 前回のPdM わいわい会にて 「次回は今井さんに、必需品の作り方について話してもらいます」 4
5. しかし、必需品とは？ 生活必需品？ つまり日用品？ 5
6. 今日お話する「必需品」とは 一度使ったら手放せなくなるプロダクト のことです 6
7. 「なぜイノベーションは 起こらないのか」 書名 なぜイノベーションは起こらないのか ― 真正の需要を捉えるプロダクト創出の科学 原著者 Matt Chanoff, Merrick Furst, Daniel Sabbah, Mark Wegman 訳者 今井健男 アイデアからイノベーションは生まれない？？ 世界を変えるプロダクトを作りたい方必携の書 7
8. 「なぜイノベーションは起こらないのか」について 行動経済学や意思決定理論に基づいた、プロダクト開発の 「打率の上げ方」 が 豊富な事例とともに書かれている 実はカスタマーリサーチの本 i. 潜在顧客が真に欲している、手放せなくなるプロダクトをどうやって作るか （見つけるか） ii. 作る側の心理的バイアスとどう闘うか 8
9. 「なぜイノベーションは起こらないのか」について 行動経済学や意思決定理論に基づいた、プロダクト開発の 「打率の上げ方」 が 豊富な事例とともに書かれている 実はカスタマーリサーチの本 i. 潜在顧客が真に欲している、手放せなくなるプロダクトをどうやって作るか （見つけるか） ii. 作る側の心理的バイアスとどう闘うか 9
10. 突然ですが、ある島の話 本書の序章に出てくるたとえ話です 10
11. ある島で、島民の9 割は川を挟んだ向こう側の工場で働いていた 11
12. 毎日の通勤手段は、ボートを漕いだり、上流まで歩いて渡ったり…… 12
13. そこにイノベーターが現れ、川に橋をかけて通行料を取るようにした 13
14. 島民は毎日橋を渡って生活するようになり、イノベーターの元には莫大な通行料が入る ようになった 14
15. 橋を渡る島民は、喜んでいるか？ 毎日、橋の上を大きなお金が動いている。 でも島民は通勤のたびに 「橋があって最高！」 なんて思っていない。 真の需要は、ユーザーの感情に現れるとは限らない NPS や、ただ感想を聴くだけの調査では見えない価値がある 15
16. でも、橋を壊したらどうなる？ 一度橋を渡ることを覚えた島民は、 もうボートで川を渡る生活には戻れない。 本当にイノベーションを起こすと、 　 プロダクトは人々の 生活の一部 となり、文化 となる これが「手放せなくなるプロダクト」＝ 必需品 の正体 16
17. その「手放せない感覚」をどうやって捕まえるか？ 17
18. 潜在顧客が持つ、手放せない感覚 ＝ "not not" 18
19. not not とは「せずにはいられない」こと ドアに手を挟まれそうになったら、引っ込めずにはいられない You do not not pull it back if your hand is about to get caught in a door. 親しい友人に道端ですれ違ったら、手を振らずにはいられない You do not not wave if you pass a close friend on the street. 「やらなければならない」ことでもなければ、 「やりたい」と積極的に思っているわけ でもない でも「やらない」のは不自然で、ついついそうやってしまう この「やらないと違和感を覚える」衝動を捉える必要がある 19
20. not not 、つまり二重否定 YES（肯定） ↑ ────────── グレーゾーン （わからない・未確定） ────────── ↓ NO（否定） 元々二重否定は、論理学・コンピュータサイエンスの世界ではとても 奥深いテーマ 最も単純な論理系（古典論理）を除くと、二重否定は実は肯定と 一致しないことが多い 間にグレーゾーンがあると一致しなくなる not not を考案した Merrick Furst は元々コンピュータサイエンス の教授で、その知識をカスタマーリサーチに転用したっぽい 20
21. 損失回避（Loss Aversion ） ※ 本には一切書いてないが、きっと背景にありそうな概念 行動経済学者カーネマンとトヴェルスキーの発見： 人は 同じ大きさの利得と損失 を比べたとき、損失のほうを約2 倍重く感じる 1 万円もらう嬉しさ ＜ 1 万円失う悲しさ 新機能がついた喜び ＜ 愛用していた機能が消えた怒り つまり、人は 「欲しい」よりも「失いたくない」気持ちのほうが強い 21
22. 建売住宅の話 クリステンセン「ジョブ理論」より 22
23. 建売住宅が売れない デトロイト近郊の建設会社が、ダウンサイザー（定年退職者や離婚したひとり親世帯） 向けにコンドミニアムを販売していた。 → ショールームは盛況だったが、なぜか売上に結びつかなかった 聞き取り調査を元に、内装のオプションを増やしたり出窓を付けたりしても効果はな かった 売れない真の原因は何か、何をすればいいのか、次第にわからなくなっていった 23
24. 答え：ダイニングテーブル 購入をためらわせていたのは、 新しい家の魅力が足りないからではなかった。 今の家にあるダイニングテーブルを手放せなかった。 家族の思い出が詰まった、大きなダイニングテーブルが 新しいコンドミニアムには入らなかった 24
25. 売れない理由は「魅力不足」ではなかった 新しい生活を始めたい でも、思い出を捨てたくない 建設会社が取った対策： ゲストルームを敢えて狭くし、大きな収納スペースを用意した 引越しサービスや家具保管サービスもセットで提供した → 「テーブルを捨てなくていい」と分かった瞬間、購入が進んだ → 業界全体で売上が49% 落ち込む中、同社の事業は25% 成長した 「住宅を建てて売るビジネスではなく、顧客の人生を移動させるビジネスだった」 25
26. 損失回避 再訪 人々は 「欲しい」気持ちより 「失いたくない」気持ちの方が強い 26
27. 損失回避を利用した2 つのアプローチ ※ 人々は 「欲しい」気持ちより 「失いたくない」気持ちの方が強い デトロイトの建築会社は、 欲しいもの（新築住宅）を買ってもらうために 失いたくないもの（ダイニングテーブル）への不安を同時に解消して 売上につなげた not not のアプローチは、 最初から潜在顧客の失いたくない欲求に刺さるプロダクトを作り 顧客が「それなしではいられない」状態を設計する 27
28. では、not not をどうやって見つけるのか？ 28
29. 「何が欲しいか」を探っても出てこない 顧客に「何が欲しい？」と聞くと答えは「欲しい」 （Yes ）かそうでないか になる でも not not の領域にある需要は Yes という回答には現れない 普段は渇望しておらず、なくなってから初めて価値に気づく（例：島にかかった橋） なので、 「欲しいかどうか」を探るアプローチは上滑りしやすい 29
30. だから、 「なくなったらどう反応するか」を探る 慌てる、何とかしようとするなら、それは「手放せないもの」かもしれない 特に関心がなさそうだったら、そこに真正の需要はない 言葉だけではなく、非言語な反応も見る 場合によってはちょっとした「実験」をしてみる この反応を引き出すテクニックをどう身につけるか 本には独自の シチュエーションダイアグラム と DPI という手法が載っている が、いずれにせよ 訓練や実経験を経て身につけるしかない もの 30
31. まとめ 必需品 ＝ 一度使ったら手放せなくなるもの not not ＝「せずにはいられない」 「欲しい」と意識されていないが、なくなることに無関心でいられない 損失回避がその裏付け：人は「欲しい」より「失いたくない」気持ちが強い 「何が欲しいか」を探っても not not は出てこない → 失ったらどう反応するかを観察する 31
32. 今回話してないこと ・最初に価値を考えるな ・バリュープロポジション（価値提案）はたいてい役に立たない ・だからビジネスモデルキャンバス（BMC ）もあんまり使えない 32
33. 続きは本を買ってね！ 33
34. おしまい 34