第三回カスタマーサクセス天下一武闘会 プレゼン資料

第三回 カスタマーサクセス天下一武闘会 - CS HACK #30でのアドビシステムズ株式会社様登壇資料

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1. 2019/5/22 アドビ システムズ 株式会社 マルケト事業担当 マーケティング部 Sr. Customer Experience Manager 森⼭ 裕之 第三回 カスタマーサクセス天下⼀武闘会 予選
2. 2 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. ▪ Marketoは、デジタルからアナログまで、適切なタイミングで 適切なメッセージを、それぞれにあったチャネルを通して届ける エンゲージメント マーケティング プラットフォーム。 ▪ マルケト⽇本法⼈は、2014年3⽉に設⽴ ▪ SaaS / サブスクリプションモデル ▪ ユーザー担当者の部⾨は、主にマーケティング、営業。 カスタマーサクセス、⼈事（採⽤）の場合も。 ▪ 導⼊・運⽤規模︓担当者1,2名 〜 数⼗⼈のプロジェクトと様々 ▪ 企業規模︓スタートアップから⼤企業まで。 ▪ 企業業種︓BtoB, BtoC, ほとんどすべての業種 Marketoについての基本情報
3. 3 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. ▪ マーケ、インサイドセールス、営業、カスタマーサクセスの 全体プロセスは定義されていて、測定されている。 ▪ 課題は、それぞれのプロセスの精度を上げること、精度を⾼ める組織を作ること。 現状
4. 4 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 全体プロセス（は定義され、測定されている。） 認知拡⼤ リード 獲得 リード 育成 有望 リード アポイント /訪問 商談 受注 リサイクル 育成 対象外 不適格 アポイント /訪問 マーケティング インサイド セールス 営業 後⼯程（SFA） 前⼯程（MA） 迂回路 デッドエンド デッドエンド ファストパス
5. 5 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. まとめ • 顧客の現状と、将来のあるべき姿を理解する • 顧客の本質的な課題を理解する • 本質的な課題を解決するためのロードマップ • 顧客にとって最⾼の提案をつくる • 提案時からカスタマーサクセスが顧客を理解し、⽀援を開始 テーマ「ハイタッチ」：セールスがどのようにコンバージョ ンしカスタマーサクセスが案件を引き継いでいるか
6. 6 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客の現状を知り、課題を整理する 顧客の現状とあるべき姿を知る 顧客企業の ビジネス 顧客企業の 組織・⼈ 顧客企業の 業界 Marketoの強み 競合他社 マーケティングのベ ストプラクティス ビジネス課題（ビジネスイシュー） 問題点（プロブレム） 解決策（ソリューション） 効果（ベネフィット） 顧客の理解 ⾃社の理解 課題の理解
7. 7 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客の現状を知り、課題を整理する 顧客の現状とあるべき姿を知る 顧客企業の ビジネス 顧客企業の 組織・⼈ 顧客企業の 業界 Marketoの強み 競合他社 マーケティングのベ ストプラクティス ビジネス課題（ビジネスイシュー） 問題点（プロブレム） 解決策（ソリューション） 効果（ベネフィット） 顧客の理解 ⾃社の理解 課題の理解
8. 8 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 選定条件が「差別化」に近づけばベスト 競合差別化のマトリクス 相殺 差別化 弱点 防御 弱 � 強 � ⾃ 社 強い 弱い 競合 前提 • 当該顧客⽬線で理解する 価値基準 • 顧客の成功 • 顧客から信頼される存 在になること è 他社のネガティブキャン ペーンは⾏わない è ⾃社の分析、⼀般論とは異 なる
9. 9 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客社内のインフルエンサーマトリクス 役職だけで 判断すると… 重要だが コンタクトは 難しい コンタクト しやすいが… キーパーソンだが ⾒逃しやすい 低 � ⾼ � 役 職 強い 弱い 影響⼒ 企業内で実際にパワー を持っている⼈ ≠ 役職者
10. 10 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 課題は各社様々であるので、 顧客企業A社のケースを例に。 本質的な課題を理解する
11. 11 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 戦術設計がマーケティング成功の鍵 効果測定 マーケティング 施策実⾏ プロセス∕⼈∕測定計画∕ データマネジメント ビジネスゴール 成果 実⾏ 戦術 戦略 ビジネス課題 の明確化 購買プロセス の可視化 施策案の 洗い出し 組織とKPI の整理 ⾼速PDCA の継続 MA活⽤⼒ の育成 価値創出コンサル 戦術構築・実践コンサル MA活⽤⼒ の育成 導⼊コンサル
12. 12 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. お客様の現状と将来のありたい姿を描く 本質的な課題を解決するためのロードマップ
13. 13 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客のマーケティング成熟のロードマップとなる マーケティング成熟度曲線 成熟度 レベル1 レベル2 レベル4 特定の時点、単⼀チャネ ルのキャンペーンを実施 マルチチャネルで⻑期にわた るエンゲージメントを実施 戦 略 パーソナライズ、⾃動化さ れたキャンペーンを実施 スケーラブルかつ戦略的な エンゲージメントを実施 • 基本的な育成プログラム • メールのパーソナライ ゼーション • 単発のメールプログラム • トリガーによるメール送 信 • LP の作成 • マルチチャネルのキャン ペーン • ⾼度な育成プログラム （複数の育成プログラム の連携） • 顧客ライフサイクルをす べてカバーした育成プロ グラム • 収益サイクルモデルで ファネル管理をし、全体 を俯瞰した効果検証 レベル3 • 顧客ニーズへの対応 • 主にメールのみを利⽤ • 限定的なレポートも利⽤ • 短期の⽬標と⽬的 • 限定的なチーム連携 • その場その場のプロセス • 単独のツール • ⼿動 • リードの獲得と育成の強 化 • どのキャンペーンがうま く機能するかを検討 • 単⼀チャネル内で⾃動化 • １年間の⽬標と⽬的 • 機能横断的な連携 • 再現性の⾼いプロセス • 適度なツール統合 • 複数年度にわたる⽬的 • 複数の部⾨間での連携 • 拡張性のある事業横断的 なプロセス • 全社的な複数年度にわた る⽬的 • グローバル組織連携 • グローバル統合ツール • 組織が連携して、ターゲ ティングとパーソナライ ズをサポート • 顧客/⾒込客とのコミュ ニケーションはチャネル 全体で⾃動化 • レポートで効果を測定 ビ ジ ネ ス 施 策 • 組織全体で戦略的プラン ニング • 顧客のライフサイクル全 体でパーソナライズされ たコミュニケーション • プログラムの⽬的やマー ケティングによる収益の 成果を理解
14. 14 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. ▪ お客様の今の課題 と 本質的な課題 ▪ 顧客企業が⾃らマーケティング戦略と戦術をつくり、実⾏し、 再現性のあるプロセスの中で改善を重ね、成功を⽬指す ▪ Marketoができること ― プロダクトと⽀援体制 （プロダクト、サポート、トレーニング、学習コンテンツ、 コミュニティ、カスタマーサクセスプログラム） ▪ Marketoができること ― 課題解決のためのコンサル ▪ お客様にやっていただくべきこと（体制、施策推進、変⾰） Marketoが提案したのは
15. 15 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. マーケティング戦略・戦術のベストプラクティスをMarketoから配信。 提案するのは再現性のある営業モデル B2B SaaS の営業 オペレーションの 全体設計 マーケティングの戦術、 プロセス設計、測定計画 を学べる
16. 16 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. Marketoの導⼊をきっかけに企業が変わる。Marketoはお客様と「⼀緒に頑張る」 お客様に“最⼤の難関”を越えていただく
17. 17 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. ▪ Customer Success （顧客の成功にコミットする） ▪ Raise the bar（⾃分の限界に挑戦する） ▪ One team（チームプレーヤーであれ） ▪ Respect（他者へ尊敬の念を持つ） ▪ Confident yet humble（⾃信にあふれながらも謙虚さを忘れない） ▪ Candid（率直であること） ▪ Willing to change（変化を恐れない） Customer Success は、私たちのチームのバリューの最初の⼀つ マルケト Japan バリュー
18. 18 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. Thank you
20. 2019/5/22 アドビ システムズ 株式会社 マルケト事業担当 マーケティング部 Sr. Customer Experience Manager 森⼭ 裕之 第三回 カスタマーサクセス 天下⼀武闘会 決勝
21. 21 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. • 顧客企業にあわせたオンボーディングプラン • 導⼊コンサルは、Quick Win のための基本プログラム • 本質的な課題には、戦略・戦術、価値創造、技術など コンサルプログラムを提供 • ⾃⾛⽀援のためのドキュメント、コミュニティ、セミナー、 も構築済み。 • 顧客企業内での、推進を⽀援。 テーマ「ハイタッチ」：オンボーディングするため相⼿先と どのような取り組みをおこなっているか
22. 22 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客が独⼒で Marketo を利⽤（設定・運⽤）、改善できるよう、⾃⽴のための⽀援 導⼊⽀援コンサル（有償） ここで最初の3ヶ⽉の Quick Win を⽬指す。 早期に施策をまわし、 効果・成果を体感して いただくことが重要
23. 23 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. Customer Journey を絵に描いた餅で終わらせない。 戦術⽀援コンサル（有償） マーケティング施策 役割と責任 / 測定計画 / タッチポイント / データマネジメント 認知 調査 問合せ 選定 購⼊ 認知 獲得 育成 クオリフィケーション 案件 商談 受注 Customer Journey Map 顧客の⽬線 Process Management ⾃社の業務 リサイクル 対象外
24. 24 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客の成功に必要なプログラムを ⼀つずつきちんと作り込む
25. 25 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. キャパシティ：無制限。いつでも利⽤いただける。 オンラインコンテンツ（ドキュメント・動画） eBook Marketo University (動画) Docs(FAQ) デモ動画 ブログ
26. 26 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. トレーニングプログラム（有償） レベルに合わせ、0.5〜2⽇間のトレーニングを提供。
27. 27 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 相談会形式∕セミナー形式、また、集合形式∕ウェビナーと、ニーズに合わせた形式を準備 セミナータッチ（集合形式、ウェビナー） コンサルタントオフィスアワー （コンサルによるウェビナー形式の相談室） カスタマー向けセミナー クリニック （少⼈数形式での活⽤相談室）
28. 28 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客へのインサイトとネットワーキングをもたらす。 イベントタッチ 新規・既存顧客向けカンファレンス 既存顧客向けユーザー会
29. 29 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. ユーザー同⼠のアドバイス、ノウハウ共有は、付加価値の⾼い体験となりうる。 コミュニティタッチ オンラインコミュニティ ユーザー分科会
30. 30 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. Marketoに精通し、豊富なサポート実勢を持つ、国内サポートプロフェッショナル 充実した国内サポート体制 ･お客様担当窓⼝ ･問合せ対応 ･製品に関するQA ･Marketo活⽤ご⽀援 ･コミュニティ活性化 ･ユーザー会 ･Marketo活⽤クリニック ･オンラインでのコミュニティ ･マーケティングコンサル ･Marketo導⼊･活⽤⽀援 ･サービス連携、機能拡張 ･コンサルティングの ご提供 ユーザー コミュニティ ユーザー企業 サービス パートナー テクノロジー パートナー 営業 ⽇本語 テクニカル サポート カスタマー サクセス マネージャー コンサルタント プロダクト マネージャー ･製品担当
31. 31 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客企業の導⼊担当者・部⾨を、後⽅⽀援する
32. 32 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客企業内でのMarketoの信頼を広げる ▪ 組織の階層 » 意思決定者（CMO、経営者） » 影響者（リーダー、部⻑、知⾒・影響⼒ある⼈） » 担当者（現場） ▪ 部署間 » マーケティング、営業、カスタマーサクセス、採⽤ ▪ 業務プロセス、バリューチェーン » リード獲得、商談化、カスタマーサクセス 顧客企業内で、導⼊担当者・部⾨の理解者と応援団を増やす 1 Up, 1 Side
33. 33 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. 顧客企業A社の場合の成果： ▪ 戦術⽀援コンサルで、マーケ、営業プロセスの可視化 ▪ マーケと営業での共業体制を顧客が推進 ▪ 社内Marketo活⽤事例の勉強会、他部⾨・グループ企業で 開催 è 導⼊担当者の理解者・応援団を作る ▪ 国内のサポート体制、トレーニング、カスタマーサクセス活 動、コンサルにご納得いただき、導⼊→利活⽤へ。
34. 34 Proprietary and Confidential | © Marketo, Inc. Thank you