Créer son entreprise implique de prospecter. Dans ce webinar de Human Station, nous vous apprenons à constituer un fichier client à partir de zéro afin de démarrer des campagnes de cold emailing
données commerciale est à la base de toute action commerciale. Elle permet de stocker des informations qualifiées sur des clients ou prospects à des fins de démarchage et/ou d’amélioration du service client (expérience client). Ces informations permettront d’adapter les messages en fonction de ses cibles A quoi sert une base de données ?
contact (« leads ») • Construire une audience • Travailler la notoriété de la marque • Rapporter des ventes en ligne • Transformer les prospects en clients • Fidéliser les clients • Trouver des partenaires ou fournisseurs Objectifs
de données personnelles et leur traitement est encadré par le Règlement Général sur La Protection des Données. • Ce règlement européen applicable en droit français depuis 2018 vise : ✓ A limiter le recueil de données au strict nécessaire ✓ A maitriser les données en les concentrant et en définissant un responsable des traitements, ainsi que des procédures de contrôle (nécessité, validité, rétention, modification, rectification, suppression) ✓ A contrôler leur diffusion vers des pays tiers hors europe et accords spécifiques Encadrement légaux et règlementaires
client est composé de plusieurs bases • Vos bases reposent sur plusieurs sources de données • Ces donnés sont plus ou moins fraiches, plus ou moins actualisées ce qui impose des actions de mise à jour et de retraitement • Ces données sont utilisées dans des tunnels de vente et doivent être construites dans cette optique par personaes > offres Clarification
peut-être utile à chaque phase • Appel à l’action dans les annonces Google Ads • Landing page / pages de présentation produit • Questionnaire / expérience client • Démonstration • Webinars Livre blanc à télécharger • Qualité de l’information • Liens vers d’autres pages du site : maillage intelligent avec des articles gare de triage qui redirigent vers et qui incarnent le tunnel de vente • Relance, retargetting • Questionnaires de satisfaction à chaud, à froid • Relation client • Bouche à oreille • Cold emailing / Warm emailing • Social media : rebonds, actu, échanges directs • Publicités directes
2 types de bases de données. Elles structurent votre fichier client 2 types de bases BASE STATIQUE BASE DYNAMIQUE Issue du scrapping, la base de données statique présente l’avantage d’être construite selon le besoin du moment et par requête UTILISATION • Emailing Issue de l’optin la base de données dynamique s’auto remplie dans votre CRM de manière qualifiée. UTILISATION • Pop up de téléchargement • Formulaires de contact • Formulaires d’inscription
efficace une base de données doit-être : Principes directeurs QUALIFIEE DYNAMIQUE SEGMENTEE ✓ Choix des données en entrée : entêtes fichier ✓ Opt In : accord des utilisateurs ❑ par défaut pour les bases statiques ❑ par formulaire pour les plus dynamiques ✓ Parcours utilisateur et processus de collecte des données ✓ Processus d’adaptation en temps réel des inscriptions, désinscriptions ✓ Classification dans des listes ✓ Des listes qui correspondent aux personae ✓ Des personae qui permettent d’adresser des informations pertinentes
entêtes du fichier Qualifiée • Civilité • Prénom • Nom • Email • Téléphone portable de préférence • Ville • Pays • Société • Secteur d’activité • Fonction • Niveau hiérarchique • Offre associée
liste dynamique implique d’analyser les points de contact clients : les phases du parcours au cours desquelles il est possible de capter de l’information, de la lui demander directement, lui faire accepter un traitement de ses données personnelles… • Les points de contact client sont toutes les situations au cours desquelles les clients sont exposés à votre marque, du début à la fin de leur expérience client. Par exemple, ils peuvent trouver votre entreprise en ligne ou dans une annonce, consulter les avis d'autres internautes, visiter votre site, acheter des produits dans votre boutique en ligne et contacter votre service clients. Cette liste peut vous paraître longue, mais elle est loin d'être exhaustive ! Identifier les points de contact AVANT L’ACHAT PENDANT L’ACHAT APRES L’ACHAT Réseaux sociaux Boutiques ou bureaux Facturation Évaluations et avis Site Web Emails transactionnels Témoignages Catalogue Emails marketing Bouche-à-oreille Promotions Service ou équipe d'assistance Implication dans la communauté Personnel ou équipe commerciale Centre d'aide en ligne Publicité Centre d'appels Suivi Marketing/Relations publiques Points de vente Cartes de remerciement
messagerie (pour l’affichage des messages) o Implantation géographique o Âge o Sexe o Persona o Type d'entreprise o Secteur d'activité o Titre de poste o Niveau d'éducation o Niveau hiérarchique o Achats précédents o Les intentions d'achat o Fréquence d'achat o Cycle d'achat o Thèmes abordés dans le contenu o Format des contenus Exemple de points de segmentation o Niveau d'intérêt o Fluctuations du degré d'implication vis-à-vis du contenu o Fluctuations du comportement d'achat o Étapes du cycle de vente o Indice de satisfaction o Clients parrains o Clients qui ne laissent pas de commentaires o mode d'achat préféré o Abandon du panier d'achats o Nombre de lectures de vos précédents email, ouverture o Abandon de formulaire o Utilisation o Nombre de participants o Vues de page o Clics sur les call-to-action
de captation/segmentation Base de données Personae 1 Base de données Personae 2 Base de données Personae 3 Désinscription Phase 1 du processus d’achat Phase 2 du processus d’achat Phase 3 du processus d’achat Phase 1 – point de contact et captation Phase 2 – Bases de données constituant le fichier client Phase 3 – Classification par maturité/phase du tunnel de vente
pour chaque action Base de données Personae 1 FILTRE AGE FILTRE SEXE LIEUX GÉOGRAPHIQUES Base resegmentée = PERSONAE Base resegmentée = PERSONAE • Homme • 35 ans • IDF • Femme • 25 ans • Normandie OFFRE 1 OFFRE 2 La segmentation se fait par automatisation par exemple grâce au CRM ou retraitements manuels (datacrunching). Les opérations marketing sont ainsi plus efficaces et permettent de filtrer différemment les données selon les opérations menées. Les workflows peuvent vous y aider
Tous les points de segmentation ne sont pas toujours facilement utilisables. Par exemple sur Google Ads ou sur Sales navigator vous n’avez pas les mêmes éléments à votre disposition. La connaissance des outils est ici la clé pour appliquer correctement ces principes.
lancez et vous ne disposez pas d’un réel fichier client ; tout au plus des listes d’adresses emails. C’est un bon début ! • Prenez une feuille de papier et faites un exercice de design thinking en répondant aux 3 questions suivantes : ✓ Qui êtes vous objectivement d’un point de vue administratif par exemple pour les impôts ? ✓ Qui êtes vous subjectivement, par exemple si vos meilleurs amis devaient dire du bien de vous, vous décrire, vos préférences, vos habitudes ? ✓ Comment consommez-vous, quels types de canaux de vente ? Vous démarrez
Si les commerciaux de renom mentionnent souvent l’empathie c’est pour une raison essentiellement psychologique et non par gentillesse pure et simple. Nous comprenons mieux ce pour quoi nous ressentons de l’empathie. • L’empathie est donc un outil pour se mettre à la place d’autrui. Il serait aux sources de la survie de l’espèce humaine. Une espèce qui ne doit son succès qu’à l’entraide selon de nombreux ethnologues. • En comprenant qui vous êtes vous avez désormais une partie de la carte de votre territoire de vente : les fils que vous pourrez actionner • Nos clients nous ressemblent souvent ou bien nous avons des points communs avec eux qu’il s’agit d’exploiter. • Faites le même exercice avec vos leads
Faites de hypothèses Dans la 30n avec des enfants, je suis en difficulté en tant que salarié, je n’ai pas les outils adéquats, ni la formation requise et ma boite va mal (TPE-PME), je cherche à sortir de cette routine boulot, fatigue, crise de nerf, et de la dureté des relations humaines dans une boite sous tensions DOM TOM Petites et moyennes communes Je suis RH, consultante, formatrice Tout ce qui touche au droit du travail face à mes problème de boulot et à la création d’entreprise que je vois comme un eldorado m’intéresse Nous travaillons tous les 2 avec mon compagnon, mais malgré cela le loyer pèse. On dépasse allègrement les 35h, les heures sup’ ? Vous vivez dans quel pays sérieux ? CHOMAGE Pourquoi par la Datascience il y a du boulot là dedans ? AU fait j’habite une grande agglo : pas de travail, mais la vie est chère. Aller en province ? Déjà que cela ne fonctionne pas ici… Je travaille ou me forme exclusivement sur mon PC
vous n’avez pas encore de proposition de valeur unique, mais des propositions de valeur, ou offre qui doivent tenir en une seule phrase avec une offre le plus souvent une très grosse réduction ou quelque chose de gratuit mais qui implique un effort pour mesurer l’activation : un questionnaire, la participation à un meet up, la connexion à un webinar… Etape 2 – Proposition de valeur
question à 100 000 dollars… Et la réponse est simple • Vos leads sont ceux qui s’intéressent à vous… • Vous allez donc pouvoir remonter la piste Etape 3 – Faites des regroupements Base de données Personae 1 A ouvert la newsletter A liké mon post A répondu aux questionnaire M’a rencontré en entretien et a accepté de me revoir, d’échanger par téléphone, de répondre à un email personnalisé de relance … • 25 ans Enrichissement • Homme • 35 ans • IDF • Femme • Normandie NOM (Tous) TCD Nombre de CA Accepté 1 Annulation titulaire 9 Annulé 6 En formation 16 Facturé 72 Refus titulaire 11 Service fait déclaré 10 Validé 16 Total général 141 NOM (Tous) TCD Nombre de CA Accepté 1 Annulation titulaire 9 Annulé 6 En formation 16 Facturé 72 Refus titulaire 11 Service fait déclaré 10 Validé 16 Total général 141 NOM (Tous) TCD Nombre de CA Accepté 1 Annulation titulaire 9 Annulé 6 En formation 16 Facturé 72 Refus titulaire 11 Service fait déclaré 10 Validé 16 Total général 141 RECOLTE STOCKAGE ENRICHISSEMENT ANALYSE PERSONAE A cliqué
chasseur vous devez définir un appât. • L’appât c’est la proposition de valeur (PVU) • Il doit à la fois être adapté à vos cibles et vous permettre de les capter • Mesurer que vous capter leur attention grâce à des appels à l’action Etape 4 – Créez une boucle rétroactive Proposition marketée pour le Groupe 1 Proposition marketée pour le Groupe 2 Proposition marketée pour le Groupe 3 Analyse Qu’ont-ils ouvert Qu’ont-ils lu Qu’ont-ils cliqué Adaptation de la proposition 1 Adaptation de la proposition 2 Adaptation de la proposition 3 PERSONAE DE DEPART PERSONAE D’ARRIVEE Action 2
est de segmenter vos fichiers clients. C’est souvent que l’on explique pas. • ETAPE 1 – Mettre le fichier au propre : accueil > outils de données> conversion • ETAPE 2 – Analyser les occurrences : secteur, fonction o Utiliser le nom de l’entreprise : consulting, conseil, partner, founder, startup o Analyser le nombre d’entreprises pour définir les priorités o Utiliser les occurrences dans les postes par un premier tri visuel puis au fur et à mesure avec la fonction Nb.si o Avoir une approche culturelle de la structure : ✓ Par exemple Les fonctions KAM, VP, acheteur, coach), d’autres plus souvent dans les startup (où l’on parlera plus volontiers de CEO que de Président). ✓ Savoir faire : la culture impacte les noms de fonction. Par exemple Président dans une grande entreprise. ✓ On se réfère avec fierté à son côté entrepreneur dans une startup là où une grande entreprise privilégie des titres de noblesse (Directeur) et de chef (d’entreprise) dans une TPE. ✓ Dans une TPE-PME on a qu’un seul produit ou une petite gamme. Il n’y aura pas de chef de produit le plus souvent. Penser à réaliser chaque filtre au masculin ET au féminin. Avec ou sans accent. Head of DATACRUNCHING A partir de vos données de base
est important de choisir dès le départ une segmentation identique pour tous vos outils. Par exemple si je filtre par entreprise sur Salesnavigator, puis Prospectin, je m’y tiens.
d’une liste d’emails décroit dans le temps car elle doit être actualisée. En effet on estime qu’environ 22.5% des emails doit-être actualisés chaque année. Ceci s’explique par les risques propres à l’emailing. En effet la délivrabilité des emails passe par un principe de réputation des serveurs, de spaming. Il existe une base légale qui se rajoute au RGPD. • Pour y remédier : ✓ Réservez plusieurs noms de domaines ✓ Utilisez les adresses emails liées ✓ Affinez vos données ✓ Utilisez un CRM pour automatiser le retraitement Attention
Mailchimp : 100 euros par mois • Hubspot : 50 – 200 euros par mois • Captain data : 50 – 200 euros par mois • Dropcontact : 200 euros par mois • KickBox : 0,008 centimes le contact • Linkedin / Sales Pro • ProspectIn : fremium + 17 euros par mois
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