Créer une campagne d'outbound marketing

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1. 1 Human station – tous droits réservés 05 Février 2021 Les Webinars de Human Station Construire son Plan de Communication
2. 2 Human station – tous droits réservés Qui êtes vous ?
3. 3 Human station – tous droits réservés Définition A QUOI SERT UNE MARQUE : UTILISATION D’UNE MARQUE Etymologiquement marque vient de Marquer au fer rouge : laisser une "marque" indélébile dans la peau. C’est l’enjeu du tatouage, et de tout ce qui participe à créer un signe distinctif… Notamment la marque commerciale. Législativement La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales. Article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle
4. 4 Human station – tous droits réservés • Que vous ayez trouvé ou non votre nom de marque, celui-ci repose sur des valeurs. Ce sont les valeurs de la marque. Ce qui lui donne son unicité, sa raison d’être puisqu’elle vous distingue. • En création de marque la première chose est d’établir une liste de valeurs qu’incarnera votre socle de marque : votre nom, logo, identité visuelle voire UX. • Ces mots doivent être pensés en fonction de l’ADN de votre entreprise, sa raison d’être mais aussi de vos prospects ou personae Les valeurs de votre marque Dans une jeune société l’intuition et la personnalité du fondateur sont essentielles. En l’absence d’entreprise structurée par des services, BU, processus et culture, la personnalité « homme orchestre » du fondateur va imprégner la structure. Ce sont donc souvent les valeurs du fondateur qui sont véhiculées - au moins au démarrage - par la marque. Cela permet également d’identifier des cibles naturelles : les personae qui ont les mêmes valeurs.
5. 5 Human station – tous droits réservés 5 Rappel de la méthodo mots clés • La clé du succès du référencement est le choix des mots clés • Pour cela vous devrez croiser plusieurs sources : o L’intuition o L’analyse des requêtes à partir d’Analytics o L’analyse de la concurrence à partir de SEMrush o L’outil de planification des mots clés de Google Ads (Keywords planner) o La Google Search
6. 6 Human station – tous droits réservés Quel style de marque recherchez vous ? ECOLO JEUNE IMPERTINENT CHIFFRE CODE MYTHOLOGIE REVE VOYAGE MARQUE OMBRELLE TECHNIQUE
7. 7 Human station – tous droits réservés Quelle personnalité ? PERSONNALITE Une grand-mère car c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures CULTURE Familiale et traditionnaliste. Locale et rustique ; forcément très française MENTALISATION Je consomme des produits qui incarne la lenteur des choses bien faites, les produits du terroir. RELATION C’est bon, c’est maman je l’aime forcément ! C’est chaud, maternel. PHYSIQUE Rassurant comme le tablier d’une grand-mère sur qui l’ont peut compter. Elle ne déçoit jamais. C’est solide, transparent. REFLET Un individu responsable qui veut le meilleur pour sa famille. Des produits locaux et qui ont du goût
8. 8 Human station – tous droits réservés L’univers de la marque Les meilleurs Agruments Profuiter de la piscine Vivemangue 2021 Les fruinitures de Septembre La publicité, l’univers de la marque permettent de parler de thèmes de société, de la vie quotidienne des consommateurs…
9. 9 Human station – tous droits réservés L’univers de la marque
10. 10 Human station – tous droits réservés La recherche du nom : la plateforme de marque En général démarre sur un brief L’AMBITION o Valeurs o Significations o Evocations LES TYPOLOGIES Nom créés, signifiants : o Exagérations o Métaphores o Analogies o Glissements sémantiques LES PHONÈMES ✓ Occlusives • Labiales • Dentales • Gutturales ✓ Liquides ✓ Nasales ✓ Sifflantes LES CONSONNANCES Par exemple : choix d’un nom structuré, international, Français, à consonnance Italienne ✓ Français ✓ Anglais ✓ Grec/Latin ✓ Autre … L’Ambition Le type de nom Les sonorités
11. 11 Human station – tous droits réservés VISION – QUELLE AMBITION POUR LA MARQUE ? • MISSION • STYLE D’EXPRESSION • CARACTERISTIQUES Plateforme de marque PLACEZ VOS VALEURS DE MARQUE ICI OU BIEN CREEZ EN D’AUTRES EMOTIONNELLE LIBRE FANTAISISTE PRATIQUE AUTHENTIQUE AUTONOMISANTE ONIRIQUE EROTIQUE TECHNIQUE RASSURANTE COOCOONING ECOLOGIQUE COMPLETE COMIQUE INNOVANTE AIDANTE HUMAINE PROTECTRICE RADICAUX PARTIES DE MOTS ACCOLES NEOLOGISMES NOMS COMPOSES ACRONYMES PALYNDROMES APHERESE APOCOPE FUSION DA : Danone, Danette Nutella, Gerblé SNCF AXA, OMO BUS MAG GEMALTO (Gemplus et Axalto) INTERNATIONALE GRECQUE / LATINE PREFIXE SUFFIXE STRUCTUREZ COURT INTERNATIONAL
12. 12 Human station – tous droits réservés BLOC DE MARQUE Mais au fait de quoi se compose une marque ? D’un bloc et d’un code Nom de marque Baseline = Signature Claim = Slogan publicitaire Logotype (logo) CODE DE MARQUE LOGO COULEUR STYLE SUPPORT DE COM MYTHIQUE HEROS MASCOTTES ELEMENTS SONORES HABILLEMENT ARCHITECTURE COMMERCIALE
13. 13 Human station – tous droits réservés Une marque se structure… … Autour de la perception qualitative qu'en auront vos clients et votre entourage. Votre "image" se définira au travers de toutes les caractéristiques de votre entreprise : le nom commercial la qualité des produits la décoration de la vitrine l'agencement du magasin le service après-vente l'accueil réservé à la clientèle
14. 14 Human station – tous droits réservés • Tous les éléments de la marque doivent permettre d’apporter de la résonance pour imprimer la marque dans les esprits : ✓ Nom de marque, ✓ Logotype, ✓ Baseline, ✓ Identité graphique ✓ Claim Le principe de résonance renforce l’identité de marque Résonance Jugement Affect Performance Imaginaire Saillance Notoriété Associations mentales fortes, favorables, spécifiques Réactions positives Fidélité intense et active
15. 15 Human station – tous droits réservés A qui parlez vous ?
16. 16 Human station – tous droits réservés Le personae La cible marketing diffère de la cible en communication qui n’est pas forcément le client final, mais peut-être un prescripteur, un intermédiaire
17. 17 Human station – tous droits réservés Quels sont vos objectifs ?
18. 18 Human station – tous droits réservés Human Station – tous droits réservés 18 Messages par besoins La pyramide de Maslow A quel niveau parlez vous ?
19. 19 Human station – tous droits réservés Messages par cibles La process communication Ciblez vous des préférences cognitives ? Des habitus ?
20. 20 Human station – tous droits réservés Objectifs classiques Dans marketing et Management de Kottler & co • Qu’attendez-vous de la cible ? ✓ Le désir pour votre catégorie de produits ou services ? ✓ La notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à l’esprit du client ? ✓ L’attitude à l’égard de la marque ou du produit ? ✓ L’intention d’achat à travers des campagnes promotionnelles ?
21. 21 Human station – tous droits réservés v 5 types de peurs : • L’abandon • Le rejet • L’injustice • La trahison • L’humiliation 6 émotions de base ou émotions primaires, innées, c’est-à-dire préprogrammées génétiquement : • La joie, • La tristesse • La colère • La peur • Le dégoût • La surprise
22. 22 Human station – tous droits réservés v
23. 23 Human station – tous droits réservés Sphères identitaires • Les groupes sont des territoires avec des règles sociales (types de sujets, modération, autorité…) • Tous les groupes n’ont pas le même niveau d’ouverture • La logique d’extension est visible à travers la multiplication des amis d’audience • Le nombre entraine le nombre SENS DE SOI (individuel) • Le rapport aux autres est structurants dans les interactions sociales digitalisées. Les émotions primaires et secondaires s’expriment tout comme dans une prise de parole en en public et peuvent aboutir à des effets positifs Like ou négatifs Bashing des internautes, bannissement … MAINTIEN DU GROUPE (collectif) CONQUÊTE (externe)
24. 24 Human station – tous droits réservés Comment structurez vous votre Visibilité ?
25. 25 Human station – tous droits réservés OPTIMISER LES REQUÊTAGES DE SES PROSPECTS
26. 26 Human station – tous droits réservés 26 10 règles du SEO – principe directeurs Nous avons choisi les critères suivants pour optimiser le Search Engine Optimization (SEO) 1. Identifier la requête principale d’un utilisateur pour arriver sur la page : 1 mot clé 2. Trouver entre 3 à 4 mots clés correspondant à utiliser sur la page. 3. Définir le champ lexical en lien avec la requête principale sera utilisé sur la page : synonymes, concepts proches 4. Nommer les titres des onglets et les URL en utilisant “-” comme séparateur 5. Utiliser des niveaux de titres (H1, H2,...H6) pour structurer le contenu 6. Rédiger un chapô (Texte d’introduction correspondant à la balise H2) donnant à l’utilisateur une idée du thème et de ce qu’il trouvera sur la page. 7. Rédiger le contenu de la page en utilisant les mots clés et le champ lexical. Favoriser la simplicité (ex RH au lieu de ressources humaines). 8. Mettre en gras les termes important d’une page (1 gras tous les 100 mots). 9. Avoir des liens entrants (parlant de nous) et des liens sortants (parlant des autres). 10. Rédiger des métadonnées spécifiques pour chaque page du site. Ne pas utiliser les mêmes mots clés de façon rapprochée. Faire des textes concis.
27. 27 Human station – tous droits réservés La règle des 4 C CODE CONTENU CONCEPTION CELEBRITE
28. 28 Human station – tous droits réservés Stratégie SEO dans le temps BUILD RUN Cahier des charges Développement Test Mise en ligne du site Code HTML Rédaction - Contenu Backlinks
29. 29 Human station – tous droits réservés PUBLICITE PAYANTE ACHETER LES BONS ESPACES
30. 30 Human station – tous droits réservés Optimisation grâce au SEA ✓ CPC moyen ✓ Coût de conversion ✓ Note qualité des mots clés ✓ Surveiller les termes de recherche pour se positionner ✓ Utiliser ceux des sites des concurrents … Progressivement Requête large >mot-clé exact > expression exacte ✓ Blocage de certains mots clés si l’enchère est trop basse ✓ Attention aux CPC trop élevés ✓ Note /10 : mots clés de l’annonce ✓ Convivialité de la page de destination ✓ Taux de clic attendu TPS 1 – OBTENIR un Max de clics TPS 2 – REDUIRE le budget TPS 3 – MAXIMISER le nombre de conversions SUIVI DES PERF MOTS RECHERCHE AJUSTEMENT - ENCHERES QUALITE ALLOC - BUDGET
31. 31 Human station – tous droits réservés Créer sa publicité objectif réseau zone
32. 32 Human station – tous droits réservés Human Station – tous droits réservés 32 coût Groupe D’annonce Annonce
33. 33 Human station – tous droits réservés Human Station – tous droits réservés 33
34. 34 Human station – tous droits réservés Human Station – tous droits réservés 34 Vision mobile
35. 35 Human station – tous droits réservés COMMUNIQUER AVEC SES CLIENTS
36. 36 Human station – tous droits réservés Commercialement ils sont incontournables Les réseaux sociaux en France nouveau canaux de vente 38 millions Nombre d’utilisateurs actifs d’un réseau social 58% Des français utilisent les réseaux sociaux 31 millions Utilisent les réseaux sociaux sur leur mobile 1h22 Le temps journalier moyen passé sur les réseaux https://www.helloasso.com/blog/wp-content/uploads/2019/03/PANA-FP7-Communiquer-Reseaux-Sociaux.pdf
37. 37 Human station – tous droits réservés Information Emotion Narration Expertise Snapchat Instagram Youtube Vimeo LinkedIn Viadeo WhatsApp Facebook Messenger Twitter Pinterest TikTok
38. 38 Human station – tous droits réservés Les types de contenus à privilégier 1. Les infographies 2. Partager vos coulisses • 3. Les Jeux Concours 4. Les Témoignages clients 5. Les vidéos en live 6. Les Citations 7. Le Contenu généré par vos abonnés 8. Les Vidéos 9 Les Podcasts
39. 39 Human station – tous droits réservés • Les prescripteurs vont parler de vous. Il s’agit de vos referrals, ceux qui vont activer le canal recommandation, le fameux « bouche à oreille » Les Prescripteurs La viralité est un exemple de prescription Les prescripteurs peuvent être : - Des tiers de confiance - D’anciens clients qui vous recommandent y compris sur les blogs, qui vous notent par exemple dans Google My Business - Des influenceurs
40. 40 Human station – tous droits réservés MISSION • Objectifs commerciaux • Objectifs de communication MOYENS Facteurs à prendre en compte : • Etape du cycle de vie • Part de marché et nombre de clients • Concurrence • Répétition • Substituabilité des produits MESSAGES Conception Evaluation Exécution Audit MEDIA • Couverture, fréquence, impact • Choix des médias • Choix des supports • Programmation • Répartition géographique MESURE • En termes de communication • En termes de vente Travailler comme en agence. Les 5M de la publicité. Source Kottler
41. 41 Human station – tous droits réservés Construire ses messages CONTEXTE ENJEUX MESSAGES CIBLES
42. 42 Human station – tous droits réservés Le brief • Bénéfice client • Raisons • Ton Source : https://portfolio.lotincorp.biz/briefing-partie- 1-briefing-agence/
43. 43 Human station – tous droits réservés Exemples d’outils 1. Une histoire sous la forme de visuels et videos 2. Des Témoignages clients qui s’inscrivent dans cette narration, créer des héros 3. Les Jeux Concours, selfies, vidéos 4.Une page de concept (landing) 5. Automatiser un contact personnalisé cf. workflow 6. Requérir des experts 6. Produire un travail commun Ex. recueils de SM, messages 8. Les Vidéos 9 Les Podcasts
44. 44 Human station – tous droits réservés
45. 45 Human station – tous droits réservés
46. 46 Human station – tous droits réservés Le budget
47. 47 Human station – tous droits réservés Exemples d’outils Publicité TTL 20 Google 7,9 Facebook 1,6 Insta-Boom 0,1 Solocal 0,8 SMW 2,7 Total TTC 13,1 2020 K€ K€ Gestion Clients TTL 20 Canva 1,0 Kick-Box 0,3 Mail-Chimp 0,3 Drop Contact 1,9 CRM 7,6 Linkedin 0,5 Captain Data 1,0 Prospect-in 0,2 Hot-Jar 0,1 Wordpress 0,3 Cold-crm 0,2 Happy Scribe 0,5 sakari 0,3 Typeform 0,4 hoot suit Adobe 0,1 SEM RUSH 3 Total TTC 19,6 Présence Marché TTL 20 Presse 1,0 Powtoon 0,5 Figaro 3,2 Salons 3,5 Total TTC 8,1 • 10% du CA • Ou bien calculer le COCA et X par la taille du marché visé (nbre d’individus ou nbre d’expositions x nbre d’individus)
48. 48 Human station – tous droits réservés Le plan de communication
49. 49 Human station – tous droits réservés Qu’est-ce qu’une campagne ? • Une campagne est un ensemble d’actions marketing et ventes conjuguées. • Elles sont limitées dans le temps, doivent être soigneusement préparées, coordonnées et mesurées à l’issue de la campagne • Elle permettent d’attirer vos clients dans votre tunnel
50. 50 Human station – tous droits réservés La campagne s’imbrique avec le tunnel de vente Le choix des supports ACQUISITION ACTIVATION RETENTION REFERRAL Annonce1 Annonce2 Annonce3 Annonce1 Annonce2 Annonce3 Blog Webinaires Veille stratégique Emailing LANDING Worklow Lien de rendez-vous Groupes d’annonces Groupes d’annonces CAMPAGNE SEA CONTENU - INBOUND OUTBOUND Formulaire d’inscription Qualité Relation client Communauté Bouche à oreille Repartage Commentaire positif Notation Interview sur le site CTA OFFRES Formulaire de contact Echange Démonstration Promotions
51. 51 Human station – tous droits réservés v Post Instagram Twitter PARTENAIRES Planification de votre tunnel de vente Facebook Linkedin PROSPECTION LARGE 09 au 13 NOVEMBRE 16 au 20 NOVEMBRE Vendredi 13, Black Friday, webinars Veille matin et soir Rappel via Sakari Relance Slack EMAILING WEBINAR Interview fondateur startup MULTIPOSTING Rediriger chaque action vers des liens 4 messages/semaine sur Instagram et stories en boucle Landing page/bootca mp sur vendredi 13 Relance via le workflow du moment Proposer des interviews sur nos réseaux sociaux Articles marques Webinars Interviews CLIENTS(texte, webinars, vidéos) Questionnaire webinars SEMAINE EN COURS 23 au 27 NOVEMBRE COMMUNAUTE CLIENTS Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Rebond sur un article intéressant Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Partager un article tiers Webinars Blog HUBSPOT MULTIPOSTING Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Rebond sur un article intéressant Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Partager un article tiers Webinars Blog HUBSPOT MULTIPOSTING Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Rebond sur un article intéressant Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Partager un article tiers Webinars Blog HUBSPOT MULTIPOSTING Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Rebond sur un article intéressant Rebond sur un article intéressant Partager un article tiers Webinars Blog Partager un article tiers Webinars Blog HUBSPOT MULTIPOSTING EMAILING NEWSLETTER Articles marques Webinars Interviews CLIENTS(texte, webinars, vidéos) Articles marques Webinars Interviews CLIENTS(texte, webinars, vidéos) Articles marques Webinars Interviews CLIENTS(texte, webinars, vidéos)
52. 52 Human station – tous droits réservés
53. 53 Human station – tous droits réservés Exemples • Estime de Soi de Dove
54. 54 Human station – tous droits réservés
55. 55 Human station – tous droits réservés
56. 56 Human station – tous droits réservés La mesure des résultats
57. 57 Human station – tous droits réservés • Créez vos metrics selon votre stratégie de campagnes Human Station – tous droits réservés 57 Récoltez la data
58. 58 Human station – tous droits réservés Mesurer ses résultats Human Station – tous droits réservés 58 Le démarrage La viabilité La montée en charge 1ers indicateurs Les indicateurs traditionnels sont inutiles (revenu brut, profit, ROI, marge etc.) ✓ Car au démarrage tout est coût. ✓ Il faut donc trouver des indicateurs qui permettent de déceler les signaux faibles du succès à venir de votre idée Les indicateurs du démarrage lean start up n’existent pas : faites des paris rationnels ✓ Mesurez les « frémissements » ou signaux faibles pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie ▪ l’engagement, ▪ la satisfaction client ▪ le nombre de visiteurs sur votre page web ▪ le temps passé par page ▪ le nombre de clics si vous mettez en place un call to action ▪ la récurrence d’utilisation ✓ Le plus important selon Arsh Maurya c’est la traction, soit le taux à partir duquel votre business model capture de la valeur monétisable Indicateurs à suivre sur la viabilité de votre structure : ✓ Cash burn, ✓ Trésorerie disponible, ✓ Temps nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité plans d’embauche à court terme. Construisez un tableau de bord de conversion. ✓ Distinguez entre le recueil de la donnée et la visualisation des données. ✓ Mesurez votre taux de conversion de manière hebdomadaire pour conserver de la cohérence dans les cohortes ✓ Mesurez vos coûts d’acquisition client selon le canal de vente, ✓ Mesurez le LTV ou durée de vie moyenne du client En l’absence d’autres données Steve Blank conseille de construire ses hypothèses et projections sur 3 ans. Il s’agit de la durée de vie moyenne d’une entreprise…
59. 59 Human station – tous droits réservés Human Station – tous droits réservés 59
60. 60 Human station – tous droits réservés
61. 61 Human station – tous droits réservés
62. 62 Human station – tous droits réservés ANNEXE
63. 63 Human station – tous droits réservés La campagne d’Obama • Exemple de chiffres clés pour mesurer l’efficacité d’une campagne de communication
64. 64 Human station – tous droits réservés • Les influenceurs sont une nouvelle forme d’autorité et un catalyseur des tendances • L’autorité traditionnellement repose sur le savoir et un temps si ancien qu’il en devient mythifié. Or certains réseaux sociaux semblent privilégier le leadership, la mise en scène (spectacle), le fait de raconter une histoire, la capacité à saisir l’air du temps • Votre objectif est de vous rapprocher de ces influenceurs (grands manitous ou ayant autorité sur un groupe) • Prenez le pouls sur vos thèmes favoris (#) ou groupes : qui parle et suscite des réactions ? Pouvez vous interagir, rebondir ? Les influenceurs
65. 65 Human station – tous droits réservés