ZOZOグループのビジネスを支える 最先端CRMマーケティングの舞台裏 / ZOZOTOWN CRM

Marketing Forward 2019 SPRING
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1. ZOZOグループのビジネスを⽀える 最先端CRMマーケティングの舞台裏 株式会社ZOZOテクノロジーズ 川名 智久 チーターデジタル株式会社 是枝 達彦
2. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. アジェンダ 2 ・⾃⼰紹介 ・ZOZOグループ事業概要／会員属性 ・市場背景／CRM戦略 ・コミュニケーション施策紹介 ・運⽤体制 ・今後の展望 ・お知らせ
3. ⾃⼰紹介
4. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 4 2012年にエイケア・システムズ （現 チーターデジタル）に⼊社。 メール配信ツール「MailPublisher」の提供を通 して6年にわたりZOZOグループのデジタルマー ケティングを⽀援。 その他、⼩売業界（アパレル、⼤⼿通販EC）、 旅⾏業界、不動産業界、⼈材業界への⽀援実績 が多い。 是枝 達彦 チーターデジタル株式会社 Client Success Div. Manager
5. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 川名 智久 株式会社ZOZOテクノロジーズ 開発部 Marketing Automation Product Owner 独⽴系SIerでエンジニアリングを8年経験した後、 2013年4⽉に株式会社スタートトゥデイ （現 株式会社ZOZO）に⼊社し、デジタルマー ケティング領域を企画からシステム開発まで幅 広く経験。 その後、株式会社ZOZOテクノロジーズに転籍し、 ZOZOならではのOne to Oneマーケティングを 実現すべくMAシステムを内製で構築し運⽤を⾏ っている。 5
6. ZOZOグループ事業概要 会員属性
7. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 7 ZOZOTOWN サービス開始：2004年12⽉15⽇ 1,200以上のショップ、7,100以上のブランドを取り扱う ⽇本最⼤級のファッション通販サイト。常時65万点以上の 商品アイテム数と毎⽇平均3,100点以上の新着商品を掲載。 WEAR サービス開始：2013年10⽉31⽇ ZOZOUSED サービス開始：2012年11⽉12⽇ ZOZOSUIT サービス開始：2017年11⽉22⽇ ZOZOグループの主なサービス
8. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOテクノロジーズ 8 発⾜：2018年10⽉ 社員数：200名 ZOZOグループに所属するエンジニア・デザイナー・アナリストなど 制作に携わる全ての技術者を集結させたZOZOグループのサービス運⽤、 技術開発部⾨となる企業 企業理念 世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。 事業理念 70億⼈のファッションを技術の⼒で変えていく 経営理念 いい⼈をつくる
9. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 会員属性 9 アクティブ会員数：615万⼈ ▪年齢分布 ▪男⼥⽐
10. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 会員属性 10 アクティブ会員⼀⼈あたりの年間購⼊⾦額・年間購⼊点数 年間購⼊⾦額 年間購⼊点数
11. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 11 API 連携 API 連携 全体/セグメント配信 配信数：約4億通/⽉ 記事数：約2,500/⽉ シナリオ配信 配信数：約3,000万通/⽉ 記事数：約7万/⽉ ZOZOグループ 基幹システム チーターデジタルの⽀援領域 トランザクション配信 配信数：約700万通/⽉
12. 市場背景 CRM戦略
13. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 市場背景 13 デバイス、チャネルの多様化によりユーザのライフスタイルに変化が⾒られる 企業からの情報を受信しているチャネル×年代 20代以下の利⽤率が有意に⾼く 若年層に利⽤されているチャネル
14. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOグループのCRM戦略 14 CFM Customer Friendship Management お客様と友だちのような関係を構築する お客様は神様やファンではなく友達と定義 既存会員のみがターゲットでなく、⾒込み客も含め全ての顧客がターゲット ミッションを達成するためのシステム・組織・PDCA体制を構築
15. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOグループのCRM戦略 15 ミッション お客様⾃⾝も気づいていない 潜在的ニーズをいち早く察知するとともに ⼀⼈ひとりの⼼のあり様を想像し おもてなしの⼼（ホスピタリティ）を 仕組み化（マーケティング）し ファッションの新しい価値体験を提供する
16. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOグループのCRM（CFM）の変化 16 CRM 1.0 広告やCM、ポイント施策等によるマスマーケティング 0
17. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOグループのCRM（CFM）の変化 17 CRM 1.0 広告やCM、ポイント施策等によるマスマーケティング 0 1 CRM 2.0（CFM1.0）- 2011年〜2015年 メールを中⼼としたOne to Oneマーケティングを展開 ※バッチ処理
18. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. ZOZOグループのCRM（CFM）の変化 18 CRM 1.0 広告やCM、ポイント施策等によるマスマーケティング 0 1 2 CRM 2.0（CFM1.0）- 2011年〜2015年 メールを中⼼としたOne to Oneマーケティングを展開 ※バッチ処理 CRM 3.0（CFM2.0） - 2016年〜現在 Cross-Channel Campaign Management（CCCM）やリアルタイム処理 を導⼊し、パーソナライズ精度を向上
19. 戦略実現のためのZOZOテクノロジーズ としての役割は？ Question
20. コミュニケーション 施策紹介
21. 活⽤チャネルとそれぞれの使い分けとは？ Question
22. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. コミュニケーション⼿法 22 ユーザの成⻑を⼀つのストーリーにする Life Cycle Communication ライフサイクル コミュニケーション ユーザのZOZOでの⽣活に沿って⾏うコミュニケーション Event Based Communication イベントベースド コミュニケーション ユーザの⾏ったアクションに基づいて⾏うコミュニケーション
23. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. オファリングチャネル ‒ パーソナライズメール 23
24. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. オファリングチャネル ‒ トランザクション、新着メール 24 トランザクションメール 会員登録や商品を購⼊した際 確認の為に送られる、⾃動配信メール 新着メール 新着メール登録を⾏った⽅に ブランドの新⼊荷アイテム情報や トピックス情報を配信
25. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. オファリングチャネル ‒ LINE 25 ゾゾタウン公式アカウントから マスメッセージやパーソナライズ メッセージを配信 タイムラインやリッチメニューも活⽤
26. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. オファリングチャネル ‒ アプリプッシュ、サイトお知らせ 26 ZOZOTOWNアプリで新着やクーポン、 パーソナライズメッセージを プッシュ通知でお知らせ お気に⼊りアイテムや 閲覧商品の値下げ、再⼊荷、 在庫わずかの情報をサイト内でお知らせ
27. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. パーソナライズ最適化 27 1. 最適なユーザ 各キャンペーンごとに設定された条件でユーザをセグメント。約100種類のキャンペーンを定義 2. 最適なコンテンツ 各キャンペーンごとに設定された条件で掲載コンテンツをパーソナライズ 3. 最適なタイミング ユーザ×キャンペーン×チャネルごとに最適なタイミングで通知 4. 最適な頻度 ユーザ×チャネルごとに配信通数を調整 5. 最適なチャネル ユーザ×キャンペーンごとに最適なチャネルを選択
28. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. チャネル活⽤例 28 トリガー検知 Aさん、Bさんがお気に⼊ り登録している商品が在庫 1点になった キャンペーン発⽕ お気に⼊り在庫1点キャン ペーン 最適化処理 プッシュの反応率がいいが 現在オンライン中なので サイト内のお知らせに通知 ・スマホをよく使ってる ・プッシュによく反応する ・メルマガ購読あり ・現在オンライン 最適化処理 メルマガを取得しているが LINEの⽅が反応率がいいの でLINEに通知 ・PCをよく使ってる ・LINE通知によく反応する ・メルマガ購読あり ・現在オフライン Aさんの場合 Bさんの場合
29. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. システム概要 29 トリガー 判定 キャンペーン 判定 対象者抽出 チャネル選択 Red Hat Decision Manager（ビジネスルール管理） Red Hat JBoss Data Grid（インメモリの分散 NoSQL データストア） ユーザアクセス 情報 ユーザ情報 在庫情報 お気に⼊り 商品情報 商品情報 ショップ情報 基幹システム ・ ・ ・ 各種情報はリアルタイムに連携 メール開封情報 サイトアクセス情報 コンテンツクリック情報 <データベースデータ> ユーザ情報 商品情報 在庫情報 注⽂情報 お気に⼊り商品情報 ショップ情報 etc チャネル Pull Push サイトお知らせ メール LINE アプリプッシュ トリガー発⽕からオファリングまでは、数秒〜数分
30. 効果の出ている施策は？ Question
31. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. パーソナライズ実績 31 バッチ処理でのシステム（CFM1.0）から 常駐型リアルタイムシステム（CFM2.0）に切り替えたことによる効果 開封率：最⼤2倍 CVR：最⼤5倍 リアルタイムトリガー検知によりコンテンツ鮮度やUXが向上 ユーザの利⽤傾向に合わせた配信時間の設定 ユーザの利⽤傾向に合わせたチャネル選択 端末キャリア×端末モデル判定によるHTMLメールの送り分け
32. 運⽤体制
33. CRMマーケティングの運⽤体制とは？ Question
34. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 社内運⽤体制 34 Analytical CRM（顧客の理解）に基づく Operational CRM（施策企画・実施）展開を アナリスト、デザイナー、エンジニア、マーケターで実現 分析 • 定型分析 • ⾮定型分析 • 統計解析 • データマイニング 定量的な顧客分析に基づく 顧客の理解、課題の抽出。 並びに施策の効果検証。 プランニング • コミュニケーション プランニング 各種分析や顧客のインサイ トに基づく各種プランニン グ。 その際にターゲット、コン テンツ、チャネル、タイミ ングを最適化。 デザイン • デザイン業務全般 プランニング内容、ターゲ ット、チャネル、タイミン グに基づく各種コンテンツ のデザイン 。 システム開発 • MA基盤の開発 • インフラ運⽤管理 • DWHの運⽤管理 MA基盤やマーケティング ⽤DWHの開発、運⽤、管理。 並びにパーソナライズドキ ャンペーンの実装。 ZOZO マーケティング本部 ZOZO Technologies 開発部 MAプロダクト SREチーム バックエンドチーム データ基盤チーム ZOZO Technologies 分析部 ZOZO Technologies デザイン部
35. 今後の展望 今後の展望
36. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 展望 36 2 CRM 3.0（CFM2.0） 現在 Cross-Channel Campaign Management（CCCM）やリアルタイム処理 を導⼊し、パーソナライズ精度を向上 • 改修コストが⾼い トリガー検知や各種キャンペーンの設定がルールベースとなっているため、改善を繰り返さないとルールが陳腐化し ていってしまう • 施策検討の納得感 ヒューリスティックな仮設から分析を⾏うことが多いため納得感が出にくい
37. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 展望 37 2 CRM 3.0（CFM2.0） 現在 Cross-Channel Campaign Management（CCCM）やリアルタイム処理 を導⼊し、パーソナライズ精度を向上 • 改修コストが⾼い トリガー検知や各種キャンペーンの設定がルールベースとなっているため、改善を繰り返さないとルールが陳腐化し ていってしまう • 施策検討の納得感 ヒューリスティックな仮設から分析を⾏うことが多いため納得感が出にくい 3 CRM 4.0（CFM3.0） 次世代（未定） 機械学習の導⼊ • ルールベースからモデルベースへ 機械学習モデルで判定させることで完全⾃動化となり、精度も向上する • ⼈員追加が必要 MLエンジニアやデータアナリストが必要となる
38. チーターデジタルに期待することは？ Question
39. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. チーターデジタルに期待すること 39 1. メール配信速度の担保 2. 定期的なエラーアドレスのクリーニング 3. OS×メーラーごとのテスト機能の提供 4. 各キャリアにおける受信フィルタポリシーの対応
40. お知らせ
41. Copyright ©Cheetah Digital Co., Ltd. All Rights Reserved. 採⽤情報 41
42. ご清聴ありがとうございました Thank you