ブランドイメージ・認知度調査の進め方① - 設計フェーズ -

ブランドイメージ調査・ブランド認知度調査の進め方をまとめました。ブランド認知度調査の実施をご検討の方は、株式会社 Quest に一度ご相談ください。

株式会社 Quest のご紹介
「 生活者の声をもっと身近に」をビジョンにかかげ、調査の企画設計・実査・アウトプットのサポートを実施しています。

株式会社 Quest でのブランド認知度調査について

株式会社 Quest について

Transcript

1. 2 0 2 1 年 6 ⽉ アウトドアブランド・プロダクトでの調査実例 ブランド認知度調査の設計フェーズ
2. 調査の背景・⽬的 ブランド認知度調査を実施 ⾃社ブランドの顧客全体像を明らかにしたい • カスタマーファネルの把握 Ø 認知⇒有興味⇒購⼊⇒リピートのそれぞれ で、どの程度のボリュームがいるか • ブランドに対するイメージ 加えて、上記を競合ブランドと⽐較した際に、 ⾃社の劣後している部分を明らかにしたい • 特に、 「カスタマーファネルのどの過程で」 「どの性別・年代の顧客を」 取りこぼしているのか 調査の⽬的 アウトドアブランドA社の主⼒商品「α」シリーズ の国内売上/シェアがここ数年右肩下がりの状態 • 直近は「コロナ禍による影響」で⽚づけていた 所も多く、実際対応にも追われていた 「α」シリーズのマーケティング担当者として、 再度ターゲットを⾒直し、打ち⼿を考える必要 • ワクチン接種等で出⼝の⾒えてきた今、改めて 売上/シェア回復の⼿⽴てを考える必要がある が、現状のカスタマー全体像が把握できておらず、 会議でもアイデアベースの議論が続いている現状 背景 / 課題感
3. 調査対象者 調査⽅法 調査内容 サンプル数 調査設計の考え⽅ 調査の⽬的に応じて、対象者・⽅法・内容・サンプル数(規模)を設定 調査設計における論点 • どの様な⼈を対象に調査を実施すべきか Ø 性別や年代、居住地等の基本属性 Ø 購⼊経験や認知状況等のサブ属性 • どの様な⼿段で調査を実施すべきか Ø Webベースの定量アンケート調査 Ø 1対1やグループでのインタビュー 等 • どの程度の規模(サンプル)で調査すべきか Ø 多ければ多いほど良い︖ Ø 適切なサンプル数の考え⽅は︖ • どの様な質問項⽬を聞くべきか Ø 前ページの⽬的を明らかにする為の 具体的な設問/選択肢 今回ケースでの考え⽅ • ブランドの対象年代である20~50代の⼥性 Ø コアターゲットに限らず、対象の属性全体に聴取 Ø 今回は⽬的が⼈⼝全体での認知度測定の為、 購買経験や趣味等は条件に含めない⽅がベター • Webベースの定量アンケート調査 Ø ⼀定の認知は獲得できている(知名度のある) ブランドであり、マクロ観点での調査を実施したい為 • 各年代で1,000サンプル≒計4,000サンプル Ø 分析したい最も⼩さなセグメントで、50サンプル 確保が基準 Ø 「20代の年内購買率が5％の⾒⽴て」から逆算出 ※次ページ参照
4. 質問項⽬サンプル ブランドによって調査設問はカスタマイズ • 基礎属性 (性別・年代・在住都道府県) • サブ属性 (+α属性) Ø 趣味・習慣 Ø 個⼈/世帯年収 Ø ≪対象商材≫に関するこだわり 等 • 純粋想起 (選択肢≒ヒントの提⽰なし) Ø 第⼀想起(トップ・オブ・マインド)と 区別する場合もあり • 助成想起 Ø 競合ブランドも含めて複数選択 Ø 「xxxというブランドを知っていますか (はい/いいえ)」の聞き⽅は、正しい 認知が取れない(上振れる)ためNG • その他の設問 Ø 認知・購⼊媒体(チャネル) Ø ブランドへのイメージ Ø 購⼊したブランドへの満⾜度 等 1. あなたの性別を教えてください。 2. あなたの年齢を教えてください。 3. あなたの在住する都道府県を教えてください。 4. あなたは≪対象商材≫に対し、どの程度こだわりを持っていますか 5. あなたが知っている≪対象商材≫を3つまで教えてください 6. 次のうち、聞いたことがある/知っている≪対象商材≫を全て選択してください 7. 次のうち、購⼊を検討したことのある≪対象商材≫を全て選択してください ※購⼊したことのあるものも含んでお答えください 8. 次のうち、1年以内に購⼊したことのある≪対象商材≫を全て選択してください 9. 次のうち、1年以内に複数回購⼊したことのある≪対象商材≫を全て選択してください 10.「聞いたことがある/知っている」とお答え頂いたそれぞれのブランドについて、 初めて知ったきっかけ(媒体)として最も当てはまるものをそれぞれお選びください 11.「聞いたことがある/知っている」とお答え頂いたそれぞれのブランドに対する イメージとして当てはまるものをそれぞれ全てお答えください 12.≪対象商材≫の「αシリーズ」について、どの様なイメージ/印象を持っているか ⼀⾔でお答えください 設問サンプル