BtoBデジタルシフトのこれから

BtoBデジタルシフト2020 Day1
登壇者：株式会社才流 代表取締役社長 栗原 康太 Twitter：@kotakurihara

Transcript

1. BtoBデジタルシフトのこれから # BtoBデジタルシフト2020
2. 1 自己紹介 株式会社才流 代表取締役社長 10年以上、BtoBマーケターとして活動。 過去数百件のBtoBマーケティングプロジェクトに関わる ⚫ 月30件のリード数を月900件にカイゼン ⚫ BtoBマーケティングに関する10万PV規模のメディアを過去2つ立ち上げ ⚫ カンファレンスや主要業界紙での登壇、取材、執筆実績多数 栗原 康太 Kurihara Kota
3. サービス／ツールの多様化・細分化・高度化が進んでいるも、根幹である 「顧客理解・事業理解に基づくマーケティング戦略の立案」ができていない企業が多い マーケティング業界のドーナツ化現象 2 施策の根幹が抜けている ⚫ どんな目的で、いつ、どのように使うのか？ ⚫ 顧客理解に基づく戦略が立てられているか？ ⚫ 施策の順番、予算配分は最適か？ 顧客理解・ 事業理解に基づく 戦略の立案 広告 コンテンツ M A SFA 解析 セミナー 展示会 S E O リサーチ
4. 3 Twitterとstand.fmをぜひご覧ください @kotakurihara stand.fm 才流・栗原のBtoBチャンネル Twitter
5. 4 成果を出すためのメソッドを開発・発信 人類の潜在能力の発揮を支援する最善の方法だと考え、 マーケティングに関する各種メソッドを開発・発信しています
6. 5 BtoBデジタルシフトの開催背景 デジタルシフト、フルオンライン化の悩みの答え、 具体的に何をやれば良いかが一通りわかるイベントを開催しよう
8. 7 目的 デジタルシフトの 最優先事項を理解する デジタルシフトの 背景を理解する
9. 8 オフラインの営業・マーケティングが困難に コロナ禍により、オフライン/対面の手法が困難に。 ⚫ 展示会 ⚫ セミナー ⚫ テレアポ ⚫ 郵送 DM ⚫ FAX DM ⚫ CM ⚫ 架電 ⚫ 少人数勉強会 ⚫ 訪問 ⚫ 営業会議で進捗、ヨミ確認 ⚫ オフィスでロープレ ⚫ 商談後にフィードバック リード獲得 リードナーチリング 営業 オ フ ラ イ ン ⚫ 契約書の締結
10. 9 営業・マーケティング活動のオンライン化が必要 ⚫ 展示会 ⚫ セミナー ⚫ テレアポ ⚫ 郵送 DM ⚫ FAX DM ⚫ CM ⚫ 架電 ⚫ 少人数勉強会 ⚫ 訪問 ⚫ 営業会議で進捗、ヨミ確認 ⚫ オフィスでロープレ ⚫ 商談後にフィードバック リード獲得 リードナーチリング 営業 オ ン ラ イ ン ⚫ SEO ⚫ 検索広告 ⚫ Facebook広告 ⚫ コンテンツマーケ ⚫ SNS ⚫ プレスリリース ⚫ オンラインカンファレンス ⚫ Webサイト ⚫ LP ⚫ ホワイトペーパー ⚫ 外部メディア ⚫ フォームDM ⚫ オンラインセミナー ⚫ メールマーケティング ⚫ オンラインセミナー/勉強会 ⚫ MAによるスコアリング ⚫ MAによるシナリオメール ⚫ ナーチャリング用コンテンツ ⚫ Web商談 ⚫ デモ動画/サービス説明動画 ⚫ サービス説明資料/事例集 ⚫ 電子契約 ⚫ SFAツールの導入/活用 ⚫ 商談時の営業・音声の共有 ⚫ 営業ノウハウの動画/音声共有 オ フ ラ イ ン ⚫ 契約書の締結
11. 10 企業からよく聞く質問 オンライン化、デジタル化って IT業界だけの話ですよね？ どこからはじめれば良いか わからない
12. 11 企業からよく聞く質問 オンライン化、デジタル化って IT業界だけの話ですよね？ どこからはじめれば良いか わからない
13. 調査・選定の段階で 「営業担当者と直接会って相談したい」 と考えるBtoB購買担当者はわずか12.4％ 77％のBtoB購買担当者は 営業担当者とは必要なときに 電話やチャットで連絡が取れれば十分 12 オンライン化に関する購買担当者の声 出典：『2014 State of B2B Procurement Study』 B2Bの購買担当者の61％は、 商品やサービスについて学ぶために 営業マンに相談するよりも、オンライン で自分で情報収集したい。 67％の購買担当者は、 営業担当者とのやりとりを 第一の情報収集源としたくない 出典：Digital Ups The Stakes For B2B Sales Pros
14. 営業と一度も対面せずに年間540万円のITサービスを発注 売上一兆円を誇る某電気部品メーカー勤務（45歳男性） 13 実際の行動 ① 「組織サーベイ」、「従業員満足度」などの製品に紐づくワードで検索 ② Webサイトを閲覧。「サービス内容」「事例」「会社概要」を確認 ③ オンラインで商談を実施 ④ 1ヶ月のトライアル期間中、一度も営業と対面せず、そのまま発注
15. 営業と一度も対面せずに月額50万円の採用サービスを発注 大手企業グループ会社の人事役員（50歳男性） 14 実際の行動 1. 「◯◯採用」で検索 2. 比較サイトと企業のWebサイトを閲覧 3. 付き合いのあるパートナー企業に電話 4. オンラインで商談を実施 5. 役員会にかけて、そのまま発注
16. 購買プロセスの57%が営業担当者に会う前に終わっている Self−Educating Buyersに応える情報提供を 15 営業パーソン 展示会 ホワイト ペーパー セミナー コンテンツ SＥＭ ＳＮＳ リタゲ コンテンツ 比較サイト 広告 メール 営業パーソン 展 示 会 過 去 現 在 出典：The Digital Evolution in B2B Marketing 5% 95% 57% 43%
17. 仕事上の製品・サービスの情報源の第一位はWebサイト Self−Educating Buyersに応える情報提供を 16 出典：BtoBサイト調査 2019
18. サービス内容すら伝えられていないサイトが多い・・ ユーザーインタビューでよく聞く声 17 Webサイトを見てもらった時の感想 ⚫ どんなサービスなのか理解できなかった ⚫ 企業側がどこまでやる必要があるのかわからなかった ⚫ 提供サービスの範囲がわからない ⚫ 丸投げしたいので、それができるか知りたい ⚫ 費用感が知りたい
19. 18 現状把握のためのチェックポイント ✓ 自社のWebサイト、コンテンツは検索した時に上位に表示されますか？ ✓ Webサイトや営業資料で、サービス内容が伝わりますか？ ✓ Webサイトや営業資料で、特長や競合優位性が伝わりますか？ ✓ 見込み客の視点に立った時に、不安感なく発注できますか？ ✓ そもそも、見込み客がどこで情報収集しているか知ってますか？ ✓ 見込み客が稟議を上げる際に必要な情報を知ってますか？
20. 19 オンライン化に関する購買担当者の声 出典：Death Of A (B2B) Salesman B2Bの企業側がいまだにオフラインの、 営業マンファーストな世界を生きており、 購買担当者のデジタルファーストな世界に対応していない
21. 意思決定者は50代、60代でも、情報収集担当は20代かもしれない 今後、デジタルネイティブ世代の購買担当者が増えていく 20
22. 21 企業からよく聞く質問 オンライン化、デジタル化って IT業界だけの話ですよね？ どこからはじめれば良いか わからない
23. 22 どこからはじめるべき？ ⚫ Webサイトのリニューアル ⚫ コンテンツマーケティングの強化 ⚫ SNSの立ち上げ ⚫ 動画の活用 ⚫ デジタル広告の出稿 ⚫ ウェビナーの開催 ⚫ MAツールの導入 ⚫ SalesTechの導入 ⚫ データダッシュボードの整備 etc..
24. 23 どこからはじめるべき？ ⚫ Webサイトのリニューアル ⚫ コンテンツマーケティングの強化 ⚫ SNSの立ち上げ ⚫ 動画の活用 ⚫ デジタル広告の出稿 ⚫ ウェビナーの開催 ⚫ MAツールの導入 ⚫ SalesTechの導入 ⚫ データダッシュボードの整備 etc..
25. 24 顧客理解より始めよ
26. 25 Q. 顧客の購買プロセスを理解していますか？ はい 25％ いいえ 75% はい 25% N=24
27. 26 Q. 顧客にインタビューしたことがありますか？ いいえ 79% はい 21% N=24
28. 27 BtoBマーケターの大半が 顧客を理解できていない
29. 28 結果として起きている「マーケティング活動」 ホワイトペーパーDL後 いきなり架電があり、商談を打診される ウェビナー参加後 情報収集中のつもりが、商談を打診される キャンペーンや新機能の お知らせだけが毎週メールで届く
30. 受注前に絵コンテを提出して、商談受注率70％ 某アニメーション制作会社の事例 29 見込み客の心理 ⚫ 会議でアニメーションを作ろうとなったが初めての経験 ⚫ どこの制作会社も、実績映像がたくさんあり、 どこが良いのか見分けがつかない ⚫ 発注して、低品質だったらどうしよう・・
31. 情報収集源だった広告代理店向けのコンテンツ発信を強化し、 新規リード獲得・商談数が2倍に 顧客理解により、新しいチャネルが見つかった事例 30 当初の仮説 意外に情報収集していない 最新情報は代理店の担当者から得ている 実際の顧客の行動 広告主 ツール 会社 広告主 広告 代理店 ツール 会社
32. マーケティング業界では、広告主はツールを自ら探す以上に、 広告代理店や制作会社に「おすすめのツールを聞く」「提案をもらう」構造があった 顧客理解により、新しいチャネルが見つかった事例 31 広告主 広告 代理店 ツール 会社 ⚫ 広告代理店や制作会社の営業担当者が使える調査レポートを発信 ⚫ 広告代理店や制作会社を集めたミニカンファレンスを開催 実施した施策 商談数 2倍
33. グループウェア移行時の不安解消に努め、CV率6倍に 顧客理解により、新しいメッセージが見つかった事例 グループウェアを移行して 業務効率を上げたい ⚫ 個別機能の説明 ⚫ 実績企業数を紹介 ⚫ 成果事例を紹介 グループウェア移行の際に、 トラブルを起こしたくない ⚫ 東証一部のグループ会社 ⚫ 大手企業との実績を紹介 ⚫ サポート体制を解説 当初の仮説 実際の顧客インサイト 強化した点 強化した点 CV率 6倍 32
34. 顧客DB テクノロジーにより、カスタマージャーニーを理解しやすくなっている テクノロジーの発展で起こっていること 33 認 知 理 解 検 討 商 談 Excel？ 記事コンテンツ ホワイトペーパー メール オンライン商談 動画 訪問商談 テレアポ 展示会 訪問商談 電話 2020年 2010年 検索キーワード Web上の行動履歴 メールの開封 動画閲覧 資料閲覧 ヒートマップ ウェビナー参加履歴 メールのクリック 属性情報 BANT情報 データが 蓄積しない データが 蓄積
35. 顧客を理解しやすくするための 最新テクノロジーの数々 ＊カスタマーエンゲージメントテクノロジー
36. リードの行動履歴（ページ閲覧、セミナー参加、メールの開封など）と 属性情報（売上、従業員数、役職など）を理解して、関係構築できる Marketing Automation 35
37. 顧客との商談履歴やその中で聞いた 顧客情報（予算、決裁権、ニーズ、導入時期など）を理解して、営業活動ができる Sales Force Automation 36
38. 顧客が動画を閲覧したか、提案書や見積書を開封したか？を 把握した上で、営業フォローができる Sales Movie Cloud 37 https://sairu.co.jp/sales-movie-cloud
39. 営業資料・提案資料をいつ・誰が・どのページを見たのかを理解し、営業フォローができる Sales Doc 38 https://promote.sales-doc.com/lp/01/
40. 自社にマッチする優良顧客を自動分析。 顧客組織内の誰にアプローチすべきかも理解し、営業・マーケティング活動ができる zoominfo 39 https://www.zoominfo.com/
41. もはや営業パーソンがどんな行動をすべきかわかる Outreach 40 https://www.outreach.io/product
42. 開業医への無料問診、医師検索、病院予約等ができ、歩数計機能が 付いたアプリをリリース。顧客情報に基づき、最適な保険を提案 中国・平安保険の事例 41 https://apps.apple.com/cn/app/ping-hao- yi-sheng-sui-shi/id923920872 https://www.jk.cn/
43. すべては、より良い顧客体験を提供するために BtoBデジタルシフトの本質 42 デジタルの力を使って、顧客理解を深め、 より良い顧客体験につなげる オンラインマーケティング・ オンラインセールス
44. 勘と経験から、データに基づいた顧客体験の設計へ BtoBデジタルシフトで起きること 43 これまで これから チャネル オフライン中心 （テレアポ、展示会、セミナー、訪問商談） オンライン中心 （コンテンツ、SNS、ウェビナー、メール、オンライン商談） 顧客情報 蓄積しにくい・属人化 蓄積しやすい 顧客との コミュニケーション設計 勘と経験 データに基づく 顧客との関係 短期 中長期 PDCA 遅い 早い KPI 企業側のアクション （コール数、名刺交換数、商談数） 顧客側のアクション （サイト訪問、見積閲覧、資料閲覧） 顧客体験が向上し、結果として、ビジネスが成長する
45. 出典：アフターデジタル 顧客は『オンラインとかオフラインとか』といちいち考えておらず、 その時最も便利な方法で買いたいだけ by ビットオート（易車） 44
46. 顧客への理解を深めた上で施策、コンテンツ、ツールを検討する 顧客を理解するために明日からできること 45 ⚫ ユーザーヒアリング ⚫ ユーザーテスト ⚫ 営業同行。もしくは自分で営業 ⚫ 問い合わせ内容やSFAの商談履歴を読み込む ⚫ 営業/カスターサポートとの情報交換 ⚫ 事例インタビューへの同席 ⚫ 実際に自分で製品説明
47. 46 まとめ 1. 以前から顧客はオンラインで情報収集し、製品を買いたいと思っている 2. それが、コロナ禍で一気にオンラインにシフトした 3. しかしながら、そもそもWebサイトのコンテンツが不足し、 サービス内容を適切に伝えられていない会社がほとんど 4. ツールやオンラインマーケ、コンテンツ制作の前に、 顧客理解を深めることが重要
48. 47 質疑応答
49. せっかく2,000名の方に参加いただいたので、登壇者が好きなお店などを紹介。 外出自粛で影響がある業界への応援と、参加者の皆さんの日々のQOLアップにつながれば。 おすすめの飲食店などのご紹介 48 https://www.ko-hyo.com/ 書籍：medium 霊媒探偵城塚翡翠 書籍：言い訳 関東芸人はなぜM-1で 勝てないのか 映画：ANNA