Jobs-To-Be-Done: теория и фреймворк

Transcript

1. Jobs-to-be-Done Теория и фреймворк UX Research Meetup 10 Москва, 2018 hello@useful.agency
2. Кто мы? Делаем свои продукты и помогаем другим с продуктовыми стратегиями, дизайн-исследованиями, улучшением процесса и коммуникацией.
3. Немножечко теории
4. We hire products to do jobs for us
5. Милкшейк
6. JTBD актуальны в контексте
8. Какие работы выполняет Basecamp? #1 “We can’t keep working like this.” #3 “This project isn’t getting off the ground.” #2 “How am I going to pull this off?” #4 “We can’t mess up like that again.”
10. Вокруг JTBD неясность и споры
11. JTBD theory ≠ JTBD framework
14. Существует две школы Jobs-to-be-Done: Jobs-As-Activities Тони Ульвик Jobs-As-Progress Клейтон Кристенсен Боб Моеста Алан Клемент
15. Jobs-As-Progress объясняют как люди сокращают разрыв между реальностью и «лучшей версией себя» Как дела обстоят сегодня Как я хочу чтобы было в будущем Мне нужно решение, которое позволит сделать переход
16. Мы создаем технологии, чтобы решать меньше «задач» самим и наслаждаться жизнью Люди не хотят делать это… Они хотят этого…
17. Мы нанимаем решения, чтобы осуществить прогресс
18. Интересный взгляд на стратегию развития бизнеса
19. Стратегическое поглощение «Because IKEA understands that people don’t want to “assemble/ build furniture”. Rather, they want to be organized, express their individuality, and feel comfortable in their home»
20. Стратегия поглощений «The goal of We is to overtake any conceivable venue for entrepreneurial- minded up-and-comers who are drawn to a clubby sense of community and the turnkey ease of communal spaces»
21. Цепочка продуктов для цепочки работ
22. Широкий взгляд на конкурентов
23. Bosh vs. Honda Что лучше для человека, который хочет аккуратный газон?
25. Продукты одного типа Продукты для одинаковой работы Разный подход к определению конкурентов Сдвиг
26. Работы не меняются, меняются технологии и решения
27. Погонщик, лошадь -> DHL -> Почта, поезд -> ??? Мне нужно доставить эту штуку с уверенностью, что она туда дойдет, как можно быстрее
28. Говорим с потребителями Понимаем JTBD Легче понять, как улучшить или создавать новый продукт Находим более эффективный способ решить задачу Получаем новый продукт или фичи Прикладываем новые технологии и комбинации способов решения задачи
29. Универсальные инсайты
30. JTBD работает на всех уровнях Коммуникация Дизайн Фичи Ценность
31. высокий КПД за счет структурированности фреймворка
32. 1) Качественное исследование 2) Интерпретация по фреймворку 3) Проверка гипотез Интервью 1 на 1 с пользователями: 1) Которые решали проблему 2) Которые используют альтернативные решения 3) В рабочем продукте: a. Зарегистрировался b. Совершил покупку c. Переключился Таймлайн - помогает строить коммуникацию и функционал с учетом жизненного цикла Дизайн-спринт – от идеи продукта или фичи до фидбека от пользователей Диаграмма эмоциональных сил - драйверы и барьеры, которые можно усилить или нивелировать, чтобы переключились на ваш продукт Количественное исследование по методологии Outcome Driven Innovation Критерии найма и consideration set - конкурентные решения и критерерии выбора решений в контексте Любой другой способ проверить гипотезы Job stories -> контекстная сегментация пользователей -> новые продукты, фичи, сообщения 2-3 недели от 2х недель
33. Часто быстрее персон…
34. JTBD Framework
35. 4 артефакта Диаграмма эмоциональных сил Консидерейшн сет и критерии найма Job stories Когда_______ Я хочу чтобы_______ Чтобы я мог_______ + + Таймлайн
36. Диаграмма эмоциональных сил 4 силы влияют на выбор потребителя Новое решение Нынешнее решение Причины переключиться Причины остаться Push of the situation Magnetism of the new solution Habit of the present Anxiety of the new solution (проблемы с текущим решением) (привлекательность нового решения) (привычки и привязанность) (волнения и неуверенность)
37. Таймлайн - карта прогресса Старое решение Новое решение Событие 1 Событие 2 Пассивный поиск Активный поиск Принятие решения Использование Покупка Получение опыта Удовлетворение Первая мысль
38. Инсайты накладываются на таймлайн и помогают создавать актуальные для пользователя фичи и коммуникацию Старое решение Новое решение Событие 1 Событие 2 Пассивный поиск Активный поиск Принятие решения Использование Покупка Получение опыта Удовлетворение Первая мысль -> -> <- <- -> -> <- <- -> -> <- <- -> -> <- <- Драйверы Барьеры
39. Критерии найма и конкуренты Критерии найма / consideration set ЖЭК Знакомый мастер Муж Сервис по ремонту Маркетплейсы Скорость достижения результата v v v Дополнительная ответственность перед соседями v Цена (в тч повторый вызов) v v и т.д.
40. Job stories Ситуация Мотивация Ожидаемый ауткам Когда_______ Я хочу чтобы_______ Чтобы я мог_______ + +
41. 1.JTBD.info 2.JTBD.ru 3.When coffee and kale compete. A. Klement 4.Блог Intercom, книга “Intercom on JTBD” 5.“The innovator’s toolkit. (D.Silverstein, P. Samuel, N. DeCarlo) 6.Книги T. Ulwick и С. Christensen по запросу JTBD на Amazon Полезная литература
42. Сделайте шаг в сторону качественного понимания ваших пользователей – подпишитесь на JTBD.ru artem@useful.agency www.fb.com/zhiganov Артём Жиганов dima@useful.agency www.fb.com/uporlezha Дмитрий Капаев