【RESEARCH Conference 2023】ユーザーリサーチにおける「定量調査」の重要性

ユーザーリサーチにおいては、定性調査と定量調査を双方上手く組み込むことが重要。
定性調査は仮説構築（発見と発散）・定量調査は意思決定（検証と収束）の目的で実施される。
定性のみ、一度のみではなく、セットで複数サイクル実施することで顧客解像度は磨かれ、企画・施策の失敗率を下げることが出来る。

加藤 直樹
株式会社Quest
協同創業者/リサーチ事業責任者

Transcript

1. 1 ユーザーリサーチにおける 「定量調査」の重要性 Research Conference 2023 2023年5月27日 ご覧いただきましてありがとうございます！ 講演内容に関するご質問や調査のご相談等 ございましたら、何なりと下記までご連絡下さいませ。 research@quest-research.co.jp
2. 課題 2 ユーザーリサーチでよくある失敗の声 優先度が 付けられない アクションに 繋がらない インパクトが 小さい 数十人にインタビューし、たくさんのペインや 課題、施策案が抽出できた！ が、結局どれが重要なのか、何から手を 付ければ良いのか分からず、アクションは 社内議論ベースでエイヤで決めた・・・ ユーザーの求める真のニーズはこれだ、 という仮説構築ができた！ が、その示唆やアイデアは上司やチーム 外のメンバーには納得されず、アクション に落ちることはなかった・・・ 半年かけてリサーチを実施し、肝入り の3施策がローンチできた！ が、蓋を開けてみると、1つは失敗、 もう2つは期待値の半分のインパクト しか生めなかった・・・ ⇒ 上記の失敗は、定量調査の視点が組み込まれていない事・調査サイクルが遅いことに起因しているケースが多い
3. 「定性調査」と「定量調査」 主に定性調査は“観察による仮説構築”、定量調査は“数値化による検証”の目的で実施される 3 顕在 (経験・事実) 定量調査・定量データ • 検証・意思決定の為に、“マクロな数値・傾向把握”を目的 として実施される調査 - 性別・年齢 - 何が売れた・買われたか - 市場シェアは如何ほどか - いくらで何人にどの程度売れそうか 等 ⇒ 顕在化・自覚している経験・知識しか聞けない 定性調査・定性データ • 仮説構築・課題発見の為に、“ミクロな観察・洞察”を目的 として実施される調査 - 言動・気持ち・感想 - 購入した理由は何か - どの様なニーズ・不満があるか - サービスをどう使い、どの様な感想を抱くか 等 ⇒ 個人(少数)のデータしか獲得できない 生活者 (調査対象) マクロ把握 ミクロ把握 定量調査 の得意領域 定性調査 の得意領域 潜在 (感想・理由) 定性・定量の得意領域イメージ 極端化した利用目的
4. リサーチを通じた問題解決の進め方（代表的な例） 定性で構築した仮説を、定量でマクロに広げ“数値で検証する・語る”サイクルが重要 4 概要 定量調査・定性調査を軸として、 ”拡げて”は”畳む”プロセスを繰り返す (“W”のサイクルを繰り替えす)ことで 答えの導出/整理を行う • 議論の元となるInput材料を用意 • 最初にインタビューを通じて、論点/ 検証ポイントに対する仮説を構築 • 定量調査を通じて、仮説を数値的 に、マクロに“拡げて”検証 • 検証(分析)を経て進化した結論を ベースに、インタビューを通じて仮説 を進化 検証方法の設計例 定量調査② • 仮説検証/ 意思決定 定量調査① • 仮説検証/ 意思決定 定性調査② • 仮説進化 定性調査③ • 仮説進化 定性調査① • 初期仮説 の構築 結論 (論点への答え) 導出 自社アセット・ データ 過去の検討結果 Fact・文献調査 1 2 3 4 1 2 4 4 3 3 Input 材料 …
5. 5 定量アンケート調査が解き得る論点≒有効なHowとなるシーン ビジネス上の様々な課題解決≒コンサルテーションのシーンで、定量調査は有力 Concept Design コンセプト創出 Business Design 事業戦略立案 Concept Design コンセプト立案 Market Scan 前提となる市場調査 Service Design PoC・サービス設計 Review 事業・プロダクトの改善 ブランド認知度調査 対象ブランド・企業の世間 での浸透度・イメージを調査 市場セグメント分析 市場における顧客の分類 (クラスター分析も活用) 広告効果測定 広告実施前後の認知/ イメージの変化測定 アイデアスクリーニング 複数あるアイデアのうち、 コンセプト化すべきものを抽出 市場規模推計 特定市場の利用者数・ 利用金額の把握 顧客サイジング 特定の課題を持つ顧客がどの 程度存在するか特定 広告クリエイティブ調査 広告イメージ・文言をA/Bテス トすることで刺さるValue Prop・広告を特定 PMF調査 顧客に商品が受け入れられて いるかをテスト (NPS etc.) ターゲット特定 アイデアが誰に最も刺さるか を特定 (ロジスティック回帰 分析etc.も活用) テスト広告調査 テスト広告を配信することで ターゲット・CPAを特定 コンセプト受容性調査 ユーザーFBに基づき、ターゲッ ト・刺すべき課題を特定 顧客満足度調査 NPS等を通じて顧客の 反応を調査 プライシング調査 顧客の課題に対して払い得る 金額特定 (競合の価格調査 や、PSM分析も活用) 機能決定 どの機能・価格が最もターゲット に好まれるか特定 (コンジョイント分析etc.も活用) 顧客行動・ニーズ分析 顧客の消費・購買行動や ニーズを把握 企画・実行 どの様なフィールドで、誰に？ どの様な課題解決を目指して？ どこで、いくらで、どのように？ 具体的にどの様なものを？ 結果は？どう改善していく？
6. ユーザーリサーチの肝 “リサーチ”の本質的な成功確度を引き上げる為に、最適なHowを模索することが肝要 6 よくある誤った考え方 正しい考え方 • 検証したいこと・仮説が薄い中で、 “インタビューすること”自体が目的化 • １回のリサーチサイクルで結論付け、 意思決定・施策実行 • リサーチを通じて何を明らかにするのか、 その為のベストな手段は何か、を意識 • 仮説構築⇒数値による検証⇒仮説進化… のサイクルを繰り返し、解の精度を向上 目的 リサーチ自体が目的であることは少なく、その先のアクションの成功確度を高めることがリサーチの成功 • 盲目的に数多くのインタビューを積み重ねる ‐ 「とにかくまず30人にサービスあてて 聞いてみよう。きっと何かわかるはず…」 • 当初仮説が1回の定性調査で確認、 定量調査で立証できたので、即実行に向け動く ‐ 「やっぱり机上の議論は大当たりだった。 スムーズに確認できた。これでいこう！」 • 各調査で解く論点が共通言語化され、仮説が 構築された状態で調査がスタートしている ‐ 「この定量調査では、ターゲット仮説ごとの ボリューム推計・検証にフォーカスして実施」 • 前回から仮説を進化させ、次回調査を実施する ‐ 「5つ中2つはボリュームが小さすぎた。 残り3つについて更に解像度を高めよう」 具体的な 行動例
7. 再掲 ： リサーチを通じた問題解決の進め方 定性で出した仮説を、定量でマクロに広げて“数値で検証する・語る(説得する)サイクルが重要 7 概要 定量調査・定性調査を軸として、 ”拡げて”は”畳む”プロセスを繰り返す (“W”のサイクルを繰り替えす)ことで 答えの導出/整理を行う • 議論の元となるInput材料を用意 • 最初にインタビューを通じて、論点/ 検証ポイントに対する仮説を構築 • 定量調査を通じて、仮説を数値的 に、マクロに“拡げて”検証 • 検証(分析)を経て進化した結論を ベースに、インタビューを通じて仮説 を進化] 検証方法の設計例 • • • • • … 同一期間でリサーチの成功確度を高める為には、各サイクルの 『速さ』 が肝
8. 2日後にアウトプットできる定量アンケート調査 我々は、企画職の方々に最適化し、「武器」となれる定量調査サービスの提供を目指しています 8 Questの提供する定量アンケート調査サービス 「定量調査」と一口に言っても、その中には • 設計：設問&選択肢作成、回収条件策定… • 実査：Webアンケート画面作成、配信回収… • 分析：一次分析(単純・クロス集計)、二次分析、資料化… と、様々なプロセス・業務を含んでいます。 クエストリサーチはその中でも ・ 「実査~一次分析」フェーズを半自動化 ・ “使える”アンケート集計表を標準提供 することで、無駄な時間的・リソース的コストを最小化し、 付加価値の創出につながる定量調査サービスを提供しています。 2日後のMTGに十分間に合う実査スピード感を担保しながら、 “使える”集計ツールによって生データから分析する手間も無くすことで、 『最も付加価値に繋がる定量アンケート調査』を実現します。
9. 設問票と回収条件があれば、最短1営業日でデータ・集計表を納品 パネル/提携企業 クライアント (2,000万人規模) リクエスト 設問票・回収条件をご送付 アンケート画面確認の依頼 テストURL/イメージを共有 アンケート配信 主に提携企業パネルを通じてアン ケートを配信 アンケート回答 大手アンケートサイトやポイント会 員向けサービス上でアンケートに回 答 回収データ・集計表の納品 回収Rawデータ(Excelベース) 単純/クロス集計表(Tableauベー ス) 最短 1営業日で完了 9
10. 取れる“オプション”幅の 拡大で調査の質が向上 • 全体スケジュールをずらすことなく、まず 小規模に実施した上で、調査票に修正を 加え大規模に実施、等も可能 • “賽は投げられた”調査をやめ、失敗リス クを最小化するオプションを提示 誰でも直感的に使える クロス集計表をご提供 • Tableau Readerを用いた単純/クロ ス集計表を追加料金なしで同時納品 • 他形式(Excel/PowerPoint等)への データ出力も可能 ※クラウドベースの自社集計ツール開発中 時間的コストが最小化されることで、失敗のリスクを低減 人的コストが最小化されることで、「付加価値創出」へリソースシフト 10 2日後のMTGでアウト プットできるスピード感 • Excel/spreadsheetベースの入稿表 から自動でアンケート画面を作成する 独自ツールを開発 • 2000万人規模の配信パネルとの提携 により回収速度も担保
11. 画面作成の半自動化・2,000万人規模のパネルの活用により“速さ”を実現 11 アンケート画面作成を半自動化 国内最大規模のパネル企業と提携 Excelベースの設問票 アンケート画面 会員基盤A 会員基盤B 会員基盤C 会員基盤D 会員基盤E … … 国内 2,000万人 規模1) 1. 数値は国内総会員数(アクティブ/非アクティブは加味せず); 2. 弊社にて弊社フォーマット(spreadsheet)へ転記; 3. 回収条件・回収日時によって変動あり 提携パネルA 提携パネルB 独自ツールの開発により画面作成プロセスを半自動化し、所要時 間の大幅削減と共に反映ミスを最小化 画面を作成する必要(セルフ型)はなく、Excel/spreadsheet ベースで入稿可能2) 国内Top Tierのパネル企業2社と提携を通じ、2,000万人 規模1)のアンケートパネルへアクセス可能 アンケートローンチ後5時間で2万人、3日間で30万人レベル3) での回収実績あり
12. 「速さ」により同一期間で複数回実が可能 となり、調査全体の質が高まる 12 調査設計（設問票作成） • 調査における論点・仮説の議論 • 調査票の設計とスケジュールの確定 調査実査 • 設計を基にアンケート画面作成 • 配信/回収コントロール 一次分析 • 調査データの初期分析(クロス集計) • 上記踏まえた“深堀りポイント”の検討 二次分析・資料化 • キーメッセージの資料 • 各種資料への落とし込み 同一期間内で 何度もやり直せる 定机上での設計が煮詰まった段階で実施 クイックにレビュー/設計のリバイズが可能 狙った調査が出来、成功体験として蓄積 結果、一つの調査、担当者スキルの両面で質 が向上
13. コンサルタント品質の分析に 最適化された集計表 13 Before • 1分析単位で毎回の設定作業が発生 • 直感的に利用方法が分からず、別途学習が必要 • ウェイトバック非対応・グラフ化不可 etc. 生データ(Excelベース)から、不慣れなメンバーが 1~2日かけて初期集計を実施 ※調査会社から独自集計ソフトが納品されるケースはあるが、 機能面/ 操作難易度が原因で使われないことが殆ど • 追加料金・追加期間なしで納品 • コンサルタント品質の分析を前提とした各種機能を実装 • 設問・選択肢を選択する以外の作業は不要 • Tableau未経験者含め直感的に利用可能なUI/UX • ウェイトバックやグラフ化、Excel出力等に対応 Tableauベースの単純/クロス集計表を標準提供し、 初期集計の工数・スキル要件を大幅削減
14. 下画像の様な積み上げor100%グラフにて、 指定設問のPPTグラフ作成代行サービスをローンチ 14 • 納期は最短1営業日 (20枚程度のoutputの場合） • 価格は約2.0万円/設問・枚～ (分量・内容に応じ個別見積り) 積み上げグラフ １００％グラフ
15. 15 その他実績例 • 他社見積り7〜14日間の実査期間を提示されていた調査を、 Questにて約2日で完了 主な実績・お客様の声 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Day: 画面作成 配信・回収 集計 A社: B社: 4日後の提案資料に入れたいデータがなく困っていたが、 Questが翌日に結果をくれたので何とかなった。 マネージャー 価格面でも最も安価だったが、何よりスピードが凄かった。 他社では2週間かかる見積りが、3日以内に完了できた。 コンサルタント Tableauベースの集計表があることで、数日覚悟していた 分析工数が大幅に楽になった。次回もお願いしたい。 アソシエイト 1. 定性インタビュー調査(現在は非実施)も含む 納品日数 設問数 サンプル数 定量調査例 1営業日 (金曜入稿→土曜納品) 15問 1.5万ss スポーツに関するアンケート • 応援／視聴しているスポーツ 等 1営業日 (木曜入稿→金曜納品) 18問 0.5万ss シニアに関するアンケート • 健康食品の利用・住環境の状況 等 2営業日 (月曜入稿→水曜納品) 30問 6.0万ss 銀行口座に関するアンケート • 給与振り込み口座の利用きっかけ 等 2営業日 (金曜入稿→火曜納品) 40問 20.0万ss 保険に関するアンケート • 加入有無・加入チャネル 等 0.5営業日 (17時入稿→22時納品) 7問 0.2万ss 住宅に関するアンケート • 引越し検討状況・利用媒体 等 3営業日 (木曜入稿→火曜納品) 100問 10.0万ss デリバリーに関するアンケート • 利用サービス・認知状況 等 コンサルティングファーム様・大手事業会社様からのご依頼に対し、200件を超える支援実績あり
16. フォーム/メールよりご依頼いただけ れば、24時間以内に担当者より連絡 させて頂きます 16 1. 下記フォーム or メールを通じて依頼 ・ フォーム：ご依頼フォーム ・ メール： research@quest-research.co.jp 2. 24時間以内に担当者から連絡・見積書を お受け取り 3. 見積書に合意の上、調査を開始 4. 調査実施後、納品・検収をもって Questより請求書をお受け取り 5. 請求書に基づいてお支払い