Comprendre le Lean Startup

Si planifier sa création d'entreprise et la structurer dans le temps est important, il est tout aussi important d'accélérer son go to market pour valider la charnière problème solution et trouver le market fit qui permettra de pivoter le cas échant. Human Station vous propose un cours sur le lean startup à la fois court et accessible

Transcript

1. 1 Comment créer sa boîte avec la méthode Lean Startup?
2. Qui suis-je 2 Human-Station ✓ Diplôme à Sciences Po Grenoble ✓ Master en droit public ✓ Master en droit économie gestion ✓ Maitrise de Sciences Politiques Mémoire : Peut-on réformer l’administration ? ✓ Conseil en stratégie RH et management des organisations : redéfinition d'organisations, fusions, crises ✓ Conseil en ressources humaines : GPEC -restructuration ✓ Consultant dans le secteur public ✓ Chef de projet en marque ✓ Industrie ✓ Secteur public ou associé ✓ Banque assurance ✓ Hospitalier ✓ Start up Technologique ✓ Agroalimentaire ✓ Human Station ✓ 3 à 30 000 personnes ✓ Quelques milliers à 100 Mds
3. Human-Station 3 Rénover les méthodes pédagogiques dans le champ de la formation continue
4. Mon projet : Human Station • M’appuyer sur 3 business models imbriqués et qui ont fait leurs preuves : ✓ Innovation distinctive (Chan Kim et René Mauborgne) ✓ Resègmentation d’un marché existant et identification d’une niche : la FOAD est plutôt généraliste et va tendre à mon sens vers de la spécialisation. Notre positionnement est orienté conduite du changement et transformation ✓ La compétition par les prix Human-Station 4
5. Vos projet en cours Human-Station 5 Librairie restaurant Pâtisseries protéinées Freelance ✓3 projets en cours, 3 étapes Problème / Solution / MVP Démarrage Phase de test Réplication Le lean pour poser les bonnes questions, aller au plus efficace et avancer rapidement
6. 6 24 janvier 2019 Pourquoi êtes-vous là ce soir ?
7. Vous avez un rêve • Vous avez un rêve • Vous vous sentez en décalage • Pour des raisons essentiellement culturelles Human-Station 7 • Créer une start up implique un état d’esprit différent • Des qualités et des personnes spécifiques
8. L’entrepreneur la « fonction manquante » Human-Station 8
9. L’entrepreneur la « fonction manquante » Human-Station 9 • Nous ne parvenons pas à reproduire ces champions nationaux, contrairement aux Etats-Unis • Aux Etats-Unis les entreprises centenaires sont moins nombreuses (50% du S&P 500) et les valeurs technologiques composent à elles seules un indice (NASDAQ)… • En France seules 3 valeurs technologiques sont inscrites au CAC40 : Capgemini, Dassault System et Atos.
10. Vous vous sentez différent ? Human-Station 10 Aller vite Echouer souvent Apprendre de ses erreurs 1 2 3
11. Cultures différentes Human-Station 11 1 2 7 6 5 3 Action Action Action Time Action Time Time Time Action Action Time Time 5 Processus Vision agile TOP MANAGEMENT Organisations Verticales Organisations Horizontales MIDDLE MANAGEMENT PEOPLE
12. Êtes-vous prêts ? L’échec est une option (souhaitable) Human-Station 12 Entreprise établie Start up Ressources abondantes Ressources rares Segmentation de la chaine de production : normes et processus Absence de processus, de norme, de cadre : 100% culture start up Aversion pour l’erreur Echouer vite et souvent Vision romantique des débuts Vision scientifique des débuts Accent sur la qualité – 100% Accent sur le problème client – 80/20 Organisation formalisée : BU, fonctions métiers Organisation informelle : ajustement Vision plutôt séquentielle Vision plutôt itérative
13. Êtes-vous prêts ? L’échec est une option (souhaitable) 13 Besoins financiers Trésorerie Investissements en fonds propres Besoins personnels Environnement de travail Contraintes familiales Pression • Décalage entre les ressources attendues et les dépenses • Appliquez un surcout de 20% • L’engagement des banques est proportionnel votre • Ne recherchez pas de financements avant d’avoir un MVP • La dynamique est clé pour les investisseurs en capital Ressources • Combien de temps ? • Revenus complémentaires ?
14. Deux solutions techniques possibles 14 Human-Station • Le lean start up remplit un vide laissé ouvert par la théorie du management des organisations • Il répond à des interrogations spécifiques aux entreprises en création • Les personnalités et les compétences impliquées sont différentes
15. 15 Vous-avez dit lean start up ?
16. Le lean start up o Un développement par la clientèle o Un développement agile en continue par boucle de feedbacks et itérations o Un principe de prudence : frugalité et mesure du risque Human-Station 16 Le lean start up est une méthode de création de start up inventée par Steve Blank Eric Ries et Ash Maurya qui synthétise l’approche par le développement de la clientèle, le développement agile des logiciels et les pratiques lean issues du système de production de Toyota (lutte contre les gaspillages et optimisation dans l’utilisation des ressources).
17. Origine Human-Station 17 Un courant de pensé théorisé par des praticiens tous issus de la Silicon Valley. • Il considère qu’une START UP est une entreprise à part • Son modèle de développement est différent de celui d’une entreprise existante, • L’accent est mis sur la vitesse à partir d’hypothèse réfutables, les boucles d’apprentissage – principe de rétroaction - tout au long du développement et la répétition. Steve Blank Convergent technologies Super Mac Technologies Eric Ries IMVU Ash Maurya Wired Reach
18. Une approche centrée sur le client Human-Station 18 HYPOTHESES TEST MESURE PIVOT STRATEGIE Bis repetita 1 2 3 4 5 6
19. Développement agile Les boucles de feedbacks et itérations au cœur de l’apprentissage start up Human-Station 19 CONCEPTION IDEES PRODUIT DONNEES ENSEIGNEMENT MESURES
20. Limiter le risque Concevoir un produit dont personne ne voudra Human-Station 20 TROUVER UN PLAN Proof of concept LE REPLIQUER Industrialisation MONTER EN PUISSANCE Structuration 3 préalables FRUGALITE OPTIMISATION DU TEMPS MESURE DU RISQUE Du réalisme TEST PETITE ECHELLE GENERALISATION GRANDE ECHELLE 3 Objectifs
21. Deux solutions techniques possibles 21 Human-Station • Un modèle de développement à part • Qui repose sur des hypothèses réfutables • Qui repose sur des tests constants • Qui met l’accent sur la répétition Un modèle si efficace que de nombreuses grandes entreprises y font appel, par rachat ou par le biais de consultants comme par exemple Général Motors
22. 22 24 janvier 2019 Une étude de marché pourquoi faire ?
23. L’intérêt de construire une étude de marché Human-Station 23 Evaluer le potentiel de votre marché 2 Construire des hypothèses que vous formalisez 3 Gagner en crédibilité 30 Identifier les problèmes que vous devez résoudre 2 Analyser la clientèle 3 Analyser la concurrence 100 Evaluer le degré de saturation du marché !
24. • Quelle est la taille du marché en terme d’opportunité ? Qui sont mes concurrents directs et indirects ? • Comment vais-je faire de l’argent ? • Comment vous défendre contre les copieurs Revenus Coûts Les questions à se poser marge
25. Data crunchez Human-Station 25 Faites des moyennes Ecartez les extrêmes Faites des hypothèses déductions • Classez vos informations dans des catégories et sous catégories éventuellement cohérentes • Faites des moyennes et concentrez vous sur les données qui conservent une cohérence • Ecartez les extrêmes : suivez le principe de la courbe de Gausse • Utilisez tous les matériaux : appliquez des hypothèses, utilisez des interview • Faites des projections en fonction par ex- d’un taux de croissance raisonnable et des résultats de vos concurrents
26. • Quelles sont les caractéristiques de vos clients potentiels ? ₋ CSP ₋ Âge ₋ Profil social : célibataire, couple, famille ₋ Niveau de revenus, panier moyen ₋ Fréquence d’achat ₋ Lieu de consommation (proche du travail, du domicile, de l’école des enfants…) ₋ Budget (annuel, mensuel…) alloué à chaque dépense et évolution ₋ Habitudes de consommation ₋ Existe-t-il des prescripteurs, si oui quel est le degré de prescription? ₋ Besoins : Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits ou non? • Votre clientèle est-elle diffuse? Locale ? • Comment allez vous les interroger ? …Qui sont vos clients ?
27. Tpyeform Googleform SurveyMonkey …Les outils pour connaitre vos clients 27 Human-Station Entretiens qualitatifs Etudes quantitatives Prise de contact, accueil, objectifs Rassembler l’information Raconter une histoire, présentez votre entreprise Poser des questions ouvertes - problèmes clients Terminer l’entretien, Consigner les résultats Analyser les résultats
28. La mère travailleuse Ou La Flexibilité Je veux trouver plus de flexibilité dans mon quotidien personnel sans compromettre l’avancée de ma carrière Doit jongler une vie professionnelle et personnelle, toutes deux très chronophages. A besoin de gagner en flexibilité horaire, mais ne veut surtout pas sacrifier sa carrière pour le faire. Voit l’eLearning comme un moyen de conserver (voire de faire croître) son volume d’activité en gagnant la possibilité de travailler d’ou elle le souhaite, quand elle le souhaite. Points de contacts à privilégier articles de blog éducatifs pro et perso Instagram Facebook Pinterest Youtube Introduction Personae 1 Un exemple de personae
29. motivations CONVICTIONS Frustrations habitudes Être plus libre dans son emploi du temps Réduire son temps de travail sans réduire son volume d’activité Découvrir de nouvelles choses, acquérir de nouveaux savoir-faires Conserver une grande part de rapport humain dans son travail Gérer sa vie personnelle sans que cela empiète sur ses objectifs professionnels Transmettre son savoir à des personnes motivées Se sent parfois submergée par sa charge de travail Présence de sexisme dans l’environnement professionnel Constat des inégalités qui demeurent dans le domaine de la formation Manque de temps pour accomplir tout ce qu’elle voudrait Difficulté qui peut exister dans la gestion simultanée des vies familiale et professionnelle Constate que le milieu de la formation pro classique n’évolue pas assez vite pour être optimal Le changement et l’innovation sont porteurs d’opportunités nouvelles Les RH sont une discipline importante et passionnante Le rapport humain est nécessaire à un bon apprentissage Lecture de blogs / Consommation ponctuelle de contenu éducatif Prend part à des conversations en ligne pour apprendre de nouvelles choses Échanges professionnels digitaux Travaille très dur, fait preuve d’une grande détermination Constate que le milieu de la formation pro classique n’évolue pas assez vite pour être optimal Utilise quotidiennement Facebook, participe à des communautés Utilise quotidiennement Instagram, comme une distraction et un liant social Usage du mobile très fréquent, tous les contenus consommés sont responsive Introduction Personae 1 Un exemple de personae
30. 30 24 janvier 2019 Structurez votre étude
31. 1. Y A-T-IL UNE OPPORTUNITÉ ? 2. A QUEL(S) PROBLEME(S) PUIS JE REPONDRE ? Plan type • Caractéristiques marché • Règlementation • Acteurs Human-Station 31 • Evolutions techno, regl • Segmentation par tranche de CA • Caractéristiques des concurrents • Prévisions • Modalités de consommation • Qui est votre client ? • Quels sont ses besoins les plus urgents • Typologie, segmentation voire hypersegmentation • Caractéristiques, personae • Structure de leurs dépenses Macro, info et chiffres clés Vision micro Trouver un marché Caractérisez vos clients
32. 32 24 janvier 2019 Définissez votre modèle de croissance
33. Identifiez puis levez les contraintes Testez vos hypothèses • La théorie des contraintes : les chaines de valeur sont des processus géants. • Il y a toujours un maillon faible. En cas de stress sur une chaine c’est là que ça casse. Il faut donc veiller à le renforcer de façon anticipée. • Appliqué au BM le lien faible réside dans votre consommateur et vos hypothèses clients : vos hypothèses critiques car structurantes • En identifiant les contraintes sur les modèles existants vous en apprendrez davantage au sujet de vos clients, trouverez une solution et finalement lèverez la contrainte. Human-Station 33
34. …Formalisez un Business Model Canevas 34 Human-Station PROBLEME SOLUTION PROPOSITION DE VALEUR UNIQUE AVANTAGE DELOYAL SEGMENTS DE CLIENTELE INDICATEURS CLES CANAUX STRUCTURE DES COÛTS SOURCES DE REVENUS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Risque produit Risque clients Risque marché • Créé par Alexandre Osterwald • Pour gagner du temps dans la définition de votre modèle de croissance
35. …4 types de modèles de développement 35 Human-Station Cloner un business model S’introduire dans Un Océan rouge Identifier un nouveau marché Resègmenter un marché existant ✓ Les utilisateurs connaissent le produit et peuvent citer les attributs les plus importants pour eux. Dans ce cas le marché, son fonctionnement, les concurrents et les utilisateurs sont connus ✓ il s’agit de créer une offre qui n’existait pas du tout : vous créez le marché ce qui implique de découvrir si une large clientèle existe et si l’on peut la convaincre d’acheter. ✓ Resegmenter pour trouver des niches, ou des prix bas sur une part du marché avec un produit aux performances « satisfaisantes » ✓ Exemple plus parlant dans les BRIC’s : Brésil, Russie, Inde et Chine protégés par des barrières culturelles fortes.
36. A partir de ces éléments, modélisez ! 36 Human-Station ✓Durée de vie du consommateur ✓Valeur sur son temps de vie LTV ✓COCA – coût d’acquisition ✓Projections sur 3 ans max ✓Combien coûte votre rêve ? ✓Combien pour être à l’équilibre ? ✓Quel est votre critère minimum de succès ? ✓Où se situe votre point mort ? MODÉLISER SON PROJET CHIFFRER SON AMBITION • Quand faire payer mon client ? • Est-ce que je vends un produit, un service ? • Est-ce que je maitrise mon cycle de production ? • Quelles sont les dynamiques concurrentielles que je peux exploiter ? • Quel est mon prix ?
37. 37 24 janvier 2019 Le développement par la clientèle : structurez votre modèle de croissance
38. Suivez la méthode PMV (Product Minimum Value) Human-Station 38 • Produire-produit • Mesurer-données • Apprendre-idée
39. Fabriquez des consommateurs « heureux » Human-Station 39 HAPPY • L’expérience client est subjective • Cela coute environ 25 fois plus cher d’acquérir un consommateur que de le conserver. La rétention est par conséquent au cœur d’une expérience réussie • Selon une étude de McKinsey, le cycle de vie d’un consommateur est 30% plus prévisible si vous interrogez vos consommateurs tout au long du processus plutôt qu’à la fin seulement comme c’est encore trop souvent le cas.
40. Construire un MVP (1/2) Luttez contre vos réflexes • En pratique le développement d’un produit freine les enseignements. C’est vrai pour les produits technologiques et les autres. • Voici le cycle de développement traditionnel d’un produit Human-Station 40 Besoins Développement Contrôle qualité Lancement Vous tirez les enseignements ici Quelques enseignements Très peu d’enseignements
41. Construire un MVP (2/2) Itérez Human-Station 41 Ce qu’il ne faut pas faire Une démarche réussie Prototype Early Adopters Scalabilité
42. La landing page est un exemple de MVP (1/2) La structure • Wordpress/Themforest • Unsplash pour les images. Votre base • Donner un nom au produit • Utiliser les bons mots clés • Constituez une base de données de prospects intéressés : récupérez les adresses emails • Analysez les chiffres (cf. Google Analytics) Human-Station 42 L’enjeu est d’amorcer le processus d’acquisition dans le cycle de vie de votre clientèle. Il s’agit du parcours réalisé par un client entre le moment où il arrive pour la 1ère fois sur votre site Web en tant que simple visiteur et celui où il devient un prospect intéressé.
43. La landing page est un exemple de MVP (2/2) Human-Station 43 ✓ Décrivez la raison d’être du produit, le résultat final voulu par les clients et votre proposition de valeur unique UVP ✓ Chaque page doit-être dotée d’un call to action visible ✓ Appuyez l’UVP d’un visuel qui le met en valeur ✓ Suscitez l’intérêt/l’envie. Décrivez le produit en proposant une liste de 3 fonctionnalités principales. Aidez votre client à visualiser la solution tout en faisant le lien avec le problème principal ✓ Répondez aux objections ✓ Etablissez un lien avec un client. Il peut s’agir d’un client réel ou fictif par exemple qui exprime son problème de son point de vue ou en quoi la solution a répondu à son problème ce qui revient au même ✓ Preuve sociale : témoignages ou autres ex. ils nous recommandent ✓ Call to action secondaire
44. Faites des tests • Ainsi, le test sous toutes ses formes et la mesure des résultats atteints, sont la clé pour comprendre si votre start up est sur la bonne voie • Cela suppose des itérations régulières à partir de boucles d’apprentissage client • Ou bien si elle n’est pas parvenue à une adéquation entre la solution proposée et le problème de votre client, vous ne trouverez pas votre marché, ce qui imposera, de pivoter (adaptation de votre stratégie) ou de changer de stratégie. Human-Station 44 PIVOT
45. Mesurer ses résultats Human-Station 45 Le démarrage La viabilité La montée en charge 1ers indicateurs Les indicateurs traditionnels sont inutiles (revenu brut, profit, ROI, marge etc.) ✓ Car au démarrage tout est coût. ✓ Il faut donc trouver des indicateurs qui permettent de déceler les signaux faibles du succès à venir de votre idée Les indicateurs du démarrage lean start up n’existent pas : faites des paris rationnels ✓ Mesurez les « frémissements » ou signaux faibles pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie ▪ l’engagement, ▪ la satisfaction client ▪ le nombre de visiteurs sur votre page web ▪ le temps passé par page ▪ le nombre de clics si vous mettez en place un call to action ▪ la récurrence d’utilisation ✓ Le plus important selon Arsh Maurya c’est la traction, soit le taux à partir duquel votre business model capture de la valeur monétisable Indicateurs à suivre sur la viabilité de votre structure : ✓ Cash burn, ✓ Trésorerie disponible, ✓ Temps nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité plans d’embauche à court terme. Construisez un tableau de bord de conversion. ✓ Distinguez entre le recueil de la donnée et la visualisation des données. ✓ Mesurez votre taux de conversion de manière hebdomadaire pour conserver de la cohérence dans les cohortes ✓ Mesurez vos coûts d’acquisition client selon le canal de vente, ✓ Mesurez le LTV ou durée de vie moyenne du client En l’absence d’autres données Steve Blank conseille de construire ses hypothèses et projections sur 3 ans. Il s’agit de la durée de vie moyenne d’une entreprise…
46. Les moteurs de la croissance • Moteur de fidélisation : recommandations de bouche à oreille Human-Station 46 Moteur de fidélisation Moteur payant Moteur viral • Moteur payant : réinvestissement des profits dans la structure • Moteur viral :de nouveaux clients peuvent être recrutés pour le produit par effet secondaire de son usage cf. Les programmes d’ambassadeurs comme sur Linkedin par exemple, Facebook etc.
47. Le tunnel du pirate ✓ Créer des tunnels de ventes, des chemins pour attirer cf. Le tunnel du Pirate de Dave McClure ₋ Acquisition : analyser toutes les actions des utilisateurs par pages (accueil, tarifs, inscriptions…) ₋ Activation : connecter promesse et expérience et mesurer à quel moment les utilisateurs abandonnent, le taux d’abandon, le nombre ayant réalisé une action clé (clic sur un call to action) ₋ Rétention : combien de temps restent-ils sur votre produit ? Ont-ils réalisé une action clé, reviennent-ils ? ₋ Revenus : passage à une monté en gamme par exemple ₋ Recommandations : par exemple : Ambassadeurs référents Human-Station 47 ACQUISITION ACTIVATION RETENTION REVENUS RECO REPLIQUER
48. Deux solutions techniques possibles 48 Human-Station • L’enjeu du développement par la clientèle est de trouver des clients rapidement pour faire la preuve du concept, • Itérer pour améliorer le produit en continu à partir des feedbacks, • Répliquer puis atteindre la scalabilité c’est-à-dire l’hypercroissance. • Pour cela vous devez penser X10 et viser une croissance de 5% à 7% par semaine • A partir de ce moment votre entreprise entre dans une seconde phase. N’oubliez pas de penser aux goulots d’étranglement en analysant les liens faibles de vos processus de fabrication. • Et si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez vous inscrire pour la prochaine session de formation Conclusion
49. 49 24 janvier 2019 ANNEXES
50. Trouvez de l’information pour réaliser une étude de marché Rubrique « Étapes de la Création » puis Étude de marché Trouvez un modèle Rubrique « Boîte à outils »- Modèle de business plan L'APCE a édité 130 fiches professionnelles Chaque fiche comprend les éléments juridiques et réglementaires applicables et fournit les principaux ratios financiers de la profession ainsi que les chiffres-clés du secteur. Elles donnent les sources d'informations et fournissent une bibliographie. Le Polinfo est abonné aux fiches professionnelles (vous pouvez les obtenir sur demande auprès de votre consultant) La rubrique « Informations sectorielles » donne pour l'ensemble des secteurs d'activité, les principales sources d'information : sites, ouvrages, organismes APCE : Agence Pour la Création d’Entreprise : www.apce.com Source d’information majeure pour les porteurs de projets Informations spécifiques Trouver des sources
51. Consultez le site du Recensement de la population Résultat des recensements, populations légales 2006 par région, département ou ville. (caractéristiques de la population, formation, emploi, logement, famille...) Découvrez le site « Statistiques locales » - Diffusion de données locales Vous avez la possibilité, sur une zone géographique de votre choix, d'accéder à des informations sur différents thèmes démographiques, économiques et sociaux. Des chiffres clés sur 13 thèmes tels que population, entreprises, revenus-salaires, travail-emploi, conditions de vie- société, services-tourisme-transports. Vous pouvez également commander un « Portrait de territoire » (60 €). Vous avez également la possibilité de télécharger un tableau répertoriant le nombre d’établissements par activité principale et par commune A signaler : le Portail de la statistique publique française, permet d'identifier des bases de données statistiques par thème. Effectuer une recherche élaborée en 2 étapes : 1. Choisir un domaine 2. Choisir une rubrique Études et statistiques Trouver des sources statistiques
52. • Liste les entreprises proposant le même produit ou service sur le territoire (local, départemental, régional, national ou international) ✓ Exemple : pour un projet de restaurant on travaillera sur une échelle locale et on recensera tous les restaurants sur ce territoire ₋ Source : PAGES JAUNES, ODIL • Taille des entreprises (et/ou associations) présentes sur le secteur ✓ Chiffre d’affaires (évolution et montant) ✓ Effectifs ₋ Sources : infogreffe, www.societe.com, kompass • Liste des produits ou services existants sur ce secteur d’activité ✓ Étudier leurs caractéristiques Analyser l’offre d’un concurrent
53. Deux solutions techniques possibles 53 Human-Station MERCI POUR VOTRE ATTENTION BON VOL