検索広告だけじゃない！運用型広告4タイプを使い分けてSEOの成果を加速させる「ハイブリッド広告」の活用方法/20200602

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2. プロフィール 2 株式会社キーワードマーケティング 取締役COO 瀧沢 貴浩 @080fe121 1989年生。愛知県名古屋市出身。 2016年7月よりキーワードマーケティングに入社。入社半年で九州佐賀支社長に就 任し、オペレーションセンターの立ち上げを成功させる。東京本社に戻った後は広 告運用チーム、マーケティングチーム、インサイドセールスのマネージャーを経て、 2019年4月より取締役COOに就任。 #BtoBマーケ #広告運用経験者採用 #メディア編集長 #セールス #転職を考えなくていい組織づくり
3. BtoB デジタルシフト 2020 に登壇が決定しました 3
4. 運用型広告4タイプを使い分けて SEOの成果を加速させる ハイブリッド広告の活用方法 検索広告だけじゃない！
5. SEO施策を進める際に「よくある話」 5
6. 6 SEOは成果出るまでちょっと時間がかかる 画像引用元：オウンドメディア急成長を支えた「やらない判断」。"死の谷"を乗り越え、前年同月比3.9倍に（藤田 隼）｜インハウスマーケティングラボ
7. 7 SEOは成果出るまでちょっと時間がかかる 画像引用元：オウンドメディア急成長を支えた「やらない判断」。"死の谷"を乗り越え、前年同月比3.9倍に（藤田 隼）｜インハウスマーケティングラボ
8. 8 運用型広告を活用して「死の谷」を回避する 画像引用元：オウンドメディア急成長を支えた「やらない判断」。"死の谷"を乗り越え、前年同月比3.9倍に（藤田 隼）｜インハウスマーケティングラボ ここで成果を 出すことができる
9. 9 本日のアジェンダ  なぜ、SEOの前にまず、広告なのか？  運用型広告４つのタイプについて  お客様にグサッとささるキーワードの集め方  「ハイブリッド広告」を活用し、 コンテンツからリードを量産する方法
10. なぜ、まず広告なのか？ 10
11. 11 なぜ、SEOの前にまず「広告」なのか？  広告で流入を増やして、ページ改善進めることができる  売上につながるキーワードを比較的短期間で判断できる  人には入札できないお宝キーワードを見つけることができる
12. 12 キーワードの拡張例  登録キーワード「ホームページ制作（部分一致）」  広告が表示されたクエリ「Web 制作」  広告が表示されたクエリ「BtoB リブランディング」
13. 13 キーワードの拡張例  登録キーワード「ホームページ制作（部分一致）」  広告が表示されたクエリ「Web 制作」  広告が表示されたクエリ「BtoB リブランディング」 このような思い切った入札は人には難しい
14. 14 なぜ、SEOの前にまず「広告」なのか？  広告で流入を増やして、ページ改善進めることができる  売上につながるキーワードを比較的短期間で判断できる  人には入札できないお宝キーワードを見つけることができる
15. 運用型広告の基本 15
16. 16 運用型広告とは リアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を 変更・改善しながら「運用し続けていく」広告 • 主にクリック課金 • リアルタイムに様々な設定を変更することができる • オークションが行われ、入札額および広告品質により掲載順位が決定される • 成果を判定するタグ（主にコンバージョンタグ）を挿入可能 • 広告の掲載結果をほぼリアルタイムに取得することが可能
17. 17 運用型広告の種類 顧客ターゲット範囲（コンバージョン数） 顧 客 獲 得 単 価 （CPA） ディスプレイ広告（Google, Yahoo!, Criteo） 検索広告 ソーシャルメディア広告
18. 18 運用型広告の代表例（検索広告・クリック課金型） いつ、どこで、どんな方が押して、 どれだけの広告費を使ったかなどが、 リアルタイムで計測・分析できる。 クリックされると広告費が発生
19. 19 運用型広告の代表例（検索広告・クリック課金型） 【佐賀】の人気温泉宿の中から – 格安プランをイカ天トラベルで検索 広告 travel.ikaten.co.jp/イカ天トラベル/温泉宿検索 ▼ 人気温泉宿の格安プランが満載。【ポイントが溜まる】イカ天トラベルでの予約がお得！ 700万件以上のお客さまの声 – リーズナブルから高級まで - 人気！イカ天限定プラン 国内最大級の旅行予約サイト – ◯△新聞 【佐賀】の人気温泉宿の中から – あなたにぴったりのプランを検索 広告 travel.ikaten.co.jp/イカ天トラベル/温泉宿検索 ▼ 人気温泉宿の格安プランが満載。【ポイントが溜まる】イカ天トラベルでの予約がお得！ 700万件以上のお客さまの声 – リーズナブルから高級まで - 人気！イカ天限定プラン 国内最大級の旅行予約サイト – ◯△新聞 思ったほどクリックされてない？ 「格安」が良くない？ 安さを求める人、質を求める人も まずは検索してもらう こういった変更が「いつでも」可能
20. 20 検索広告以外の「運用型広告」
21. 21 基本的なコンバージョン計測の仕組み（超ざっくり図説） お問い合わせ ありがとうございます ⑤ コンバージョンタグの発火 ③ サイトを回遊 ⑥ コンバージョンが記録される ① 広告を設定 ② 広告をクリック ④ 問合せ完了
22. 22 コンバージョンタグの例（Google広告） <!-- Global site tag (gtag.js) - Google Ads: XXXXXXXXXXX --> <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-XXXXXXXXXXX"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'AW-XXXXXXXXXXX'); </script> GTMを使った、Google、Yahoo!、Facebook、LINEの 広告コンバージョン計測方法｜株式会社キーワードマーケティング https://www.kwm.co.jp/blog/cv_tag_setting2019/
23. 23 運用型広告の特徴 広告の表示回数やクリック数、コンバージョン数などを確認することができ、 費用対効果をしっかりと確認しながら調整することができます。
24. 24 運用型広告の躍進 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 ¥18,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 運用型広告 非運用型広告 運用型広告比率 媒体費 （億円） 運用型広告 比率 データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html リーマンショック （2009年） 東日本大震災 （2011年）
25. 運用型広告の４つのタイプ 25
26. 運用型広告 従来の考え方
27. 運用型広告 ４つのタイプ
28. 運用型広告 ４つのタイプ
29. 29 ① 認知  認知目的の広告の代表は YouTube 広告  ターゲティング設定や映像の質によって1視聴3円以下に抑えることが可能  クリックが発生しにくく「サイト流入を増やす」という目的には不向き  他の目的をやり尽くして初めて実施を考えたほうが効率が良い
30. 運用型広告 ４つのタイプ
31. 31 ② 種まき広告  新規ユーザーとの接点をつくり、中・長期の売上増加を狙う広告  低いクリック単価（10円～30円）でサイトに訪問してもらうことが目的  この広告メニューだけではコンバージョンは発生しない  リマーケティングや固有名詞検索でコンバージョンを狙う  滞在時間やコンテンツ視認数などを見ながら広告を調整
32. 運用型広告 ４つのタイプ 後半でもう少し詳しくご紹介します
33. 運用型広告 ４つのタイプ
34. 34 ③ すぐにコンバージョン広告  すでに欲求が強く発生しているユーザーに対して出す広告  検索広告に代表される  コンバージョンが確実に狙えて、CPAもある程度低くコントロールできる広告  対象となるユーザーの数は限定的
35. 35 ③ すぐにコンバージョン広告 検索広告では、ユーザーが検索したキーワードに対して広告を配信でき、 キーワードによってユーザーの検討段階を推測することができます。 検索キーワード 検索意図 検討段階 ネット広告 効果 ネット広告についてとりあえず調べている まだまだ 運用型広告 自社運用 自社運用の方法や、 メリットデメリットを調べている お悩み 運用型広告 代理店 選び方 具体的に代理店を探している 今すぐ 「今すぐ層」に対して検索広告を配信したり、一度Webサイトに訪問したユーザーに広告を出す リマーケティング広告を配信することで、確実に顧客となる層に対する機会損失を防ぐことが可能。
36. SEOにそのまま使える！ お客様にグサッとささるキーワードの集め方 36
37. 37 キーワードを集める  集客の主役は「キーワード」 「キーワード」＝「ユーザーからの質問」 「検索結果（SERPs）」=「回答」
38. 38 キーワードを集める  どんなキーワードを集めるべきか？ 難しく考えず、シンプルに  例）次の場合、どのようなキーワードで検索しますか？ 「安いジャケットを買えるお店があるかな？」 「オーダー家具っていくらぐらいするの？」 「パソコンを買いたいけど、どうやって選べばいいの？」 「英会話を学べる学校が銀座にあるかな？」 「肌が白くなる化粧品はないかな？」 まずは、3個～10個くらいのキーワードを集めてみましょう
39. 39 Googleトレンドで検索傾向を調べる方法
40. 40 Google トレンド5つのタイプ  タイプ1：はっきりとした季節変動  タイプ2：ゆるやかな季節変動  タイプ3：急上昇後に急降下  タイプ4：急上昇後にゆるやかに下降  タイプ5：需要安定でほぼ横ばい
41. 41 Google トレンド5つのタイプ
42. 42 Google トレンド5つのタイプ
43. 43 サジェストキーワード
44. 44 サジェストキーワード
45. 45 Yahoo!知恵袋
46. 46 Yahoo!知恵袋でお宝キーワードに出会えることも
47. 検索ボリュームと平均クリック単価 47
48. 48 検索ボリュームの重要性 マーケティングで「人が動く確率」は、だいたい決まっている あるキーワードで検索をする人（月間検索数100件以上） ランディングページに訪問する人（10人） 問い合わせ・申込みをする人（5人） 営業成約する人（3人） ▼ 1%～10% ▼ 0.2%～5% ▼ 15%～60%
49. 49 検索ボリュームを調べる方法  Google広告の「キーワードプランナー」で調べることが可能  広告配信実績のないアカウントだと、超ざっくりな数字に 1万～10万
50. 50 運用型広告の基本 クリック単価 クリック数 コンバージョン数 ✕ ÷ ＝ コンバージョン単価 （CPA） 50円 1,000回 20 2,500円
51. 51 運用型広告の基本 クリック単価 クリック数 コンバージョン数 ✕ ÷ ＝ コンバージョン単価 （CPA） 50円 1,000回 20 2,500円 150円 1,000回 20 7,500円 たった100円とバカにできない
52. 52 平均クリック単価を調べる方法 「キーワードプランナー」で予測データを出すことができる
53. 「ハイブリッド広告」を活用し、 コンテンツからリードを量産する方法 53
54. 54 最強の広告メニュー「検索広告」の弱点  意図的にクリックを増やせない（検索される回数に限度がある）  検索だけではいつか頭打ちになってしまう  クリック単価が下がらない
55. 検索ネットワーク（平均クリック単価） ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（検索）
56. 56 最強の広告メニュー「検索広告」の弱点  意図的にクリックを増やせない（検索される回数に限度がある）  いつか頭打ちになってしまう  クリック単価が下がらない ハイブリッド広告が救世主となる
57. ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ） クリック単価（検索）
58. ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ） クリック単価（検索） クリック単価は安定。むしろ安くなっている
59. 運用型広告 ４つのタイプ
60. 60 ④ ハイブリッド広告  「種まき」と「すぐにコンバージョン」の両方を同時に実現できる広告  クリック単価が50円以下と安いのに、コンバージョンも獲得できる  メニューは従来から存在していたが、技術進歩によって発生した最新動向 ターゲティング クリック単価 CVR CV数 CPA デモグラフィック（年齢・地域） ¥47 0.82% 66 ¥5,732 リマーケティング ¥82 1.76% 18 ¥4,659 メールアドレス類似1% ¥98 0.83% 11 ¥11,807
61. 認知 購入 興味・関心 比較・検討 顧客の検討フェーズ別コンテンツの考え方（例） ・導入事例集 ・サービス説明資料（料金表） ・ Webマーケティングサービス・カオスマップ ・成果の出るFacebook広告の始め方 ・Googleディスプレイ広告ターゲティング方法まとめ ・リスティング広告の代理店の選び方 ・ネット広告代理店との上手な付き合い方
62. 認知 購入 興味・関心 比較・検討 顧客の検討フェーズ別コンテンツの考え方（例） ハイブリッド広告が得意とする領域 ・導入事例集 ・サービス説明資料（料金表） ・ Webマーケティングサービス・カオスマップ ・成果の出るFacebook広告の始め方 ・Googleディスプレイ広告ターゲティング方法まとめ ・リスティング広告の代理店の選び方 ・ネット広告代理店との上手な付き合い方
63. 63 コンテンツをホワイトペーパーにして配信
64. 64 キーワードマーケティングでの実績 Marketing リード獲得 393 Facebook広告による ホワイトペーパーのダウンロード ※ 2019年2月の実績
65. 65 キーワードマーケティングでの実績 Marketing リード単価 1,871円 Facebook広告による ホワイトペーパーのダウンロード ※ 2019年2月の実績
66. 66 コンテンツマーケティング、成果出るまで時間かかる説 画像引用元：オウンドメディア急成長を支えた「やらない判断」。"死の谷"を乗り越え、前年同月比3.9倍に（藤田 隼）｜インハウスマーケティングラボ ここでリードが 確保できる！
67. ハイブリッド広告 推奨メニュー 67
68. 68 ハイブリッド広告 推奨メニュー コンテンツターゲット 面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサイトにディスプレイ広告を配信する カスタムインテント 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品の購入や申込みしそうな人に広告を配信する カスタムアフィニティ 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する
69. 人に対するターゲティングと面に対するターゲティング 誰に出すか どこに出すか 69 「どこに出すか」「誰に出すか」の大きく2つに分けられる
70. 70 アフィニティとインテント アフィニティ ユーザーが興味を持っているジャンルを ターゲティングするもの インテント 自社の商品やサービスと関連したものの 申し込みや比較など、購入に繋がる行動 をしているユーザーをターゲティング
71. 71 ハイブリッド広告 推奨メニュー コンテンツターゲット 面に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサイトにディスプレイ広告を配信する カスタムインテント 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品の購入や申込みをしそうな人に広告を配信する カスタムアフィニティ 人に対するターゲティング。登録したキーワードやURLをもとに、 関連するサービスや商品に興味・関心のある人に広告を配信する
72. 72 ハイブリッド広告 推奨メニュー サーチターゲティング 人に対するターゲティング。 Yahoo! で過去に検索したキーワードと 指定したキーワードがマッチングした人 に広告を配信する
73. 73 ハイブリッド広告 推奨メニュー ブロード配信（ノンターゲティング） 年齢や地域など、最低限のターゲティングのみで広告を配信する方法 興味・関心 Facebook があらかじめ用意している興味・関心カテゴリを選択して広告を配信する方法 類似ターゲティング（5%以上） ユーザー行動などから類似オーディエンスを作成することができ、類似の精度を1%～ 10%で指定することができる。ハイブリッド広告として配信するには5%以上が推奨。
74. 本日のまとめ 74
75. 75 本日のまとめ  SEOと広告を組み合わせることで成果までの期間を短くすることができる  運用型広告の中でも検索広告はいまだ最強！うまく活用する  「ハイブリッド広告」と掛け合わせることSEOコンテンツを有効活用できる
76. 76 広告に関すること、お気軽にご相談ください